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A cura di Redazione

Barbie nella pubblicità: dalla plastica alla realtà, in 63 anni di storia

Il 9 marzo 1959 viene lanciata sul mercato la prima Barbie, la bambola destinata a diventare un fenomeno internazionale, un’icona cult e il gioco per eccellenza delle bambine di tutto il mondo. Ma come è riuscita la bambola più famosa del mondo a conquistare il cuore di generazioni così distanti tra loro e con esigenze sociali agli antipodi? Ripercorriamo la sua storia in questo episodio della rubrica “LGDP Focus”.

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1958: nasce la prima Barbie

La storia che questa bambola dal fascino eterno porta con sé inizia nel Wisconsin, a Willow, negli Stati Uniti del 1958Ruth Handler è la moglie di Elliot Handler, cofondatore del colosso di giocattoli, Mattel. Ruth, osservando giocare i due figli – un maschio e una femmina –  nota che hanno modi e soprattutto possibilità, completamente diverse di approcciare il gioco. Se il bambino usa giochi che lasciano spazio alla sua fantasia, consentendogli di immaginare di essere un medico, un vigile del fuoco o addirittura un astronauta, sua figlia Barbara possiede quasi esclusivamente bambole che rappresentano neonati e che le permettono di immedesimarsi nel solo ruolo di madre-casalinga.

Riconoscendo in questo bisogno anche un’ottima scelta di mercato, Ruth propone di realizzare una bambola con sembianze da adulta al marito Elliot che, pur mostrandosi scettico in un primo momento, si convince poi della genialità dell’idea, soprattutto quando la moglie rielabora il ricordo di una bambola simile commercializzata in Germania: la Bild Lilli.Così Ruth ed Elliot Handler, aiutati dall’ingegnere Jack Ryan, creano la prima Barbie, dandole il nome della figlia.

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Build Lilli: la bambola che ha ispirato Barbie
Credits: www.lovesugarbakery.com

1959: il primo spot e il successo

La bambola esordisce nel New York Toy Fair il 9 marzo 1959, vestita con un costume da bagno a righe, la pelle chiara e i capelli neri legati in una lunga coda.

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La prima Barbie lanciata nel 1959
Credits: ww.avvenire.it

Lo stesso anno viene lanciato il primo spot pubblicitario, ovviamente in bianco e nero, che mostra tutte le Barbie fino a quel momento realizzate. Sono curate nei minimi dettagli, eleganti e perfette, rappresentando una donna che sembra poter vivere solo in un corpo di plastica. La musica di sottofondo che accompagna le immagini è cantata da una voce soave, tipica del panorama musicale dei tempi, che si rivolge alla stessa Barbie, ricordandole la sua bellezza e il desiderio di voler essere lei.

Nel primo anno furono venduti 350.000 esemplari di Barbie, ma con una netta modifica rispetto alla prima: le bambine vogliono una bambola con i capelli chiari.  La Barbie più venduta al mondo, difatti, è stata la Totally Hair Barbie, realizzata nel 1992, con una chioma bionda e incredibilmente lunga.

Dagli anni 60 ai primi 2000: Barbie celebra lo stereotipo?

L’advertising nel glitterato mondo di Barbie in questi anni è caratterizzato in una minima parte da spot pubblicitari, di cui oggi non è così facile trovare traccia e da una grande produzione di campagne print su giornali per bambini. I fumetti Paperino Mese o Topolino sono stati la casa di queste campagne per lungo tempo, proponendo contesti altamente differenziati in cui la celebre bambola trascorre il suo tempo tra relax, svago, gioco e cura di sé stessa. Si inizia a cavalcare in questi anni lo stereotipo della donna fragile, sempre eccessivamente delicata e con l’unico interesse di essere bella ed estremamente curata, proponendone un’immagine quasi idilliaca.

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Anni 70: Barbie Segreti di Bellezza
Credits: www.pinkfashiondoll.com

La reclame di Barbie Sportiva del 1975 ne è un chiaro esempio: la bambola viene rappresentata con un look impeccabile in una giornata di sport e il claim principale recita: “Lo sport è bello, ma quanta fatica! Ecco allora la Barbie Sportiva che si rilassa sulla sedia a dondolo con Ken Sportivo e Cara Sportiva”. Si sottolinea, dunque, la fatica e la voglia di una pausa con i suoi compagni di avventura piuttosto che le attività e le sfide affrontate. Ne deriva che l’aspetto sportivo si dissolva dietro una patina glamour e un’aura di perfezione apparente.

