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Super-Bowl
A cura di Stefano Nava

Ritorni, debutti e conferme: ecco i brand che vedremo al Super Bowl quest’anno

Per capire quali brand scalderanno i cuori di tutti gli amanti della buona pubblicità è impossibile ignorare il contesto in cui la LVI edizione del Big Game si terrà. Ecco una breve guida, nell’articolo di oggi.

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Il Super Bowl del 2022 accende le speranze di tutti gli amanti di advertising per molteplici ragioni. Quest’edizione del Big Game sarà probabilmente ricordata come quella della ritrovata normalità, che si concretizza nel ritorno di tutta una serie d’inserzionisti che l’anno scorso era mancata all’appello. Ben lungi dall’essere una semplice rimpatriata pubblicitaria, tuttavia, il Big Game quest’anno guarda al futuro, con una pluralità di player e settori che mai avevano calcato la passerella pubblicitaria più prestigiosa di tutti i tempi: su tutti criptovalute e metaverso, che probabilmente si faranno ricordare per un esordio assoluto.
La redazione ha raccolto rumores, anticipazioni e – laddove presenti – teaser di quel che vedremo nella notte tra il 13 e il 14 di febbraio (online e rigorosamente in diretta sull’apposita live page di Gazzetta).
Ecco riassunti in breve gli inserzionisti, in un’ideale vademecum del Big Game pubblicitario che verrà.

A VOLTE RITORNANO, MA AL BIG GAME TORNANO SEMPRE

Complice anche un’edizione del 2021 funestata da tagli ai budget media e da interi settori in ginocchio, quest’anno il Super Bowl promette di riaccogliere quei big spender che 365 giorni addietro erano mancati all’appello.

A sfilare sulla red carpet pubblicitario per eccellenza ci sarà sicuramente AnheuserBusch, il cartello del beverage che possiede tra gli altri Stella Artois, Corona, Beck’s e Budweiser. Investita dell’hype più intensa è proprio quest’ultima controllata, forte anche del primato di birra più consumata negli States.
Ad Age riporta come Budweiser userà il Big Game per vari scopi: uno su tutti il lancio di Bud Light Next, bionda zero-carb che verrà presentata in grande stile con un annuncio dedicato che – sempre secondo le indiscrezioni – dovrebbe fare riferimento al metaverso. I riflettori sono puntati anche su Cutwater Spirits: altra realtà di casa Anheuser-Busch, si tratta di un’insegna specializzata nella produzione di cocktail in lattina. Il colosso belga, dopo 37 anni di presenzialismo, l’edizione passata si era seduto in panchina. Il suo ritorno tuttavia è in grande stile, con ben quattro minuti di slot acquistati per i vari brand che gli fanno capo.

I cocktail in lattina prodotti da Anheuser-Busch, probabili oggetto di campagna. Image credits: The beer connoisseur

Tra le file del food & beverage, tornano sul green di gioco anche altri grandi assenti delle passate edizioni. È il caso di Taco Bell:, la celeberrima catena di fast food mancava all’appello dal 2017 e risulta abbia opzionato 30” di spot in coincidenza dell’ultimo quarter di gioco.

Uno dei ritorni più attesi (e su cui abbiamo già più certezze) è quello di Lay’s: la regina delle chips è una delle stelle più lucenti del firmamento di PepsiCo e non presenzia al Big Game dalla bellezza di diciassette anni. Proprio per questo, i creativi di casa hanno apparecchiato il classico ritorno indimenticabile con una campagna di cui qualche elemento è già stato svelato tramite un breve teaser. Il grande protagonista del commercial sarà Seth Rogen, attore e sceneggiatore noto per film come Steve Jobs e The Interview. La creatività include una sorta di altare, un’ambientazione horror e un jingle piuttosto tetro: una miscela che si promette esplosiva!

Grandi novità anche in quota automotive, dove sono già certi due ritorni: BMW dopo ben sette anni e KIA, che nel 2021 era mancata per probabili tagli al budget dovuti all’emergenza sanitaria.
Sulle intenzioni di BMW non esistono anticipazioni di alcuna sorta: è verosimile che il soggetto in campagna sarà un’automobile elettrica come la i3 EV e che il partner creativo sia Goodby Silverstein & Partners, agenzia che segue la casa bavarese negli States da diverso tempo. Discorso leggermente diverso per KIA: presenzialista abituale, il marchio coreano ha partecipato a undici degli ultimi tredici Super Bowl. Dopo una pausa nel 2021 rieccolo al varco: si sospetta possa arrivare al Big Game con un annuncio che vanta protagonisti d’eccellenza, anche se non abbiamo anticipazioni a suffragio di questa tesi, se non il fatto che KIA faccia ricorso usuale a testimonial di grande notorietà.

KIA è storicamente sempre stata una delle case auto più responsive quando si trattava di presentarsi al Big game con creatività di spessore. Questa risale al 2012 ed è a nostro avviso fenomenale.

