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Leoni di Cannes
A cura di Stefano Nava

Trionfi italiani a Cannes: 5 campagne tricolore da Leone d’Oro

Tempo di lettura: 6 minuti

Dal 1954 il Festival della Creatività “Leoni di Cannes” elegge le migliori idee pubblicitarie sul mercato. Le affermazioni italiane, in questo prestigioso scenario, sono state molteplici: in questo pezzo andiamo a rievocare cinque casi di successo particolarmente impattanti.

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IL PARADOSSO DEL PREMIO PIÙ AMBITO

Il Festival della Creatività “Leoni di Cannes” è un evento capace di lastricare il cammino per un’intera industria. Raramente però l’eco di ciò che avviene al Palais de Festivals et de Congrès nell’ultima settimana di giugno di ogni anno esce dal cerchio magico degli addetti ai lavori.
Per provarlo, basta affidare alla barra di un motore di ricerca qualche keyword relativa alla manifestazione e osservare ciò che restituisce l’algoritmo di turno.
La copertura mediatica dell’evento è quasi interamente operata da analisti del settore, con saltuarie incursioni della stampa generalista, che tocca l’argomento quasi sempre per celebrare la quota di leoni tricolori nel “medagliere” finale. Sulle ragioni di questa distorsione si potrebbero ricercare dati a suffragio di una qualunque tesi per giorni. Se compariamo, tanto per cercare il favore delle cifre, il seguito delle varie pagine social di grandi premi di settore, lo scenario che emerge è il seguente: cannes_lions, il profilo Instagram ufficiale del Festival, conta 194.000 seguaci. Un pubblico senza dubbio nutrito, ma che non è nulla al cospetto di quello di manifestazioni come i GRAMMYs (2,1 milioni di follower) e gli Oscar (2,4 milioni).

Il palco della premiazione di Cannes


La pubblicità, che per portato creativo non ha niente da invidiare ad arti normalmente più blasonate, è difficilmente cercata dal grande pubblico come fonte d’intrattenimento attivo.
Di qui il minore interesse dell’audience generalista, decisamente più portata a conoscere un grande regista o una grande casa di produzione musicale che una grande agenzia pubblicitaria. 

Avvicinare il pubblico a una manifestazione simile, però, è più semplice di quel che si creda, specie se si constata quante storiche campagne italiane sono state premiate con la statuetta del Leone di San Marco. Cult pubblicitari passati sotto ai nostri occhi centinaia di volte, che davanti ai jurì di Cannes hanno sbaragliato la concorrenza e ottenuto fama e onori. In questo pezzo andiamo a rievocare cinque campagne italiane premiate col Leone d’Oro. Sarà il lettore per primo a constatare quanto spesso una grande campagna in patria può affascinare anche all’estero, con un beneficio reputazionale di cui non giova la sola industria pubblicitaria nazionale, ma il sistema socio-economico italiano per intero. Quale migliore vetrina per un marchio che una manifestazione seguita, ogni anno, in ogni luogo del mondo?

PUBBLICITÀ TELEPATICA, YOMO, 1986

Pensare nel 2021 a Beppe Grillo come matador pubblicitario genera sicuramente un certo sconcerto, oltre che strappare un sorriso. Eppure, a scavare nella storia della pubblicità italiana, emerge più di una partnership che lo ha visto come testimonial. Quella che è sicuramente la prova più celebre è Pubblicità telepatica, campagna firmata dall’agenzia Walter J. Thompson.
Yomo era stata il pioniere dello yogurt sul mercato italiano e aveva, fin dagli albori, puntato tutto su un immaginario di qualità nutrizionale e benessere. Ma negli anni Ottanta, complice un’economia che si apriva a una scala globale, il marchio cominciò ad accusare la concorrenza di colossi esteri come Danone. Per cercare di sferzare un colpo ai competitor nacque l’idea di rivoluzionare la brand identity del marchio, e chi meglio di un testimonial totalmente fuori dagli schemi per farlo? Beppe Grillo, astro nascente della comicità dell’epoca, sembrava il miglior volto a disposizione.

La vulgata su questo spot è fatta di una serie di aneddoti ai limiti del surreale. Dario Diaz, l’art director della campagna, racconta che l’idea di fondo venne da Grillo in persona: conoscendo il personaggio e la sua tendenza al messianesimo non ce ne stupiamo. Il concept è, ancor oggi, spettacolare, ed echeggia cupe suggestioni distopiche che, come ben sappiamo, popolano l’immaginario intellettuale del comico genovese da diversi decenni. La campagna fu un tale successo che, l’anno successivo, venne premiata con un Leone d’Oro per la categoria film a Cannes. Lo stesso Diaz, curiosamente, ammette che “a Grillo di Cannes non gliene fregava niente”: anche in questo caso, oseremmo dire che non ci stupiamo per nulla.

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ROMA, BARILLA, 1987

Della partnership tra Barilla e l’A.S Roma vi abbiamo già parlato qui: si trattò probabilmente di uno degli accordi commerciali più iconici del calcio anni Ottanta. Più curioso è il fatto che il sodalizio tra la società giallorossa e il brand emiliano sia stata oggetto di un commercial.

