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A cura di Giulia Zanoni

Barilla e la pubblicità: 144 anni di storia raccontati in un piatto di pasta

Tempo di lettura: 8 minuti

Per la seconda puntata della rubrica “LGDP focus” andiamo a Parma con Barilla.

Da “La pasta del buon appetito” a “Barilla. A sign of love”, passando per la celebre “Dove c’è Barilla c’è casa”. L’azienda parmense che ha conquistato il mondo con il suo prodotto di punta, la pasta, lega a doppio filo i suoi 144 anni di storia produttiva con quelli di storia pubblicitaria: precorrendo i tempi, infatti, sin dai primi del Novecento capisce l’importanza di quello che oggi chiameremmo “storytelling” e ne fa da subito il suo fiore all’occhiello andando a creare alcune campagne pubblicitarie che hanno fatto la storia.

Barilla, insieme a Publicis, lancia in 40 paesi “A sign of love”, la sua campagna di riposizionamento a livello globale, erogata su diversi touchpoint, on e off-line, dalla televisione al digitale e ai social, dall’out-of-home al retail.

Le emozioni sono le vere protagoniste di questa campagna, in un ritorno alle origini dello stile comunicativo di Barilla: preparare un piatto di pasta a una persona cara non è solo un gesto per mostrare affetto, empatia e supporto, ma nel nuovo film di Barilla, diventa anche un modo per comunicare agli altri tutti quei sentimenti ed emozioni che non riusciamo a dire con le parole.

Frasi difficili da pronunciare come “Ti voglio bene”, “Mi sei mancato” oppure “Scusa, è colpa mia” possono essere dimostrate con un piatto di pasta.

Barilla- A sign of love

Il ritorno alle origini del tone of voice di Barilla si unisce però a un racconto contemporaneo della realtà: le relazioni protagoniste del video, infatti, mettono in scena famiglie attuali, con le loro peculiarità, diversità e diverse caratteristiche. Il tutto si racchiude nel nuovo payoff “Barilla. A sign of love”: sono proprio questi gesti semplici che permettono ai protagonisti di queste storie di riavvicinarsi e di comunicare la loro vicinanza e il loro affetto.

Barilla – A sign of love

La regia è di Saverio Costanzo, regista noto per aver diretto la serie italo-americana “L’amica geniale” e il film “La solitudine dei numeri primi”, per il quale ha ottenuto la nomination per il David di Donatello.

Per dare ancora più impatto emotivo al racconto, è stata differenziata la scelta della colonna sonora per il mercato italiano e quello estero: in Italia il film sarà accompagnato da Vangelis, storica colonna sonora degli spot di Barilla, mentre all’estero il commercial sarà accompagnato da “La vita è bella”.

Gianluca Di Tondo, Global Chief Marketing Officer Barilla, racconta la scelta del ritorno al passato per l’azienda: 

“Questa nuova piattaforma di comunicazione segna un momento di svolta epocale per Barilla. La marca ha saputo ritrovare la classicità delle sue campagne più iconiche, ma adattandola perfettamente alle sfide del nostro tempo. Oggi tutti abbiamo bisogno di sentirci più umani, più vicini, e un gesto d’amore può fare tutta la differenza”.
E allora, qual è il rapporto di questo storico marchio italiano e la pubblicità? Vediamo insieme la storia della comunicazione di Barilla.

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Le origini

Barilla nasce a Parma 144 anni fa, nel 1877, dallo spirito imprenditoriale di Pietro Barilla che apre un forno nella città emiliana. Già nel 1905 riesce a imporsi nel mercato locale, ma è nel 1910, grazie ai figli Gualtiero e Riccardo, che viene aperta la prima fabbrica fuori città e che nasce il marchio “Barilla”.

Uno dei primi manifesti Barilla

I due fratelli capiscono subito l’importanza della comunicazione pubblicitaria e nel 1916 scelgono il calendario come veicolo pubblicitario per la sua capacità di garantire la sua permanenza costante per un intero anno sotto gli occhi del consumatore. La grafica è moderna e si passa dallo stile liberty del ‘22 alla creazione di un personaggio, un angioletto-cuoco, che caratterizza la marca dal ‘23 al ‘32. Nel 1936 arriva lo sfondo blu che rappresenterà, da ora e per sempre, il prodotto Barilla.

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Uno dei primi manifesti pubblicitari Barilla

Gualtiero muore e Riccardo, rimasto solo, capisce ancor di più l’importanza del binomio prodotto e pubblicità per aumentare le vendite: negli anni ‘20 e ‘30 la pasta veniva ancora venduta sfusa, ma Barilla, precorrendo i tempi, apre i suoi primi negozi monomarca e li contraddistingue con oggetti di richiamo per la clientela, come manifesti e foto. Tra gli altri, celebre è questa stampa del bambino cameriere che cavalca un maccherone disegnata da Adolfo Busi.

