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Automazione
A cura di Alan Conti

I creativi di professione stanno per essere sostituiti dall’intelligenza artificiale?

L’automazione è affascinante spauracchio di tutto il settore dei creativi pubblicitari. Strumentazioni sempre più precise che possono aiutare nel lavoro sempre, tuttavia, con la sottile paura che si allarghino troppo sostituendo l’uomo. Ecco a che punto siamo.

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Ci sono dei temi che la storia imporrà sempre all’uomo. Che piaccia o meno. In questi giorni, purtroppo, abbiamo imparato come la guerra sia tra questi ma fortunatamente ce ne sono anche di meno violenti e drammatici. Pur portando con sé altri generi di preoccupazione. È il caso dell’automazione che sta poggiando il suo pesante piede nel mondo della pubblicità. O quantomeno ci prova. Se, con tutto il rispetto, l’arrivo della catena di montaggio in Ford soppiantava delle professionalità fatte di ripetizione di gesti e azioni ecco che stavolta l’intelligenza artificiale si pone l’obiettivo di essere creativa oltre che veloce e precisa. La sfida, insomma, è ad un aspetto che amiamo definire squisitamente umano come la creazione: caposaldo e radice del mondo della pubblicità.

Un mondo che va oltre l’email automatica

L’inevitabile curiosità oltre alla riuscita o meno della sfida (con vari gradi di tifo che variano dagli occhi a dollaro del business alla consapevolezza che prima o poi l’umanità dovremo pur difenderla) è quella di scoprire come questo possa impattare con il lavoro in questo settore. In termini di qualità, certo, ma anche e soprattutto nel campo della quantità delle persone che possono trovarci un impiego. Banale ma essenziale. 

Le riflessioni del docente inglese Stuart Russell sull’intelligenza artificiale

C’è un professore inglese, Stuart Russel, che senza mezzi termini ha detto alla BBC (banalmente uno dei broadcast con più eco al mondo) come questa mutazione dell’intelligenza artificiale “possa essere il più grande evento della nostra storia con un salto in avanti di queste tecnologie che non sarebbero più solo macchine in grado di replicare fedelmente le azioni dell’uomo ma qualcosa in più. Già il riconoscimento facciale, le interazioni di dialogo e le abilità di traduzioni vanno oltre il sistema base di automazione. Rappresentano la base di un ulteriore salto”. Qui, intanto, potete leggere chi al momento sta interpretando al meglio il marketing del futuro.

Sempre Stuart Russel a Tedx

COSA PUÒ GIÀ FARE L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE?

Proviamo, però, a uscire con un po’ più di coraggio dal tema astratto per entrare in quel poco di concreto che si può intuire su cosa possa significare questa automazione. Il meccanismo base, per quanto banale, è una capacità spropositata nel creare piattaforme capaci di abbinare immagini e testi secondo il sentimento che si intende evocare (attraverso keyword e impostazioni che attingono, come intuibile, a piene mani dalla neuroscienza). Uno spettro che può muoversi agilmente tra il terrificante e il meraviglioso. 

Un’intervista di Montemagno dedicata proprio all’intelligenza artificiale

Non solo, imponendosi come enormi gestori di dati (ma guarda un po’…) i computer sono in grado di dire la cosa giusta al momento giusto e nel posto giusto. Dote che noi bipedi riusciamo ad affinare con molta più fatica. Certo, si tratta sempre di dire la cosa mediamente giusta nel momento mediamente giusto e nel posto mediamente giusto. Dove il mediamente è basato sul target da colpire (a volte medio pure quello). Niente improvvisazioni. 

L’intelligenza artificiale è già molto presente nelle nostre vite

EMPATIA? NON ANCORA

Però c’è un però. E verrebbe da dire fortunatamente. Fino a questo momento l’automazione fatica a realizzare lavori che siano davvero empatici ragionando ancora per schemi precostituiti e mancando, evidentemente, della genialità che stupisce e spiazza carburando quello che chiamiamo coinvolgimento emotivo (di qualsiasi tipo). Manca (e pari quasi una tautologia sottolinearlo) il tocco umano. 

