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A cura di Stefano Nava

Il valore del silenzio nelle pubblicità delle automobili elettriche: un plus più accattivante di quanto sembri

Per ambire a una dimensione mass-market l’elettrificazione degli autoveicoli ha bisogno di un posizionamento commerciale preciso. Il timore dell’Olocausto ambientale è stato la leva di comunicazione più usata finora, ma se la soluzione per variare sul tema facesse molto meno rumore? Proviamo a fare chiarezza in questo articolo.

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TERAPIA VERDE PER COSCIENZE SPORCHE

Come vendereste un’automobile elettrica?

Sembra la scena finale di The Wolf of Wall Street, quella in cui un Jordan Belfort, convertitosi da pescecane della speculazione finanziaria in innocuo formatore, apostrofa l’uditorio di discepoli e chiede loro, appunto, di vendergli la penna che tiene in mano.
Lo sembra, ma non lo è.
Davvero, come vendereste un’automobile elettrica?

Sarebbe interessante porre tale quesito ai nostri lettori, specie quelli che per lavoro maneggiano la creatività quotidianamente e lo fanno per creare bisogni, delineare immaginari di consumo e posizionare sul mercato beni e servizi. Ma nell’impossibilità momentanea di imbastire una rilevazione statistica, lo anticipiamo noi.

Nella mente di chi vive l’elettrificazione degli autoveicoli dall’hic et nunc del XXI secolo, l’automobile elettrica è il termine di sinistra di un’equazione il cui termine destro è l’ambientalismo. Necessariamente.

Image credits: Eco Charge Points. UK

L’eco-responsabilità, nella sfera della vita privata, spesso si concretizza nell’acquisto di un veicolo a emissioni zero. Al contrario, chi serba nel garage un electric vehicle ingrossa una comunità di consumo che usa il proprio mezzo di trasporto (anche) per sedare le proprie ansie ambientaliste.
Almeno, i dati sembrano restituirci questo quadro. Nel 2019, ecutesting.it ha condotto un’analisi di mercato su un campione di conducenti italiani. Nella patria di Ferrari, Maserati e Motor Valley l’82% del campione analizzato comprerebbe un’auto elettrica. Il 76% di costoro lo farebbe per una e una sola ragione: l’impatto ambientale ridotto. 


Se l’elettrificazione dell’automobile sia una delle strade per cui salvare la nostra specie dall’Olocausto ecologico è una questione che esula completamente dal perimetro di questa analisi.

Quello che è certo è che come tale viene percepita da parte del pubblico pagante e lo scopo di un’iniziativa di comunicazione pubblicitaria non è di certo quello di analizzare la realtà, ma di convertire. L’automobile elettrica, oltre che il mezzo di un probabile futuro a impatto ridotto, è divenuta quindi un eccezionale strumento di marketing per organizzazioni vogliose di salire sul trend della responsabilità ambientale d’impresa. Ed ecco che torniamo alla domanda iniziale: probabilmente, se doveste vendere un’automobile elettrica oggi, lo fareste stuzzicando quell’intruglio di senso di responsabilità e colpa che alberga nel cuore di ognuno di noi quando pensiamo all’impatto ecologico del nostro stile di vita.
E cosa fanno i big player dell’automobile quando cercano di venderci un’elettrica?

La risposta segue molto spesso un canovaccio analogo a quello che vedrete in questi ottantanove secondi di annuncio.

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LA REFERENCE PER ECCELLENZA

All-In con Leonardo di Caprio è l’idealtipo della campagna pubblicitaria per l’automobile elettrica. Lo è non solo per un successo da 34 milioni di visualizzazioni sul solo touchpoint YouTube e nemmeno per la presenza davanti alle telecamere di un divo di Hollywood prestatosi, nel tempo libero, all’attivismo ambientalista.
All-In potrebbe essere la madre di tutti gli annunci di categoria perché sfrutta un meccanismo classico di tutt’altro genere di comunicazione: quella sociale a tinte ecologiste.
Il commercial si apre proponendoci un catalogo visuale di bellezze naturalistiche: cavalloni oceanici che si infrangono sul bagnasciuga, sequoie secolari e panorami orbitali da “mattino del mondo”. Impossibile non lasciarsi stringere il cuore, coinvolgere, annichilire da tanta bellezza che è patrimonio collettivo dell’umanità e del pianeta.


