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A cura di Stefano Nava

Sostenibili da sempre: 3 brand dal DNA verde

Tempo di lettura: 6 minuti

La sostenibilità è un trend che coinvolge un numero sempre crescente di marchi. In tanti hanno abbracciato la svolta verde solo recentemente, eppure esistono casi che smentiscono questa regola. Più di un’impresa investe nella sostenibilità da oltre trent’anni. In quest’approfondimento cercheremo di delineare un quadro della situazione attraverso tre casi studio di particolare rilievo.

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LE TANTE VOCI NEL CORO DELLA TRANSIZIONE ECOLOGICA

Transizione ecologica, responsabilità sociale d’impresa, riconversione industriale: il vocabolario della sostenibilità, oggi, ci restituisce il ritratto di un movimento ambientalista che presenta diverse anime, istanze e orizzonti.

Le forze trainanti del viaggio verso un mondo a impatto zero sono oggi, quasi paradossalmente, le stesse organizzazioni che per anni sono state tacciate di essere i fautori del degrado ecologico planetario: imprese, organizzazioni industriali e autorità politiche.
Il paradigma si è ribaltato e le ragioni che lo spiegano sono quasi autoevidenti. Per anni l’emergenza ambientale paventata da climatologi e attivisti è parsa, nel migliore dei casi, una prospettiva remota e nel peggiore una previsione inutilmente allarmistica.
Eppure, negli ultimi dieci anni, la sostenibilità è diventata un driver fondamentale per creare, attorno alla reputazione di un marchio, un sentiment positivo.
Millennial e Gen-Z, quando si tratta di esercitare il proprio consumer power, non transigono: le generazioni dei Fridays for Future, delle mobilitazioni di piazza e del “There’s no planet B” pagheranno, per prime nella storia dell’umanità, le conseguenze delle attività umane sul clima e ci tengono quindi a premiare, col loro crescente potere d’acquisto, i brand sensibili al tema ambientale.

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DALLE GUERRE ALLE BALENIERE A TESLA: IL NUOVO VOLTO DELLA SOSTENIBILITÀ


Chi è nato dal 1990 in poi, quando evoca alla mente la sostenibilità, pensa il più delle volte a iniziative condotte per volere del CDA di una multinazionale: dall’elettrificazione di massa degli autoveicoli all’invasione, addirittura nel tanto vituperato fast fashion, di capi prodotti a partire da filiera sostenibile.
Fortunatamente in tanti sono saltati sul trend, ma è opportuno disporre di quel tanto di memoria storica che aiuti a ricordare come, almeno a fine anni ‘90, le istanze ecologiste avevano prerogative assolutamente differenti da quelle odierne.
Nel mood fatto di consumismo vorace del secondo Novecento, le imprese che si facevano carico della battaglia per l’ambiente erano molto poche. Se i volti dell’ambientalismo del 2021 sono Elon Musk e i teorici della green economy, quelli degli anni ‘80 erano gli attivisti di associazioni come Greenpeace, spesso coinvolti in spettacolari atti di sabotaggio come quelli condotti durante la guerra alle baleniere.

Attivisti di Greenpeace intenti nell’assalto a una baleniera.

La difesa dell’ambiente si combatteva in piazza, col volontariato e le donazioni, mentre i grandi gruppi industriali sembravano sordi a quella chiamata che oggi anima propositi aziendali e campagne di corporate social responsibility. L’ecologismo da battaglia controculturale di pochi dissidenti è divenuto uno scopo collettivo a cui tendere, ed è riuscito a sedersi al tavolo di quel ristretto gruppo dirigente che detta le politiche industriali dei grandi marchi del pianeta.
Eppure, scavando nella storia troviamo esempi di brand che prima di chiunque altro si sono battuti per un paradigma produttivo meno impattante, comprendendo come una buona reputazione in questo senso potesse oltretutto essere un eccellente veicolo di posizionamento.
Gli esempi che vi presentiamo, attinti dal mercato italiano ed estero, meritano senza alcuna retorica la nomea di pionieri della sostenibilità. Veri e propri veterani della green economy, già in prima linea nel teorizzare una filosofia verde in un periodo storico in cui nessuno sembrava comprendere l’urgenza di un modello di produttività differente.

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ALCE NERO: LA SOSTENIBILITÀ NERO SU BIANCO

Alla fine degli anni Settanta il pubblico italiano iniziò a maturare una nuova sensibilità nelle scelte alimentari. Il crescente bisogno di un prodotto a filiera controllata e adulterato il meno possibile da sostanze chimiche delineava la nascita di quel trend del biologico che oggi vale da solo 4 miliardi di euro.
Nel 1978, dall’intuizione di un gruppo di coltivatori diretti bolognesi, nacque il marchio Alce Nero, a pieno titolo padre del biologico Made in Italy.

L’intuizione dei founder era semplice: in un’Italia in cui la GDO si era affermata come paradigma distributivo dominante, era necessario immaginare un ritorno al passato. Il marchio avrebbe recuperato il sapere dell’antica civiltà contadina. Attenzione al prodotto, alla terra e alla stagionalità, quindi, e un approccio fin da subito elitario nei confronti della grande distribuzione. Alce Nero comincerà a presidiare inizialmente solo erboristerie e piccoli esercizi commerciali e, arrivato all’inevitabile bivio, sceglierà solo grandi catene attente al tema della qualità e della sostenibilità, come Conad, Auchan e Coop.
Suggestiva inoltre l’operazione di branding che porterà alla nascita del marchio come lo conosciamo: Alce Nero fu un medico stregone della tribù amerindia dei Lakota. Il logo e il richiamo all’immaginario dei popoli nativi evoca suggestioni etniche, pre-moderne e naturalistiche.