Fiducia e empatia sono forse gli aspetti umani più difficilmente replicabili

L’EDICOLA
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IL MERCATO DELL’AUTOMAZIONE

Proviamo a tratteggiare, comunque, quello che già oggi è possibile trovare sul mercato. Non è difficile, per esempio, imbattersi in qualche pubblicità che propone “intelligenze artificiali più veloci di qualsiasi copywriter”. Claim impeccabile, per carità, ma come ogni claim che si rispetti mette in risalto le potenzialità nascondendo sotto il tappeto le difficoltà. È piuttosto ovvio che il computer sia più veloce dell’uomo (vale anche per i copy) ma lo è forse molto meno che abbia la stessa capacità immaginifica. In Italia abbiamo già qualche esempio ma sul mercato statunitense arriviamo a sfiorarne una decina in elenco.

L’annuncio di un servizio di automazione su Facebook

Tra i programmi che si muovono con una certa autonomia artificiale va citata anche la capacità del “semplice” Power Point di creare dei layout grafici partendo da zero. Rimanendo nel perimetro italiano ecco Contents, piattaforma che cerca di coniugare le due anime, artificiale e umana, con processo di automazione per il lato delle operazioni di routine e libertà individuale sul piano creativo o strategico. È, probabilmente, uno dei lavori più avanzati a livello di tool che ineriscono spruzzate di automazione anche su versanti più “meccanici” come l’e-commerce, i contenuti seo e le traduzioni.

I robot scriveranno per noi? (Foto Studio Samo)

I TOOL “INTELLIGENTI”

Sempre a proposito di tools ci sono ormai strumentazioni che supportano e pescano a piene mani dalle automazioni. Acrolinx, per esempio, permette di migliorare i testi raggiungendo in autonomia un certo grado di coerenza nel linguaggio ma anche nello stile e nel tono di voce impostando alcuni caposaldi valoriali collegati al marchio che si promuove. Grammarly, da canto suo, passa in revisione tutto il testo con una capacità di analisi di molto superiore dagli ormai noti correttori (per ora disponibile solo in inglese).

La presentazione di Acrolinx

Una buona domanda, dunque, è anche se l’intelligenza artificiale sia in grado di scrivere anche articoli? La risposta è che può provarci. Texta.Ai, per esempio, consente di “educare” un bot a interpretare poche parole chiave per sfornare un articolo di dieci righe. Non solo, attraverso la combinazione di 50 diversi strumenti l’esito sarà differente secondo l’uso che se ne dovrà fare (articolo per testata online, testo per campagne Facebook, Tweet e via snocciolando). Il risultato? Spesso testi di senso compiuto ma freddo come la voce del navigatore che legge “Romeo e Giulietta”.

La presentazione di Texta

ECCO PERCHÉ NON STAI PERDENDO IL LAVORO

Quello che le macchine possono fare, dunque, è agire ancora…da macchine. Sono in grado di creare relazioni e connessioni ma anche di semplificare e snellire i workflow come l’uomo non riesce. Strutturano reti con velocità ed efficienza non consegnate in dotazione all’essere umano. Sono bravissime pure a replicare schemi mentali ed associazioni già conosciute quindi possono rappresentare il non plus ultra per chi vuole organizzare campagne affidandosi a solidi sentieri già percorsi da altri in precedenza. Senza guizzi. 

La connessione empatica è ancora distante dai computer (Foto Centonze)

Per semplificare potremmo dire che il motivo per cui l’automazione totale ancora non riesce a sostituire il tocco creativo è lo stesso per cui un guru della neuroscienza non è per forza di cose sempre vincente nel proporre le sue pubblicità al pubblico. La cara vecchia empatia, insomma, scombina ancora le carte sul tavolo da gioco prendendosi la mano migliore. Spesso vincendo.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Alan Conti

alan@lagazzettadelpubblicitario.it

Dicono che io faccia il giornalista ma in realtà inseguo solo da sempre la mia curiosità. Sollazzo e affanno perpetui. Ogni racconto ha il suo vestito: cerco di tagliarlo e cucirlo rendendogli semplicemente onore. Ironia e capacità di non prendersi troppo sul serio sono due bussole che tendo a non lasciare fuori dalla mia bisaccia.

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