Quindi, il registro varia repentinamente. La voce fuori campo, che è direttamente la voce di uno dei più famosi testimonial del movimento verde (e, ndr., un’icona di stile e celebrità planetaria), annuncia gravemente che tutto questo è minacciato. Per dirla con le parole di una celebre e giovanissima compagna di battaglie di Di Caprio, “la nostra casa sta bruciando”. Inoltre, si aggiunge, uno dei grandi problemi è il tempo. Il tempo è un lusso e noi ne abbiamo a disposizione  molto poco per invertire la rotta.

Due messaggi di rara potenza, che mettono a sistema il loro impatto scatenando un forte feedback emotivo.
Poi, posto il problema e rinfocolato il senso di urgenza, ecco la soluzione. L’automobile elettrica è il deus ex-machina, la tecnologia risolutiva che si propone di salvare tanta meraviglia dal fuoco dell’Antropocene. È una call to action civica, una chiamata alle armi per un bene superiore e trans-individuale. E quindi, è nostro dovere come consumatori e collettivo effettuare un all-in, scommettere su quella tecnologia e quel prodotto l’intero piatto di fiches.
Presa visione, non scommettereste anche voi, senza neppure il beneficio del dubbio, che l’auto elettrica è il futuro?


MADRE (E MATRIGNA) NATURA

Eppure quella della chiamata alle armi eco-responsabile è solo una strada e, a parere nostro, per due ordini di ragioni.
Primo: il mercato della mobilità elettrica matura, produce un giro d’affari sempre più multimiliardario e, al crescere della sua entità, si segmenta.
Nascono progetti e prodotti disimpegnati, che guardano a un pubblico giovane, a modalità d’uso agili. Vi abbiamo parlato di AMI, il quadriciclo elettrico di casa Citroën che si propone di convertire alla causa delle emissioni zero con autoironia e leggerezza.
Il purpose etico e ambientale, con il suo registro grave e il suo appello alla collettività, non si adatta a tutti gli immaginari di marca e a tutti i consumatori.

Lo stile comunicativo di AMI, leggero e poco convenzionale. Image credits: Citroën Italia

In secondo luogo, a calcare la mano sulle sole motivazioni ambientalistiche, si perde la possibilità di posizionarsi in modo distintivo. Nel momento in cui tutti i concorrenti del mercato fanno lo stesso tipo di comunicazione, smettono sostanzialmente di comunicare. Se tutti diventano paladini dell’ambiente, non lo è più nessuno, insomma.

Aggiungiamo a questi due argomenti un terzo: ad abusare della leva di comunicazione etica si rischia di destrutturare l’automobile elettrica di qualunque fascino di consumo. Un prodotto che ci viene chiesto di acquistare per il solo beneficio ecologico assomiglia, più che a un oggetto del desiderio, al mezzo con cui compiere una rinuncia ed espiare i nostri peccati ambientali. Fatto a maggior ragione valido in un mercato come quello dell’automotive, ancora contraddistinto dalla presenza di duropuristi del motore termico, che considerano l’elettrificazione come un fenomeno a metà strada tra la bolla mediatica e la più grande minaccia alla loro meccanica passione per pistoni e marmitte (ed emissioni).

Viene da sé quindi che l’equazione “auto elettrica = ambiente” è madre e matrigna, possibilità e rischio. Bisogna trovare un modo per comunicare l’elettrico al di fuori delle sue ragioni etiche. E scartabellando tra le feature di prodotto si trovano diversi elementi su cui si può impostare una comunicazione davvero dirompente.