Barbie Sportiva del 1975
Credits: www.myitalianbazaar.com

Anche la semplice conformazione fisica di Barbie si dimostra essere negli anni sempre più stereotipata: un viso perfetto, con la pelle chiara, gli occhi azzurri e le ciglia lunghissime. I capelli sempre lunghi, biondi e di una lucentezza accecante. Un corpo esile, longilineo, una vita da vespa e un piede che non scende mai dalla mezza punta, perché pensato solo per donne la cui unica scelta possibile è la scarpa con il tacco.

La crisi

Quest’anno la bambola, simbolo della cultura pop, ha compiuto sessantatré anni, ma quasi nessuno di questi è trascorso senza ricevere dure critiche sul modello di bellezza femminile irrealistico ed eurocentrico che da sempre propina. Se per anni tutto questo non ha impedito a Barbie di essere uno dei giocattoli  per bambine più venduto al mondo, da qualche tempo a questa parte quelle che erano solo critiche, si sono trasformate in fatti. 

I consumatori hanno preso consapevolezza dello sfruttamento commerciale del corpo femminile, delle pressioni sociali sulle donne e del gender gap che opprime la nostra società. Barbie ha rappresentato per troppo tempo un modello completamente disallineato rispetto alla realtà, che non considera le differenze culturali ed etniche e che spinge le bambine ad aspirare a un immaginario di femminilità superficiale, per nulla assertivo, focalizzato sull’apparenza e fin troppo sessualizzato. 

La soluzione passa per Project Down

A inizio anni Duemiladieci, infatti, Mattel corre ai ripari.
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è il nome che Kim Culmone, vice presidente del dipartimento di design di Barbie, ha assegnato al processo di rebranding, che ha richiesto più di due anni

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Kim Culmone, vice presidente del dipartimento di design di Barbie
Credits: www.mojo-nation.com

Il progetto ha messo le sue radici in una profonda analisi del sentiment sui social network, fonte ricchissima di informazioni e di dure critiche per il brand. 
Gli argomenti più frequenti riguardavano gli stereotipi di genere, non solo in termini di divisione fra i giocattoli per bambini e bambine, ma anche per quanto riguarda aspettative e immaginario che si crea in relazione a cosa voglia dire essere una ragazza o una donna. Tanto del malcontento dei consumatori derivava dalla perpetua promozione di un ideale di bellezza inesistente, fautore di corpi irraggiungibili e vite perfette, in cui non è permesso fallire, nè distaccarsi dalla massa, in cui non esiste diversità, etnia o cultura. In cui non esiste, in ultima analisi, ricchezza.

2015: tante possibilità quanti sono i sogni

Nel 2015 il Project down prende forma con la prima campagna di rebranding di Barbie Imagine the possibilities. Le pagine social del brand si popolano di messaggi positivi che abbattono gli ideali di bellezza retorici e irraggiungibili fino a quel momento proposti, per lasciare spazio a questioni più rilevanti e fondamentali nel processo di crescita dei più piccoli, spingendoli a credere in loro stessi e a pensare di poter fare qualsiasi cosa. 

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2015: Imagine the Possibilities
Credits: www.eu.dispatch.com

Viene lanciato così lo spot “Puoi essere tutto ciò che desideri” che in poco meno di due minuti risponde alla domanda di apertura: “Cosa succede quando le bambine possono immaginare di essere tutto ciò che desiderano?”.Si susseguono scene in cui le piccole sognatrici si calano nei panni più disparati: una docente universitaria, un’allenatrice di calcio, una guida museale o una donna in carriera che gira il mondo, mostrandosi sicure, entusiaste e innegabilmente brillanti. Il messaggio è chiaro: quando le bambine giocano con Barbie, possono essere tutto ciò che desiderano.