Barilla manifesto del Il “Bimbo cameriere” a cavalcioni di
un maccherone gigante, prescelto
per manifesti e cartoline postali.

Nel 1934 i capannoni Barilla vengono ampliati per dare spazio al reparto pubblicitario e nel 1937 l’azienda realizza il primo prodotto confezionato: una scatola con il logo del prodotto lanciato con uno slogan fascista, in linea con l’epoca storica: “Pasta Fosfina, dà forza ai deboli, sostiene i forti”.

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Pietro Barilla

Nel 1936 entra in azienda Pietro Barilla, omonimo del nonno fondatore dell’azienda: finita la Seconda Guerra Mondiale, decide di rilanciare l’azienda rinfrescando il marchio, affidando il rinnovamento dell’immagine aziendale al pubblicitario Erberto Carboni, che tramuta il font da quadrato a tondeggiante.

L’evoluzione dei loghi Barilla

Su tutte le confezioni, indipendentemente dalla tipologia di pasta, compare una striatura bianca e blu ove il logo è bene presente, ma la cui importanza è paritaria rispetto al prodotto.Nel 1956, con il passaggio da confezioni di cellophane al cartone, si realizza quella che è la corporate image di Barilla per come la intendiamo oggi: l’occultamento del prodotto, dovuto alla tipologia di confezione, porta il marchio ad essere l’elemento dominante e il prodotto ad essere presente tramite foto.

Il manifesto riproduce la storia del packaging Barilla dagli anni ‘50 a quelli 2000

Se il reparto confezioni sino ad ora è sempre stato il “diamante” dell’azienda, l’altro elemento di punta comincia ad essere la pubblicità. Nel 1952, infatti, Barilla vince “La Palma d’oro per la pubblicità” grazie a Erberto Carboni con la campagna “Con pasta Barilla è sempre domenica”. In quegli anni, infatti, tra gli elementi raffigurati ne abbiamo alcuni legati alla tradizione che sono sempre ricorrenti: la pasta, le posate e la famiglia.

Del 1952 è sempre il leggendario poster “La pasta del buon appetito”, simbolo del nuovo modo di comunicare il prodotto che diventa veicolo di valori personali e sociali che sono propri del suo consumo.

“La pasta del buon appetito”, 1952 – Erberto Carboni

La grande eredità di Pietro Barilla è stata quindi aver trasformato il prodotto pasta da alimento a oggetto di culto, intuendo che la storia della pasta sarebbe dovuta andare avanti di pari passo con quella della società italiana, adattandosi alla sua evoluzione e non il contrario.

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Carosello

Con l’arrivo di Carosello, anche Barilla nel 1958 approfitta subito del nuovo mezzo di comunicazione, usando testimonial d’eccezione come Giorgio Albertazzi, Dario Fo e Mina.

Mina come testimonial Barilla durante Carosello

Gli anni ‘50 e il boom economico

Con il boom economico gli italiani iniziano ad acquistare prodotti non tanto e non più solo perché necessari, ma perché capaci di comunicare una sfera di valori e messaggi che caratterizzano un certo status symbol.

Sono gli anni in cui c’è un cambiamento di costumi e la donna non è più l’angelo del focolare solo dedita a cucina e famiglia, ma diventa una casalinga attenta alla sua immagine. Barilla si rivolge direttamente ora a questa donna imprenditrice che si dedica alla cucina non per obbligo, ma per scelta.

Campagna pubblicitaria Barilla che si rivolge direttamente alle donne, coloro che fanno la spesa per la famiglia

Purtroppo negli anni Settanta l’azienda passa un periodo di crisi: Pietro Barilla è costretto a vendere alla multinazionale americana Grace. È un periodo in cui la pasta viene vista come propria di un’alimentazione rozza e poco salutare e a cui vengono preferiti i secondi piatti. Tuttavia nel 1979 Pietro Barilla riesce a riacquistare l’azienda.

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Gli anni ‘80 e la vittoria dei sentimenti

Nel 1985 Barilla esordisce con una campagna pubblicitaria, ad opera dell’agenzia Young e Rubicam, che farà la storia, la celebre “Dove c’è Barilla c’è casa”.

L’idea nasce proprio da un’affermazione di Pietro Barilla:

“Noi vendiamo alimenti utili alla società, non vendiamo champagne. Questo sentimento di essere utili è quello che ci dà la forza, che ci anima. E per esprimerlo la pubblicità deve offrire sentimenti familiari, condivisibili, che consolidano questo concetto guida. Siccome è un concetto pulito, esso diventa forza per l’azienda”.

