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Beyond Meat
A cura di Stefano Nava

Beyond Meat, la carne-non-carne forgiata dal marketing

Tempo di lettura: 7 minuti

L’azienda americana sta riuscendo nell’impresa impossibile di sostituire la carne replicandola con un perfetto surrogato di origine vegetale. Per preparare il pubblico e accelerare i tempi di questa rivoluzione, però, sono necessarie scelte di marketing coraggiose e ben pianificate, che vi andiamo a raccontare in quest’approfondimento.

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L’OLTRECARNE ALLA CONQUISTA DEL MONDO

Cosa conferisce alla carne quell’inconfondibile quid che la rende… carne?
Può sembrare una domanda shakespeariana, ma le sue implicazioni sono estremamente pragmatiche. La risposta potrebbe coincidere, infatti, con la più grande rivoluzione produttiva e tecnologica a cui l’industria alimentare assiste almeno dai tempi dallo sviluppo degli OGM. La conclusione, a cui sono giunti dopo anni di ricerca luminari come Patrick Brown, si riduce a tre lettere. EME, altresì conosciuta come Fe-protoporfirina IX: un composto organico con due prerogative estremamente interessanti.
Primo: la struttura chimica dell’EME ne fa un succedaneo quasi perfetto dell’emoglobina presente nel sangue dei vertebrati. Il suo sapore, leggermente ferroso, la rende capace di conferire alla carne quell’essenza che attrae tante specie onnivore, tra cui ovviamente l’uomo.
Secondo: l’EME, contrariamente a quanto si potrebbe pensare, non è presente solo nei tessuti animali, ma anche in quelli vegetali. Questo ne fa il Santo Graal di tutti i tecnologi alimentari: chi riuscirà a reperire su scala industriale quantità ingenti di EME potrà ricreare un prodotto simillimo alla carne per gusto e architettura molecolare, ma 100% plant based. E ciò apre, come è quasi automatico immaginare, alle praterie incontaminate di uno dei mercati più promettenti del XXI secolo.

Benvenuti nel mondo della carne-non-carne, o – a dir si voglia – della carne di origine vegetale. Più di un’impresa si è cimentata in questa autentica corsa all’oro. Si tratta di un mercato fiorito recentemente, di un territorio inesplorato il cui biglietto d’ingresso ha un costo salatissimo. L’intero processo research & development che porta alla commercializzazione della carne di origine vegetale costa miliardi di dollari e coinvolge professionisti ad altissimo valore aggiunto (biochimici, biologi molecolari): risorse e talenti la cui acquisizione necessita di iniezioni di capitale disponibile in un solo luogo al mondo, ovvero la Silicon Valley. Non stupisce che i due big players del nascente mercato delle carni plant based, Beyond Meat e Impossible Foods, abbiano sede rispettivamente a Los Angeles e Redwood City, in quella California che è il cuore pulsante dell’economia americana, soprattutto quando si parla di innovazione e tech.

Ethan Brown, founder di Beyond Meat. Image credits: Bloomberg


Beyond Meat, oggetto di questa trattazione, è un caso particolarmente rilevante. Fondata nel 2009 da Patrick Brown, un eclettico imprenditore allora nemmeno quarantenne con un passato da manager nel mondo delle rinnovabili, Beyond Meat ha costruito anno dopo anno un successo che le è valso notorietà mondiale.
L’azienda annovera tra i propri azionisti Bill Gates e Leonardo Di Caprio, è al centro di un processo di crescita impetuoso, che l’ha portata a un fatturato di 406 milioni di dollari nel 2020. Un successo costruito non solo su una proposizione di valore rivoluzionaria, ma anche su scelte di marketing da manuale, ideando i canali più adeguati per l’affermazione di un prodotto totalmente sui generis.

PIÙ DIFFICILE DI QUEL CHE SEMBRI

Disponete di un prodotto in tutto e per tutto simile alla carne per proprietà, ma plant based e cruelty free. La platea di potenziali acquirenti per i surrogati della carne si amplia: non solo il numero di vegani cresce costantemente in Italia come in tutto il resto dell’Occidente, ma aumenta parimenti anche la preoccupazione ambientale ed etica nei confronti allevamenti industriali.
Sembra il momento perfetto perché i prodotti marchiati Beyond Meat possano trovare posto in tutte le tavole e in tutte le diete, cambiando per sempre le regole del gioco. In realtà, non è così semplice come si potrebbe sospettare.
La collocazione di mercato della carne-non-carne dell’azienda californiana è complicata da diversi fattori.

