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A cura di Marco Pennacchi

Burger King, il primo mese senza Machado. Ecco come è andata

Tempo di lettura: 6 minuti

Dopo sette luminosi anni, le strade di Fernando Machado e di Burger King si sono separate. Il genio del marketing, autore di tantissime campagne di successo, ha lasciato un’eredità davvero pesante, costellata da grandi successi.

Sulla creatività di Fernando Machado abbiamo parlato ampiamente in questo articolo, ma ora la domanda fondamentale è: Burger King risentirà di questo pesante addio?

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Le campagne di Burger King dirette da Machado sono famose per il tono irriverente, le numerose strategie di instant marketing e le tante stoccate inviate a McDonald’s, il competitor storico e più famoso dell’azienda di Miami. Quest’ultima in particolare è una strategia che sembra seguire alla lettera il vecchio ma sempre validissimo manuale “La guerra del Marketing” di Ries e Trout, da adottare quando un brand riconosce di essere al secondo posto nella mente delle persone (come appunto il caso di Burger King, attualmente al secondo posto proprio dietro McDonald’s).

Dallo scorso 12 aprile l’ormai ex CMO Machado ha lasciato vacante un posto che, nel momento in cui scriviamo (28 maggio, ndr) non sembra ancora essere colmato. Andando infatti sulle pagine di Restaurant Brand International (società di ristorazione a capo di Burger King, oltre ad altre aziende dello stesso settore come ad esempio Popeyes e Tim Hortons) non si legge alcun nome con la carica di Chief of Marketing Officer. Un vuoto che non ha però bloccato Burger King che ha tentato di proseguire sulla strada dorata tracciata dall’ex CMO e di ideare nuove campagne pubblicitarie.

È ancora presto per dire quanto la mancanza di una figura influente come Fernando Machado possa influenzare lo stile comunicativo di un colosso come Burger King, ma dai primi spot che abbiamo visto una piccola differenza l’abbiamo notata. Un tono meno scherzoso e più riflessivo, che forse va a toccare tematiche più profonde ma che colpisce meno il grande pubblico. Ve ne proponiamo qui una serie, lasciando aperta la questione: il dopo-Machado può regalare le stesse soddisfazioni pubblicitarie del suo lungo papato creativo?

Confusing Times – Impossible Whooper

Confusing Times è un nuovo spot pubblicitario pubblicato il 26 aprile sul canale YouTube ufficiale di Burger King. Ideato e realizzato a cavallo della fine del regno di Machado, lo spot vuole promuovere in modo intelligente il nuovo Impossible Whooper, un Hamburger interamente costituito da carne vegetale. “Sono tempi confusi” dice la voce narrante, descrivendo in poco più di un minuto situazioni estremamente contraddittorie ed apparentemente irrazionali dei giorni nostri attraverso le storie di alcune persone. 

Una di queste è ad esempio la storia di Dustin, che acquista un libro sul delicato tema del Climate Change, e una volta ricevuto si accorge che è un prodotto spedito con un aereo e con un packaging di plastica. Un’altra è la storia di Simon e Sarah, che nonostante abbiano appena avuto un bambino ogni persona che li incontra non fa che chiedere loro quando arriverà il prossimo. C’è poi Karen, una persona che odia profondamente coloro che giudicano; così facendo però diventa parte del problema. Infine Joe, stressato dagli assurdi orari di lavoro, si chiede continuamente se sta lavorando da casa oppure se ormai vive in ufficio. In questi scenari davvero strani e incomprensibili che stiamo vivendo si aggiunge l’Impossible Whopper a demolire anche le ultime certezze. D’altronde questi… sono tempi confusi.

La campagna è stata realizzata da David Madrid, succursale della gigantesca agenzia Ogilvy

Veggie King – Burger King France

L’hamburger vegano è al centro di una massiccia campagna pubblicitaria anche in Francia, dove Burger King France ha lanciato un nuovo spot per promuovere il nuovo prodotto e lanciare un chiaro messaggio: i tempi cambiano, ma Burger King è sempre pronto ad innovarsi.

Nello spot vengono messi a confronto due diversi momenti storici e a loro modo rivoluzionari:

  • 1991, anno in cui l’azienda di Miami annuncia al mondo che la carne presente nei panini, a differenza dei competitors, sarebbe stata grigliata alla fiamma;
  • 2021, anno in cui nasce il Veggy Burger, un hamburger completamente vegano che permetta anche alle persone che abbiano scelto questo tipo di dieta di gustare un ottimo hamburger da Burger King.

La strategia che ruota dietro questa campagna è chiaramente quella di rafforzare il posizionamento già acquisito: un fast food, forse non il più “fast”, ma di certo quello con più attenzione alla salute delle persone. Una scelta in chiara contrapposizione con McDonald’s e che al contempo tenta di vincere la diffidenza inconscia delle persone verso un prodotto che “non è ciò che sembra”. Somiglia a un hamburger, ma in realtà è un prodotto completamente vegano.

Con questo spot Burger King vuole invitare i propri clienti a provare la gustosa novità, aggiungendo una piccola provocazione: Sono solo i **** che non cambiano idea!

Italian King – Burger King ama Italia

Anche nel nostro Belpaese Burger King nel post-Machado riparte con una campagna pubblicitaria che cerca in qualche modo di aderire ai gusti dei consumatori. Noi italiani si sa, siamo un popolo dal palato fine, abituato alla buona cucina e che difficilmente sa adattarsi ad altri gusti. Così Burger King ha lanciato la campagna “Italian Kings”, in cui promuove due nuovi “italici” prodotti, a base di ‘nduja calabrese e Parmigiano Reggiano.