Così nasce la serie di spot “Dove c’è Barilla c’è casa”, accomunati dal jingle “Hymn” di Vangelis (ehi, vi ricorda qualcosa?).

I soggetti di queste campagne sono ormai nella memoria collettiva: lo spot del treno, la bambina con il k-way giallo che tarda a rincasare da scuola, e i cui genitori preoccupati, al suo arrivo finalmente le preparano un piatto di pasta, o il papà che lavora su un piattaforma petrolifera.

“Dove c’è Barilla c’è casa”

Questa campagna, accompagnata da un’intera revisione del marketing mix, marketing, assortimento dei prodotti, ecc, permette a Barilla di essere totalmente associato alla “casa” e di conquistare diversi mercati oltreoceano.

Infatti “Dove c’è Barilla c’è casa”, diventa “The choice of Italy” negli USA e in Francia “Les pates preferees des Italiens”. Il messaggio è sempre lo stesso: le famiglie italiane scelgono Barilla.

Anni ‘90 e 2000: i testimonial di alto livello

La comunicazione in Europa e nel mondo è affidata a testimonial d’eccezione, tra gli altri, l’attore Gérard Depardieu in Francia, il tenore Placido Domingo in Spagna, i tennisti Steffi Graf e Stefan Edberg in Germania e Svezia. 

Tra il ‘94 e il ‘95, Barilla lancia la campagna “Viva il Blu”, proprio per celebrare il “blu Barilla” e legando il suo nome ad altri nomi noti, tra i quali la modella Cindy Crawford, lo sciatore Alberto Tomba e il cantante Zucchero Fornaciari. 

Tomba, bolognese doc, sarà anche sponsor delle Emiliane dal 1994 al 2000. 

Alberto Tomba testimonial Barilla

Nel 2002 Barilla celebra 125 anni di lavoro e di amore per il prodotto pasta con un film istituzionale che porta la firma di Wim Wenders, con la sceneggiatura di Alessandro Baricco.

125 anni di lavoro, regia di Wim Wenders, sceneggiatura di Alessandro Baricco

Nel 2015 Barilla lancia la sua “nuova” pasta, con una semola ad alto contenuto proteico e la cui produzione viene ottimizzata. Per raccontare questo prodotto, Barilla sceglie Pierfrancesco Favino con la regia di Gabriele Salvatores: il commercial racconta storie semplici e quotidiane, concentrandosi sulle caratteristiche del nuovo prodotto.

2015, Pierfrancesco Favino per Barilla

Gli anni Dieci del 2000 sono quelli dove vi è un occhio attento alla sostenibilità, dovuta anche a una maggiore consapevolezza di chi sia il proprio consumatore: lo scopo è rassicurarlo sull’origine e la bontà delle proprie materie prime.

Su questa scia si muovono gli spot del 2018 con protagonista Bebe Vio, la campionessa paralimpica, che vanno proprio a indagare e rispondere a una serie di quesiti sull’origine degli ingredienti che stanno alla base dei prodotti Barilla.

Bebe Vio per Barilla

Emozionale, infine, il commercial girato nel 2020 per celebrare l’Italia che resiste durante l’emergenza sanitaria, narrato dalla voce di Sophia Loren.

2020, “L’Italia che resiste”

Siamo giunti alla fine del viaggio e torniamo, per un istante, all’inizio di questo articolo: il riposizionamento di Barilla, con la collaborazione di Publicis, ci suona come un vero e proprio ritorno alle origini, in cui la bontà dei sentimenti, il racconto famigliare e i gesti d’affetto si veicolano proprio tramite il piatto di pasta Barilla.

Tra le altre attività del brand di quest’ultimo periodo, di cui vi abbiamo parlato sul nostro profilo Instagram, ricordiamo le #playlistimer per non scuocere la pasta e i packaging creati da 11 artisti e visibili al Bam di Milano.

Archiviamo così i primi 144 anni di storia pubblicitaria di un brand bandiera del nostro paese, che siamo sicuri continuerà a sorprenderci a colpi di spot.

Ci leggiamo presto!

Giulia Zanoni

giulia@lagazzettadelpubblicitario.it

Dell’ultimo periodo della mia vita, mi piace sempre dire che ho cambiato tre città in tre anni e, quindi, altrettanti lavori, tutti ascrivibili all’interno di quel mondo bellissimo che si riassume in due parole, “digital marketing”. Sono partita dai piani editoriali e sono arrivata, oggi, all’ADV, lavorando sia per le multinazionali che per le agenzie creative. Sono qui per raccontarvi quello che ho imparato da tutte le mie esperienze, ma soprattutto quello che vorrei ancora conoscere!

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