Il logo Alce Nero

Il marchio ha conquistato il cuore dei consumatori che l’hanno storicamente premiato con la propria preferenza. Alce Nero, 43 anni dopo, è una realtà da 86 milioni di fatturato annuo, che lecitamente usa il “primato” come leva di comunicazione, ricordando al pubblico come la sostenibilità faccia parte del DNA valoriale di casa.

PATAGONIA: IL CAPOSTIPITE ASSOLUTO DELLA MODA SOSTENIBILE

La storia di Patagonia è anche la storia del suo illuminato fondatore, Yvon Chouinard. L’arrampicatore americano, da sempre amante della natura e dell’attività outdoor, non è solo un avventuriero senza timori, ma anche un enfant prodige dell’imprenditoria, considerando che nel 1973, a soli diciannove anni, aveva già dato vita alla sua prima avventura d’impresa nel pollaio di casa.

Yvon Chouinard, il vulcanico fondatore di Patagonia

Il marchio d’abbigliamento sportivo ha sostanzialmente inventato la moda sostenibile come la conosciamo oggi, consacrandosi come scelta privilegiata per un pubblico americano sempre più attento alle tematiche ambientali.
Sulle iniziative recenti di green marketing del marchio Patagonia si è detto tanto, dallo storico Black Friday in cui il marchio chiese al suo pubblico di non comprare alcun prodotto ai capi con stampato, all’interno dell’etichetta, l’invito a vote the assholes out, rivolto a Donald Trump e seguaci.

Una delle iniziative di comunicazione d’impresa più polemiche della storia.



In realtà, Patagonia è attivissima fin dalla sua fondazione in iniziative di brand activism: dal 1985 devolve l’1% delle vendite ad associazioni ambientaliste e già nel 1988 organizzò manifestazioni contro l’urbanizzazione della valle di Yosemite. Un pioniere della sostenibilità con quarant’anni di esperienza orgogliosamente rivendicati, che oltretutto gli sono valsi addirittura riconoscimenti politici.



TOYOTA: IL PIONIERE (DUBBIOSO) DELL’ELETTRIFICAZIONE NELL’AUTOMOTIVE

Inserire in questa lista il più grande costruttore automobilistico del pianeta è una scelta controversa e ne siamo sicuramente consapevoli.
Dato però l’impatto primario e secondario che il comparto automotive ha sull’ambiente è impossibile non riservare una menzione nella lista a chi ha per primo immaginato un paradigma di mobilità meno impattante.
Le tecnologie per alimentare un veicolo a energia elettrica sono tutt’altro che un ritrovato degli ultimi vent’anni: i primi prototipi di motore elettrico risalgono al secondo Ottocento, eppure la commercializzazione su larga scala è sempre stata impedita dalla scarsa capacità di immagazzinamento energetico delle batterie, garantita invece dai combustibili fossili.
Contro ogni previsione fu proprio Toyota, nel 1997, a lanciare il primo veicolo ibrido. Con una certa enfasi, questo fu ribattezzato Prius (dal latino “prima”, in senso temporale). Dalla politica industriale che portò alla nascita della Prius emergono diverse contraddizioni. La vettura fu sviluppata con un progetto top secret di cui pare che fosse all’oscuro gran parte del management di casa Toyota. L’intento iniziale, più che quello di dipingere la mobilità del futuro di verde, era quello di affermare il costruttore di Aichi come avanguardista, tantoché pare che il primo slogan pubblicitario pensato per il mercato giapponese fosse Toyota Prius, pronta per il XXI secolo.

Il primo iconico modello di Prius


Solo successivamente, con lancio della seconda generazione di veicoli nel 2003, il colosso giapponese comprese il potenziale comunicativo dell’elettrificazione, rivendicando in campagne come quella a seguire un purpose etico e ambientalista.


La Prius fu comunque un relativo successo commerciale, considerando la vendita di 160.000 unità nei primi cinque anni di vita del modello. Differentemente dai tre casi citati in precedenza però, oggi Toyota non solo non rivendica il primato, ma si schiera contro l’elettrificazione di massa con ambigue dichiarazioni aziendali.

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SI SCRIVE PRIMATO, SI LEGGE PATRIMONIO


In epoca di greenwashing selvaggio, rivendicare attenzione decennale alla sostenibilità significa poter ambire a un posizionamento più unico che raro. I consumatori sono tanto attenti quanto disillusi e sanno bene come distinguere uno slancio genuino da generici propositi che iniziano e finiscono in una campagna di comunicazione. Aver da sempre mostrato un purpose etico è stato, per brand come quelli citati, un investimento che inizia solo oggi a dare i suoi frutti. La coerenza paga sempre ed è la migliore via per distinguersi agli occhi dei concorrenti come realtà d’impresa fedeli a solidi principi.

Continueremo a monitorare la situazione e, come sempre…

Ci leggiamo presto!

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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