Grandi ritorni previsti anche nel comparto Big Tech. La neo-brandizzata Meta era un player piuttosto atteso; troppo nevralgico il periodo storico che la creatura di Zuck va affrontando – nel bene e nel male, per tacere proprio laddove tutti ce la attendiamo. Facebook come lo abbiamo conosciuto fino a ottobre mancava dal 2020, ma c’è da aspettarsi probabilmente un’apparizione corporate: non una prima assoluta ma quasi, per un annuncio che probabilmente riguarderà la terra promessa in realtà aumentata paventata negli ultimi mesi.
Se il fuoco di Meta colpisce, quello della concorrente Alphabet risponde: Google torna dopo il silenzio del 2021, nella mancanza più totale di anticipazioni. Di Big G si sa solo che ha effettuato l’acquisto di uno slot da 30′’.

Infine, come già vi abbiamo annunciato in settimana, il settore travel: con il favore delle riaperture e della copertura vaccinale, il turismo rifiorisce e con questo i budget pubblicitari. I due ritorni più attesi sono quelli di Turkish Airlines ed Expedia. La compagnia di bandiera turca non ha svelato l’entità dell’investimento, ma dati i trascorsi si prospetta un’apparizione da protagonista: ricordiamo come in passato il brand abbia scritturato per il Super Bowl celebrità planetarie come Morgan Freeman e Ridley Scott.

Lo spot per il Super Bowl del 2017

Expedia mancava invece dal 2018 e torna in gara con uno slot di 30”. Lo stato di salute del settore è in netta ripresa e vedere gli investimenti pubblicitari tornare sui livelli usuali ce lo conferma: la ripartenza è ormai irreversibile e scalda il cuore constatarlo.

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I DEBUTTI (SPOILER: SARÀ IL SUPER BOWL DELLE CRIPTOVALUTE)

Il LVI Super Bowl non sarà ricordato solo come l’edizione dei ritorni; quest’inverno il Big Game dischiude le porte a tutta una serie di inserzionisti che per la prima volta accede all’esclusiva opportunità dell’evento pubblicitario più rilevante dell’anno.

Sempre tra i player del mercato turistico troviamo una realtà tutt’altro che in fase di start up: Booking.com. Nonostante il servizio digitale sia popolarissimo da almeno un decennio, non aveva mai opzionato uno spazio per il Super Bowl. A giudicare dalle anticipazioni, tuttavia, c’è da sospettare esordio col botto.
Il brand ha già rilasciato due teaser da 30” che svelano il volto scelto per il Big Game: Idris Elba, attore e sceneggiatore rinomato per la partecipazione a blockbuster del calibro di 28 giorni dopo e Prometheus.

Le anticipazioni sono un autentico spasso: un Elba vittima di inattesa ansia da debutto si consulta Isaiah Mustafa, volto pubblicitario molto celebre negli States e Johnathan Goldsmith, eletto dalla rivista Dos Equis “Most interesting man in the world”. I due si prodigano nel dargli le migliori raccomandazioni per non sfigurare, mentre il protagonista prova e riprova a ripetere efficacemente il payoff “Booking.yeah”.

Il 2022 verrà ricordato, inoltre, come l’anno in cui il mercato delle criptovalute si è imposto come un fenomeno maturo. Non stupisce che tra i debuttanti appaia FTX.

Realtà estremamente promettente, è un servizio di trading di criptovalute con sede alle Bahamas ma americanissimo: tra gli azionisti figura la coppia di superstar Giselle Bündchen e Tom Brady. Non disponiamo di dettagli sulla creatività, ma risulta che il CEO Sam Bankman abbia riferito che lo scopo dell’azione pubblicitaria sarà comunicare l’efficacia del sistema crittografico utilizzato da FTX.

Alla prima incursione nel green pubblicitario c’è un’altra realtà legata al mondo delle crypto: la piattaforma Crypto.com, che nel 2022 si è regalata varie soddisfazioni, da un commercial con Matt Damon al title sponsor dell’ex Staples Stadium di Los Angeles.

Altra debuttante assoluta è Rakuten, ormai popolarissima piattaforma di cashback. Ecco le certezze del caso: la durata dello slot opzionato sarà di 30”, la produzione interna e abbiamo già un teaser, rilasciato il 27/01, in cui l’attrice Hannah Waddingham si produce in una sonora risata malvagia.

PRESENTI NEL 2021… PRESENTI NEL 2022! ECCO LE CONFERME

Pochi, ma degni comunque di menzione, i brand che non si sono lasciati spaventare dalla congiuntura svantaggiosa del 2021 e che presenzieranno anche quest’anno. Oltre al plenipotenziario sponsor dell’halftime show Pepsi abbiamo infatti alcuni casi di menzione. Toyota, tra le poche certezze della scorsa edizione, non mancherà nemmeno quest’anno e lo farà con uno slot di cui non è ancora stata svelata l’entità.

A fare compagnia al gigante di Aishi, due ex-outsider che, evidentemente, sono state soddisfatte dal ROI dell’anno passato: è il caso di Draft Kings e Vroom.
La prima è una piattaforma di online betting, che nel 2021 aveva opzionato una concessione di quindici secondi per questo breve annuncio.

Vroom invece ci aveva allietato con un piacevole commercial da 30‘: abbastanza per covare aspettative di un certo tipo anche per la LVI edizione del Big Game. A questi si aggiunga molto probabilmente uno dei marchi dello sconfinato portfolio del gruppo Stellantis: l’anno passato, la redazione aveva incoronato il commercial di Jeep come il migliore e, da indiscrezione trapelate grazie ad Ad Age, ci sono buone ragioni per sospettare un ingresso all’ultimo minuto.

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Ci leggiamo presto!

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Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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