Primo: chi dovrebbe essere l’acquirente idealtipico di un Beyond Burger? Verrebbe da rispondere, istintivamente, il pubblico del mercato vegan e vegetarian, il che è fuori di dubbio vero. Questa constatazione non tiene conto del fatto che, molti vegani o vegetariani abbiano abbandonato la carne magari da anni e trovino spiacevole il sapore di un prodotto che la replica così straordinariamente bene. Al contempo, penetrare il mercato diametralmente all’opposto dello spettro – quello degli onnivori – determina scenari ugualmente insidiosi.
La totale identità di gusto è abbastanza per convincere un carnivoro a convertirsi a una scelta plant based, quando questo è frequentatore assiduo della macelleria di quartiere?
Il rischio è che un’innovazione potenzialmente straordinaria s’incagli in una terra di nessuno o venga relegata a prodotto di transizione. Troppo carnivora per convincere davvero il consumatore vegan e percepita come troppo posticcia per modificare le abitudini d’acquisto del carnivoro, la non carne di Beyond Meat potrebbe trovare una perfetta occasione d’uso come sola alternativa per accompagnare i volenterosi durante il processo di conversione a un’alimentazione di origine 100% vegetale.
Un po’ poco per un’ex startup che ha bruciato, dal 2009, una capitalizzazione di 1,5 miliardi di dollari e ha sostenuto costi di sviluppo da capogiro. Viene qui in aiuto dei vertici aziendali lo strumento principe quando si tratta di creare attorno a un prodotto un brand, un immaginario di consumo e soprattutto un customer base ben definita. Un serie di sapienti scelte di marketing ha reso Beyond Meat una realtà capace di superare ogni ostacolo tra quelli citati, affermandosi come una dei business più promettenti degli ultimi decenni. Entriamo, nei paragrafi a seguire, nel merito.

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IL PRODOTTO: DIVERSIFICARE PER INCLUDERE


Nell’analisi del marketing mix di Beyond Meat non possiamo che partire dal prodotto in sé, già indicativo di precise strategie di marketing strategico.
Nell’ottica di convertire i carnivori, Beyond Meat ha scelto di non puntare tutto su un unico prodotto, ma di offrire una gamma diversificata al punto da poter soddisfare completamente le esigenze del mangiatore di carne medio. Questo si traduce in ampiezza dell’offerta che pochi attori nel mercato del veggie possono proporre.
Assieme alla “ammiraglia” Beyond Burger, prodotto forse più famoso della linea, compaiono le Beyond Sausage, le Beyond Chicken’s Strip e la Beyond Beef, un preparato di carne trita vegetale particolarmente promettente in quanto utilizzabile come materia prima per preparazioni più elaborate come sughi e sformati.

Alcuni prodotti di Beyond Meat. Image credits: investire.biz

Il lancio di ognuno di questi prodotti è stato preceduto da veri e propri unveiling e ha spesso conseguenze sulle fluttuazioni del titolo borsistico del marchio. Il solo annuncio di Beyond Beef, nel 2019, gli è valso un +10% sul valore del titolo sulla piazza di Wall Street.
A lato di quest’abbondanza di scelta, Beyond Meat ha effettuato un’operazione altrettanto delicata: adeguare il proprio prodotto a gran parte dei regimi alimentari non tradizionali. La carne plant-based di Beyond Meat è certificata vegana e addirittura kosher. scelta che ha comportato restrizioni ulteriori in fase di ricerca e sviluppo, escludendo totalmente la possibilità di surrogare la carne tramite qualunque tipo di grasso e proteina di derivazione animale. Oggi, i prodotti di Beyond Meat, possono soddisfare un mercato che include target diversissimi: dall’onnivoro al flexitariano, passando per il vegano integralista e addirittura il fedele di religione ebraica.