Lo spot, realizzato dall’agenzia Wunderman Thompson (autrice di spot per grandi aziende come Campari), vuole esaltare il sapore e il gusto dei nuovi panini e soprattutto degli ingredienti scelti, vero punto forte del prodotto.

Una strategia molto razionale che cerca di far incontrare l’americanissimo panino con il gusto ed il palato fine dell’Italiano medio, accostando ai tradizionali prodotti una simpatica variante pensata per il popolo dello stivale.

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Oggetti smarriti – Burger King Belgio & Lussemburgo

Un’interessante e divertente campagna creativa è stata pubblicata sul profilo ufficiale Instagram di Burger King Belgio & Lussemburgo. L’intento è quello di comunicare la riapertura al pubblico dei propri locali in un modo davvero esilarante.

Le immagini ritraggono l’interno di un punto vendita con degli oggetti sui tavoli. Si tratta di oggetti smarriti, lasciati dai clienti di Burger King prima della chiusura dei locali a causa della pandemia. Il messaggio è chiaro “Oggetto smarrito a ottobre 2020, venite a cercarlo”.

Qui non manca il tocco di classe, una stoccata a McDonald’s: uno degli oggetti smarriti è proprio un cappellino con il logo del noto fast food, evidentemente smarrito da qualche addetto che ha deciso di mangiare da Burger King.

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Campagna pubblicitaria sulla riapertura dei locali – Burger King Belgio e Lussemburgo

Friend’s Reunion – Burger King India

Anche in India Burger King sul proprio profilo Instagram, festeggia la riapertura dei propri locali, con una campagna che vuole sottolineare valori troppo a lungo messi da parte come unione, amicizia e lo stare insieme. In India i fast food non sono visti solo come dei semplici luoghi in cui consumare il proprio pasto, ma come veri e propri centri di aggregazione, in cui trascorrere del tempo e svagarsi con i propri amici. I pubblicitari di Burger King lo sanno benissimo e hanno voluto sottolineare questo aspetto nella propria campagna raccontata con la tecnica dello storytelling, utilizzando un linguaggio semplice e confidenziale.

Un piccolo passo verso il ritorno alla normalità, un ritorno fatto di buon cibo e tanti amici con cui condividerlo.

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Friends reunion – Burger King India

Burger King per i vaccini anti-COVID – Burger King Italia

Non solo campagne promozionali per Burger King, ma anche grande attenzione ai temi sociali ed alla situazione che tutti stiamo vivendo. La pandemia ha stravolto ogni contesto e la tanto attesa campagna vaccinale sta avendo un effetto polarizzante sulla popolazione: da un lato i no vax, non ancora convinti degli effetti benefici del vaccino, dall’altro le persone (la maggior parte, per la verità) che aspettano pazientemente il proprio turno per ricevere l’iniezione.

Al di là del pensiero di ciascuno sulla questione, Burger King ha voluto assumere un ruolo attivo e aiutare nella campagna vaccinale, una scelta strategica per associare il brand a sentimenti positivi come la solidarietà, l’aiuto reciproco e il mettersi al servizio degli altri. Così il fast food ha realizzato un vero e proprio hub vaccinale all’interno di uno dei suoi locali e ha deciso di vaccinare tutti i propri dipendenti. Inoltre ha messo a disposizione la struttura per tutti i piccoli ristoratori, dando così un contributo concreto all’intero settore del food e della ristorazione. 

In un video di oltre due minuti il CEO di Burger King Italia illustra la propria scelta.

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Un post-Machado che sa di transizione

Come già detto l’uscita di scena di Machado ha lasciato un grande vuoto dalle parti di Miami. La carica di CMO non è ancora stata riassegnata e l’impressione è che Burger King stia prendendo tempo in attesa di trovare la figura giusta. Nel frattempo il brand sta lanciando alcune campagne pubblicitarie soprattutto su scala locale, esternalizzando il processo di ideazione e realizzazione delle campagne è ad agenzie esperte, Ogilvy su tutte.

L’assenza dell’impronta di Machado si fa però sentire. Le campagne lanciate da Burger King in questo primo periodo senza lo storico CMO tendono a sottolineare i valori sociali del contesto che stiamo vivendo, oltre a cercare di andare incontro ai gusti ed esigenze dei potenziali clienti. Se da un lato per un addetto ai lavori possono sembrare connotazioni strettamente positive, dall’altro analizzando a fondo la storia e la grandezza di Burger King, queste iniziative hanno il sapore di una disperata quanto spasmodica ricerca di approvazione, generata da una forte insicurezza. Niente più toni irriverenti, niente più azioni di guerrilla e niente più attacchi al rivale diretto McDonald’s (se non con la timida eccezione della campagna lanciata in Belgio & Lussembugo). Burger King sta mantenendo un profilo molto basso, pensando unicamente alla promozione dei propri prodotti generando un sentiment positivo. Anche la realizzazione del primo hub vaccinale in un fast food, a Milano, può essere un elemento che avvalora questa tesi: Burger King sta prendendo tempo in attesa di trovare il nuovo Fernando Machado.

Chi sarà il nuovo CMO di Burger King? Se anche tu come noi te lo stai chiedendo, continua a seguirci, perché continueremo come sempre a monitorare la situazione e tenerti informato. Perciò…

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Marco Pennacchi

marcop@lagazzettadelpubblicitario.it

Appassionato di marketing e tecnologia, divoro le news ogni giorno a caccia di storie interessanti da raccontare. Ti racconterò di brand, business e tanto altro, cercando di farti emozionare. Seguimi, non te ne pentirai!

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