LE TANTE SFUMATURE DEL SILENZIO

Prendiamo per esempio il silenzio. Le automobili elettriche godono di una proprietà singolare: sono fantasmi acustici che producono rumore quasi nullo.
Al di là delle problematiche normative annesse e connesse (e ai pericoli che in un contesto urbano questo può dettare) parliamo di un tratto davvero rivoluzionario che, a chi di mestiere comunica l’automobile, dovrebbe saltare subito all’occhio (e all’orecchio). Il rumore, nell’automotive marketing, è grinta, carattere, prestazioni, riconoscimento sociale.
Prendiamo Maserati: il rombo dei bolidi del Tridente è vessillo d’orgoglio, leva di comunicazione potente. Potremmo dimostrarvelo con n case study, ma lo facciamo con questa landing page del sito istituzionale. Un’iniziativa di comunicazione digitale che è un inno al Maserati sound, in uno storytelling che sconfina nella lirica:

“Ora ascoltate meglio, soprattutto in prossimità di una curva. Otto valvole aumentano la loro velocità di rotazione e da fuori arriva un crescendo che prende quota da toni viscerali e profondi, e poi ringhia fino a toni alti e taglienti che fanno del suono il frutto di un raziocinio: la bestia d’un tratto si trasforma in perfezione della tecnica, rumore studiato in ogni dettaglio, il ruggito platonico di un motore che alza i giri”

La landing sul sito Maserati dedicata al Sound. Image credits: Maserati Italia


Chiamare i tanti pubblici dell’industria automobilistica a raccolta enfatizzando la silenziosità dell’elettrica ribalta una narrativa che ha un secolo, ma questo non ha scoraggiato più di un’equipe di creativi e varie case automobilistiche coraggiose. Non parliamo di generici accenni al silenzio, che campagna più o campagna meno  appaiono quasi ovunque; parliamo di iniziative di comunicazione interamente impostate su un solo assunto: l’automobile elettrica è silenzio. E il silenzio cos’è? L’interpretazione, come sempre, risente della contingenza.

RENAULT ZOE:  UN SILENZIO RIVOLUZIONARIO

Ha cominciato nel 2013 Renault, con la campagna di Renault Zoe 100% Electric, e lo ha fatto con un trattamento creativo di prima classe. Simon e Garfunkel come soundtrack tassativo e uno script che gioca con suggestioni orwelliane facendo quasi esplicitamente il verso a “1984” di Apple. Al silenzio un solo accenno, quello dell’imponente reference musicale del duo britannico. Il claim “È tempo di riconciliare l’uomo e l’automobile” è piacevolmente aperto a una molteplicità di letture. Qui, il silenzio è parte di una piattaforma di funzionalità e valori che, in generale, alimentano un’imprecisata rivoluzione copernicana e aprono a un futuro armonico tra bene e consumatore.

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NISSAN LEAF, SILENZIO E ADRENALINA

Un anno dopo, nel 2014, Nissan si è trovata a lanciare sul mercato europeo LEAF, che presto si appresterà a diventare un assoluto best-seller continentale.

Un successo commerciale frutto di una comunicazione ambiziosa, in credito col silenzio di un capitale tematico e valoriale. Prendiamo The Silent Ride with the Nissan LEAF 100%, breve ma tambureggiante branded content prodotto per il mercato francese firmato dall’agenzia Lost Boys.

L’idea di fondo è semplice: bastano 100 decibel di rumore di fondo stradale per svegliare qualcuno di notte. LEAF è così silenziosa da permettere di organizzare nottetempo un rally a impatto acustico zero e di farlo nella quiete di un borgo medievale della Francia rurale.

Silenzio, quindi, come innovazione, condizione che non limita l’adrenalina e le prestazioni, anzi le eleva a un livello ancora superiore. Che cosa ha a che vedere, in fondo, la passione con il rombo metallico di un motore termico? 
Ma esistono anche altri silenzi: silenzi che leniscono, rigenerano, alimentano l’armonia.

