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Branded Content: Casa Crai, copertina LGDP

Branded Content “fatto bene”: quando CRAI decise di prodursi una webserie

Tempo di lettura: 3 minuti

Vi siete mai chiesti che livello memetico possa raggiungere il branded content? Noi sì. Spoiler: elevatissimo.

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Quando si parla di branded content, ossia l’immenso settore dell’intrattenimento generalista gentilmente offerto da un brand, non è sempre semplice tracciare una linea netta tra finzione e realtà, anzi, spesso è quasi impossibile. Sempre più aziende, anche nel Belpaese, scelgono di abbandonare le forme pubblicitarie più primordiali, come i classicissimi spot televisivi, per adottare tecniche più fluide e dinamiche, che non facciano sentire lo spettatore un semplice potenziale cliente, ma parte di un qualcosa di più, di una grande famiglia, come nel caso dei branded podcast di Ikea e Coca Cola di cui vi abbiamo parlato pochi mesi fa. 

Districarsi nel complesso labirinto dei contenuti aziendali, ancor di più se mostrati sotto forma di web series, non è cosa da poco, ed è per questo che oggi analizzeremo un caso che pochi giorni fa ha fatto discutere il Paese intero: Casa Crai.

Casa Crai: il branded content che non ti aspetti

Facciamo un piccolo balzo indietro. È l’autunno del 2018 e dal reparto marketing di CRAI, una delle catene di supermercati e corner store più importanti d’Italia, nasce un’idea rivoluzionaria per pubblicizzare sul web i prodotti del proprio marchio: una serie televisiva, in gergo web series, di ben venti puntate interamente pubblicata sul canale YouTube ufficiale del gruppo.

La particolarità di questa serie, però, risiede nel cast protagonista di ogni puntata: la Premiata Ditta, dei veri e propri mostri sacri della tv italiana, che a cavallo tra gli anni ‘80 e ‘90 hanno conquistato il cuore di tutti con i loro sketch comici, battute irriverenti e travestimenti improbabili. Il fil rouge di ogni puntata è pressoché il medesimo: i protagonisti travestiti, divisi tra improbabili clienti e dipendenti del supermercato, mettono in scena dei veri e propri equivoci tragicomici che esagerano la realtà a cui tutti noi siamo quotidianamente abituati. Sarà capitato a tutti di vivere scene al limite dell’assurdo in coda alla cassa del supermercato o girovagando tra gli scaffali, no?

Complice una produzione di tutto rispetto, la web series Casa Crai è stata riconfermata per altre tre stagioni, dopo il successo, si fa per dire, della prima, arrivando a toccare la vertiginosa quota di 90 puntate, di cinque minuti circa, interamente fruibili gratuitamente. Il problema? Be’, il problema è che queste puntate, in poche parole, non le ha viste nessuno, o quasi…

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Il paradosso del ROI

Roberto Ciufoli e Pino Insegno protagonisti di una puntata di Casa Crai

Se le prime tre stagioni hanno visto susseguirsi sullo schermo solo Pino Insegno e compagni, è nella quarta stagione che CRAI ha deciso di calare l’asso, chiamando “alle armi” numerose personalità di spicco della comicità italiana, tra star di Zelig e Colorado, insieme anche ad alcune stelle del mondo web, con l’obiettivo di creare una prodotto fruibile sia ai più adulti che ai giovani millennial, più avvezzi al computer che alla televisione.

Sebbene ci sia quasi impossibile stimare quanto effettivamente abbia contribuito all’ammontare del fatturato, che si attesta intorno ai 6 miliardi di euro, questa curiosa campagna di marketing, il nostro fiuto del pubblicitario ci fa suonare non pochi campanelli d’allarme: a preoccupare sono, perlopiù, le sole 3000 visualizzazioni di media per puntata, una cifra veramente bassa se consideriamo la media degli utenti quotidianamente attivi su YouTube. Un flop annunciato? Non del tutto.

Alla fine arriva Karim

E se vi dicessimo che la web series Casa Crai è stata “salvata” proprio da un personaggio nato e cresciuto sul web, ci credereste mai? Ebbene sì, per quanto strana possa sembrare questa affermazione, coincide paradossalmente con la verità, o giù di lì.

Solo pochi giorni fa Yotobi, al secolo Karim Musa, uno dei veterani di Youtube Italia, ha caricato questo video-parodia intitolato “L’incredibile canale Youtube della CRAI”. L’autore, nel video, effettua una vera e propria critica cinematografica alle quattro stagioni della serie, descrivendone per filo e per segno, in un piacevole mix di comicità e meme, la trama e la qualità di produzione (un video dal sapore “antico”, i fan di Yotobi sapranno di cosa stiamo parlando, ndr.).

Il risultato? Il video in questione è letteralmente schizzato nelle tendenze, anche se non c’è assolutamente da stupirsi, trattandosi di uno degli autori più amati e stimati sulla piattaforma, macinando oltre 500 mila visualizzazioni in meno di una settimana e, cosa più importante, ha notevolmente stuzzicato la curiosità dei fan, che si sono inevitabilmente riversati in massa sulle puntate di Casa Crai, generando un notevole, e sensibile, aumento di visualizzazioni.

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Quando si parla di branded content è sempre difficile valutarne la qualità effettiva, se non inserito nel contesto più ampio di una campagna marketing a tutto tondo. Abbiamo visto, però, come un ottimo contenuto, oggettivamente parlando, potrebbe non smuovere minimamente gli umori degli utenti del web, giacendo lì per anni e anni quasi dimenticato. CRAI, in ogni caso, a nostro avviso dovrebbe ben oltre un “grazie” al caro Yotobi… O anche questa è strategia? Chi lo sa.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Federico Peverelli

federico@lagazzettadelpubblicitario.it

Ciao! Sono Federico. Sono rapito da qualsiasi cosa possa essere commentata, ma il mondo della pubblicità mi ha sempre affascinato più di qualsiasi altra cosa. Ah! Sono perennemente in ritardo, ma sulle notizie prometto che sarò sempre puntuale.

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