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LA DISTRIBUZIONE: GRANDI PARTNERSHIP (AL DI LÀ DELL’ETICA D’IMPRESA?)

Distribution is the queen, si dice spesso nel mondo del business anglosassone e anche in questo caso le scelte di Beyond Meat sono assolutamente fuori dagli schemi.
Non era per nulla scontato che il brand potesse legare la propria identità a quella di catene di fast food come KFC e McDonald’s.
Avete letto bene: Kentucky Fried Chicken ha legato la sua immagine al marchio californiano nel 2020, con cui McDonald’s ha sottoscritto una partnership quest’anno.
Si tratta di accordi che restituiscono a entrambe le parti un beneficio: le grandi catene di fast food includono il partner perfetto per ripulire un’immagine danneggiata da decenni di sfruttamento vorace delle risorse ambientali, mentre Beyond Meat si avvale di due straordinari canali per raggiungere un pubblico altrimenti fuori portata.
Resta da chiedersi se basterà un McPlant (così la grande M ha scelto di ribattezzare il panino plant based) a segnare un serio cambio di passo sulla gestione e il controllo della filiera.

McPlant, frutto di una collaborazione tra Beyond Meat e Mc Donald’s. Image credits: WEtravel.biz


Va detto che Beyond Meat fa di tutto per non fossilizzare i propri prodotti nel compartimento stagno del veggie food, anche grazie a scelte decisamente controintuitive. Dissapore, nel 2018, ha raccontato di come la divisione marketing dell’azienda abbia voluto che i prodotti nei supermercati fossero spostati dal reparto vegano a quello della carne. Il risultato? Le vendite sono decuplicate. Politiche con un chiaro indirizzo: sostituire la carne, anziché proporre un’alternativa.

LA COMUNICAZIONE: UNO SVILUPPO RECENTE, TRA ATTIVISMO SOCIAL E TONI PACATI

L’advertising è una frontiera a cui Beyond Meat si sta approcciando solo negli ultimi tempi, complici forse anche urgenze maggiori a cui destinare investimenti nel primo decennio di vita del marchio.
Nell’ultimo biennio l’awareness di marca è enormemente cresciuta e con questa i budget pubblicitari. Vari testimonial di grande fama hanno prestato la propria immagine al brand, come Snoop Dogg, che nel 2020 ha registrato questo video-annuncio per la pagina YouTube ufficiale.



Risale al 2021, invece, la prima campagna davvero strutturata, Go Beyond. Colpiscono i toni pacati e lo stile intimista di un annuncio che non punta sull’indurre uno shock, sull’urgenza di cambiare paradigma o sul preconizzare scenari catastrofici. Anche in questo caso, Beyond Meat punta tutto sulla trasversalità e sulla volontà inclusiva, che ritroviamo anche nelle dichiarazioni del CMO Stuart Kronauge:

“Stiamo ponendo una domanda per definire ciò che rappresentiamo, perché vogliamo che questo movimento includa tutti, ovunque si trovino nel loro viaggio“. 

Spezzone della campagna Go Beyond, Image credis: Osservatorio Vegano

Il successo sui social di Beyond Meat è invece indiscutibile: la pagina Instagram americana (@beyondmeat) annovera un milione di seguaci, e presenta un piano editoriale ricco e non privo di colpi di scena. Stupisce il connubio di contenuti gen-z friendly, tra cui post sponsorizzati da influencer e reels, con pubblicazioni dal sapore più istituzionale e legate al purpose etico del brand. Un taglio comunicativo che sceglie di non scegliere, ampliando il range di fruibilità a pubblici tra di loro diversissimi.

Differenti approcci dalla pagina IG di Beyond Meat
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IL DRIVER DI OGNI INNOVAZIONE

In un mercato maturo, l’idea vincente non è più abbastanza. Senza una riflessione approfondita e una pianificazione minuziosa, anche l’avventura d’impresa più promettente può infrangersi contro le barriere in entrata che ogni mercato presenta. Beyond Meat raccoglierà i frutti di quest’attenta operazione strategica? È presto per affermarlo, eppure per ora pare che tutti i segnali siano positivi. Valuteremo attentamente la situazione e vi forniremo, come sempre, pronti aggiornamenti.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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