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CITROËN C5 AIRCROSS PLUG-IN HYBRID, IL SILENZIO È SOLLIEVO

Prendiamo per esempio Citroën C5 Aircross Plug-in Hybrid, 2020. Parliamo di uno dei tanti SUV elettrici (ibridi o full electric che siano) commercializzati negli ultimi anni.
C5 Aircross fa del silenzio il suo elemento di posizionamento al punto da ridefinire l’acronimo stesso di Sport Utility Vehicle in Silent Urban Vehicle.

Image credits: Citroën Italia


Aircross è un campione di silenzio, e i creativi al soldo di Citroën gli hanno ritagliato intorno creatività perfettamente congegnate.
Ci riferiamo a questo commercial, ampiamente trasmesso on e offline lungo tutto il corso dello scorso anno e firmato dall’americana Tractor Agency.

Cos’è il silenzio se non il sollievo, l’altolà alla frenesia del quotidiano, il ritrovamento di quel punto medio interiore messo a repentaglio dal macchinare inarrestabile della civiltà urbana?
La creatività riesce perfettamente nel suo scopo: una coppia a bordo dell’auto viene travolta da una lunga e cavillosa spiegazione di un terzo passeggero che, e crediamo non sia un caso, somiglia paurosamente a quel chiacchiericcio d’agenzia creativa che contraddistingue ogni brainstorming che si rispetti. Il silenzio, anche qui, è l’elemento risolutore, l’assoluzione dai mali della modernità. Il silenzio esplica più di mille parole e determina il prodotto e la sua principale qualità: sollevarci da un elemento di disturbo.

Ugualmente riuscita è la versione dello spot pensata per il mercato internazionale, che muove sullo stesso canovaccio ma aggiunge un elemento.
Al posto dell’infaticabile terzo incomodo qui il rumore è un catalogo sonoro fatto di martelli penumatici, sveglie che suonano all’impazzata e clacson strepitanti. Citroën madrina della quiete propone al pubblico una soluzione silenziosa a questo tramestio perché il silenzio, come ricorda il voice over, è la migliore forma di comfort.

In entrambe le produzioni, come detto, non c’è traccia né di grandi né di piccole di grandi narrazioni ambientaliste: la spunta il disimpegno, la fluidità nel dominare la giungla sociologica del XXI sec con tutte le sue storture. Volendo, anche l’individualismo.

SILENCE, QUANDO IL SILENZIO È UN MANIFESTO

Chi ancora più coraggiosamente ha votato al fascino del silenzio non una creatività ma l’intero branding di casa è la spagnola Silence.
Realtà estramente promettente ha già tagliato più d’un traguardo di grande prestigio, superando nel 2019 le immatricolazioni di Tesla sul mercato spagnolo e arrivando a siglare una partnership con SEAT per lo sviluppo di tre progetti di mobilità elettrica denominati SEAT MÓ. Il silenzio di Silence, non ce ne vogliate per l’espressione vagamente tautologica, trapela già dagli intenti degli spazi ufficiali. È il silenzio dell’innovazione che relega il rombo del motore alla preistoria meccanica e a un’era che – con buona pace dei tanti aficionados– va lentamente declinando.

Per tirare le somme, i molteplici trattamenti creativi che vi abbiamo mostrato sono la prova di come esista un’altra comunicazione per una transizione ecologica, che non necessariamente deve avvalersi della retorica a senso unico dell’ecologismo militante. Agli scopi di quest’ultimo teniamo tanto che non vorremmo mai vedere un pubblico impermeabile per assuefazione ai messaggi di responsabilità. Crediamo che strategie creative come quelle riportate possano essere un eccellente mezzo per stimolare il mercato dell’automotive alla riconversione (come qualunque altro mercato e pubblico), evitando narrazioni obbligatorie. Non perché queste siano sbagliate o immorali, ma perché rischiano di non funzionare.

Ci leggiamo presto!


Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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