Nel 2016 i messaggi degli spot raggiungono anche il prodotto con il lancio delle nuove Barbie multietniche, con stature e corpi variabili, che concretizzano un nuovo modo di intendere la bambola. Il brand vive un’evoluzione che è sempre più coerente con le esigenze sociali di questo tempo. La bellezza non è un concetto a priori deciso dall’alto, quello che deve essere “da maschio” o “da femmina” è appannaggio del singolo, della creatività e dell’interesse di ogni bambino senza alcun tipo di influsso generonormativo.

2017: anche i papà giocano con Barbie

Il tutto diventa ancora più concreto con lo spot lanciato durante i playoff di NFL a gennaio 2017 #DadsWhoPlayBarbie, che mostra padri di diversa etnia, intenti a giocare con le figlie in maniera naturale, storpiando le voci, ridendo e divertendosi. Anche se in questo spot non sono ancora presenti bambini di sesso maschile, è certamente stato un primo passo positivo e rivoluzionario, che ha tentato di abbattere stereotipi e pregiudizi. Il messaggio della campagna print, digital e TV realizzata da BBDO San Francisco è incredibilmente importante: “Il tempo che investiamo nel loro mondo immaginario, è il tempo che investiamo nel loro futuro reale”.

2021: Barbie è di tutti

Un passo ancora più innovativo si compie a maggio 2021, con lo spot “A Doll Can Help Change The World” realizzata da BBH Los Angeles, che si ispira a uno  studio commissionato dal brand all’Università di Cardiff secondo cui giocare con le bambole ha un impatto positivo sulle relazioni future. In questo progetto i protagonisti sono bambini, maschi e femmine, di qualsiasi etnia, una di loro con disabilità, che giocano con le Barbie nella più pura spensieratezza. Il commercial pone un accento molto forte sui concetti di empatia, generosità, inclusività e comprensione, dimostrando quanto anche una semplice bambola può aiutare a cambiare il mondo.

What’s next?

ComingSoon.it, il punto di riferimento degli appassionati di cinema ed entertainment, riporta che il prossimo progetto del brand sarà il primo film non animato in produzione per il 2023.
Barbie, diretto da Greta Gerwig, racconterà la storia di una bambola, che vive nella fantastica Barbieland, da cui verrà cacciata perché non abbastanza perfetta per vivere in quel mondo. È così che deciderà di mettersi in viaggio per vivere un’avventura in un altro mondo, quello reale, godendo di esperienze autentiche e sincere, in cui la ricerca della perfezione estetica è una possibilità, ma non certamente una regola. Nel cast del film troveremo Margot Robbie nei panni di Barbie e Ryan Gosling in quelli di Ken, ma anche altri attori di spicco nel panorama hollywoodiano.

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Margot Robbie e Rayan Gosling nei panni di Barbie e Ken
Credits: www.fortementein.com

Questa lunga riflessione sulla bambola storica, sul suo modo di trasformarsi nel tempo e sul fondamentale ruolo che l’advertising ha nella sua storia è solo l’ennesimo esempio di brand per cui rinnovarsi non è una scelta, ma quasi un obbligo. Lo è ancora di più quando il consumatore a cui il brand si rivolge, non è adulto e consapevole, ma è nel periodo di massima ricezione e reattività agli stimoli dell’ambiente esterno. 

Barbie ha stravolto il suo immaginario: i suoi piedi adesso sono piatti perchè le donne non indossano solo scarpe con il tacco, la sua vita è più ampia di un anello da mignolo e la sua pelle ha mille sfumature, come il mondo in cui viviamo. La storia, però, ci insegna che aldilà di quello che tutti i giorni ci viene proposto, ognuno di noi ha il duro compito di filtrare abilmente qualsiasi informazione e immagine possibile.

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Le nette e necessarie modifiche che il brand e il prodotto hanno subito sono lo specchio di qualcosa che cambia a livello superficiale, ma che per cambiare in profondità ha bisogno di riflessione e discernimento.
Barbie è una bellissima bambola, in plastica, che è destinata a lasciare le mani delle bambine e dei bambini per prendere polvere in qualche scatola nascosta.
Noi siamo esseri umani, in carne ed ossa e non viviamo nell’immaginazione altrui, ma nella vita reale, che non contempla la perfezione, ma ci assicura di realizzare i nostri sogni e di superare etichette e dogmi, vuoti come corpi in plastica.

Ci leggiamo presto! 

Image credits cover: www.corriere.it

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