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A cura di Stefano Nava

La riconversione bellica delle agenzie di comunicazione ucraine

Economia di guerra: è questa la definizione migliore con cui fotografare quanto sta avvenendo all’industria della creatività ucraina. In un paese dilaniato dalle bombe, dove ormai la conta dei morti quotidiana è sempre più alta, la creatività di professione continua a prosperare. E lo fa nell’unico modo possibile: tematizzando la tragedia storica, sociale e umanitaria che la nazione vive ogni giorno.

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UN SETTORE TRAVOLTO COME TANTI ALTRI, MA ANCORA VITALE

In questi giorni i media generalisti hanno radiografato ogni aspetto della società civile e del sistema economico ucraino. Un paese sull’orlo della modernità ma ancora pesantemente influenzato dal suo passato sovietico e dall’instabilità politica, data la catena di fatti iniziata nel 2014 con le manifestazioni di Euromaidan che hanno portato al rovesciamento dell’esecutivo filorusso di Viktor Janukovyč e alla conseguente annessione della Crimea da parte di Vladimir Putin. 

Le manifestazioni di piazza a favore dell’adesione all’UE nel 2014. Image credits: Contropiano

Nel settore si è parlato ancora poco o nulla dell’industria pubblicitaria ucraina e delle sue sorti dall’inizio dell’invasione russa. Per colmare questo gap Ad Age ha recentemente prodotto uno straordinario lavoro d’inchiesta, reperendo i contatti di sei executives di altrettante agenzie del luogo. Oggetto dell’analisi è stato cercare di comprendere in che termini l’intera industria della pubblicità locale sta affrontando l’enorme prova dell’invasione russa. La risposta, similmente a quella di tanti altri settori, è una sola: riconversione bellica. Se una fabbrica d’automobili in tempi di guerra dismette la produzione di portiere e motori in favore di mitragliatrici e munizioni, quella pubblicitaria fa infatti altrettanto: ed è così che i contenuti, gli spot televisivi e le campagne social diventando operazioni di propaganda e sostegno all’azione governativa.

Gladkyi, founder di Grape, tra le più rilevanti agenzie del paese. Image Credits: banda.media

Le dichiarazioni vanno esattamente in questo senso. Yurii Gladkyi, founder e CEO dell’agenzia Grape, ha dichiarato: “I team creativi, gli account manager e tutti coloro che possono lavorare stanno ora creando contenuti che evidenziano le amare verità di questa guerra – smontando la realtà fittizia progettata e sostenuta dalla propaganda russa”.

Come in qualunque economia di guerra, assistiamo a fenomeni di nazionalizzazione: se non vera e propria, almeno de facto. Le più grandi agenzie del paese, Banda Agency, la già citata Grape e Bickerstaff.734 lavorano a stretto contatto con il governo capeggiato da Volodymyr Zelensky. La strategia produttiva sembra essere comune e non è poi così differente da un qualunque brief classico anche in tempo di pace: aumentare l’awareness (e, quindi, la sensibilità internazionale) della durissima situazione sul campo e penetrare in particolare un target: quello del nemico. Nelle dichiarazioni dei founder riecheggia questo leitmotiv: rendere consapevole il pubblico russo (e quello bielorusso) degli eccidi in corso.

La situazione è, come prevedibile, di grande durezza e precarietà. Non tutti i professionisti rimangono al proprio posto: degli ottantacinque dipendenti di Banda, un numero imprecisato ha già lasciato il paese, mentre Bickerstaff.743, altra grande agenzia, ha comunicato che su diciassette dipendenti già cinque si sono già rifugiati all’estero.

CREATIVITÀ DI GUERRA


Entrare nel merito dei singoli contenuti prodotti delle agenzie ucraine in questi giorni significa addentrarsi in un terreno in cui il confine tra documento storico e prodotto creativo si rarefà fino a farsi invisibile. Tuttavia, il frutto di questi – immaginiamo – disperati brainstorming al suono delle sirene non si abbandona a una semplice resa documentaristica dell’invasione in atto: la creatività continua a brillare anche nell’ora più funesta e regala grandissimi prove di vitalità.

Partiamo dall’iniziativa di ISD Group, agenzia di stanza a Kiev, già nota globalmente per essersi aggiudicata un Leone a Cannes nel 2019. I coraggiosissimi creativi di casa hanno progettato questo sito intitolato: The Brief, Prevent WW3. All’interno di una one page scorrevole, viene presentato il brief più ambizioso di ogni luogo, epoca e circostanza: evitare la Terza Guerra Mondiale.

Come ogni brief che si rispetti, vengono elencati goals e tasks e annoverate una serie di possibili soluzioni, tra cui istituire una No fly zone, donare alle tante associazioni umanitarie e invogliare le organizzazioni private ad abbandonare la Russia.
La deadline è fissata “Each Day”, come a ricordare che solo una pressione costante su Mosca può sortire gli effetti prefissati. ISD chiosa sarcastica, rivolgendosi a chi volesse cimentarsi con la consegna: “Your work may not win Cannes, but it will help save the lives of millions”. Forse non rinunciare all’ironia nemmeno nel fuoco di una guerra è la più grande prova di resilienza.

Ancora più raggelante è Ukraine is Now, una minimale compilation firmata Banda Agency che mostra, con un verismo da mettere al muro, la guerra nella sua cruda realtà. Il voice-over, quasi rotto dal pianto, cuce immagini di una durezza straordinaria, in un caleidoscopio da incubo in cui sono presenti tutti: dagli sfollati raccolti nella metro di Kiev allo strillo delle prime sirene, passando per il presidente Zelensky e i migliaia accorsi a donare sangue. Le due milioni di visualizzazioni sulla pagina Instagram di Banda Agency suffragano l’efficacia di un lavoro per cui mancano davvero le parole.

L’operazione è ancora più notevole se si considera come la creatività stabilisca un surreale dialogo con una campagna di promozione agli investimenti omonima, realizzata nel 2018 da Banda. Un’opposizione schiacciante, tra una nazione vittima di un’aggressione di spropositata violenta e quello che era fino a pochi anni or sono: un paese orgoglioso, pienamente inscritto nella modernità, prospero e sempre meno ancorato al suo complesso passato.

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L’Edicola Del Pubblicitario è il primo podcast di Gazzetta che ogni Lunedì alle 7.00 ti riassume in 5 minuti le notizie più importanti di pubblicità, marketing e comunicazione.

Assistiamo a una parentesi tragica della storia europea, che come tale sta travolgendo anche la bolla aurea del nostro settore. Analizzare le sorti dell’industria pubblicitaria ucraina è un mezzo per comprendere come anche la creatività possa essere un asset: in tempo di pace, per delineare un posizionamento e un immaginario di marca; in tempo di guerra, per rendere il grido disperato di una nazione invasa più udibile al resto del mondo.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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