Nello spot, un bambino segue tramite una radio portatile un match dei suoi beniamini fuori da uno Stadio Olimpico gremito. Sconsolato per essere costretto fuori dalla struttura, siede su una panchina con aria sconfitta. In quel momento, uno steward lo nota e non si fa scrupolo nel lasciarlo entrare di sottecchi. Il giovane protagonista si ritrova circondato dagli ottantamila dell’Olimpico, in un vorticare di bandiere giallorosse, mentre il voice-over celebra la società, ringraziandola di ”meritare la passione di chi è in campo con te”.
Una prova, a differenza della precedente, molto lontana dalla sensibilità odierna, e che sconfina nell’emozionalità a oltranza tipica di certi immaginari di marca anni Ottanta. Lo spot fu comunque insignito di un Leone d’Oro per la categoria film e ancor oggi è menzionato negli Archivi Barilla.

GIOVANNI, DON GIOVANNI, PERUGINA, 2009

Come vi abbiamo spiegato in questo pezzo, il Festival della Creatività di Cannes è evoluto nel corso degli anni. Con l’incedere dell’advertising digitale non è stato possibile esimersi dal creare categorie dedicate. Categorie in cui questa campagna di Armando Testa, nel 2009, totalizza un clamoroso all-in, venendo premiato nei comparti viral video, community engagement, interactive outdoor e local event.

Giovanni, il protagonista, è perdutamente innamorato della vicina di casa, che non sembra ricambiare le continue avanches del ragazzo della porta accanto. All’ennesima dichiarazione, la giovane promette che darà un bacio a Giovanni solo a fronte di cinquantamila richieste.
Presto detto: con il sostegno Perugina, il giovane otterrà cinquantamila mail di adesione in un rush finale in cui verrà addirittura proiettato un video-annuncio in Piazza Duomo a Milano.

L’iniziativa fu un successo sotto tutti i punti di vista: 151.000 visite sul sito ufficiale di Perugina, menzioni su tutti i media on e offline e incrementi delle vendite, nella finestra di San Valentino, per l’11% in più in un mercato che decresceva dell’8% l’anno. E se ve lo steste chiedendo, sì, il nostro Don Giovanni ha ottenuto il tanto sospirato bacio.

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AUDITORIUM, HEINEKEN ITALIA, 2009

Nel nostro ideale viaggio nel medagliere tricolore a Cannes non poteva mancare lui: Bruno Bertelli, il leone dell’advertising italiano. L’uomo il cui palmarès è probabilmente il più invidiabile al mondo è da tempo un professionista di caratura mondiale, che tuttavia ha firmato più di una campagna con Publicis Italia. Auditorium è probabilmente la più celebre, anche perché da sola è valsa ben sei Leoni d’Oro per le categorie best use of special events and stunt, stunts & live advertising, event and field marketing e corporate image & information, best use of live events and or celebrity endorsement e best integrated campaign led by PR. Un’incetta di statuette per un’iniziativa senza pari, strutturata come una candid camera ai danni di decine di ignari tifosi milanisti costretti a rinunciare a un Milan Real Madrid per accontentare fidanzate e datori di lavoro, complici nell’averli trascinati a un patinato concerto di musica classica.

Uno scenario surreale, dal sapore fantozziano, risoltosi nello svelamento dello scherzo e nella trasmissione della partita. Nella nostra intervista esclusiva (che potete leggere per esteso qui), Bertelli ha dichiarato: “Una chicca legata a questa campagna fu la sua realizzazione dal punto di vista economico: c’era appena stata la crisi, e le aziende non avevano alto budget da spendere. Riuscimmo quindi a unire il budget di diverse aree del marketing Heineken, convincendoli che quella potesse essere una campagna trasversale, che sarebbe stata ripresa da diversi media in un colpo solo. Fortunatamente è andata così, e ora spesso vediamo un approccio di questo tipo da parte dei brand.”
Ogni idea grandiosa necessita di coraggio e fermezza

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DEAR FUTURE MOM, COORDOWN, 2014

La comunicazione sociale, a Cannes, è tenuta in gran considerazione. Includere questo spot è un modo di ricordare come il Festival della Creatività non viva di soli orizzonti corporate. All’annuncio va inoltre ascritto il merito di aver permesso ai creativi di Saatchi & Saatchi l’opportunità di alzare ben sei statuette, tra cui due ori per le categorie real time activity e public awareness messages.
Coordown è l’acronimo Coordinamento Nazionale Associazioni delle Persone con la Sindrome di Down ed è una Onlus romana molto attiva nella comunicazione a sostegno dei temi legati alla disabilità. Questo spot muove dal più delicato degli insight, esplicitato attraverso un fatto realmente avvenuto. Una madre, incinta di un figlio a cui era stata diagnosticata la Sindrome di Down, aveva inoltrato, il 9 di febbraio di quell’anno, una mail all’associazione che recitava: “Sono spaventata. Che tipo di vita potrà avere mio figlio?” 

A questo enorme interrogativo rispondono direttamente i volti di una serie di testimonial affetti da disabilità, ricordando come una vita normale sia alla loro portata. Certo, per una madre sarà difficile. Ma, si ricorda in chiusura, non è così per tutte le madri?

Uno spot che commuove anche chi è meno avvezzo alle lacrime facili, realizzato col pregio di grande genuinità e totale assenza di retorica.

CANNES, PIÙ ALLA PORTATA DI QUEL CHE SEMBRI

Come abbiamo mostrato, il Festival della Creatività di Cannes incorona gli stessi annunci che popolano il nostro prime time televisivo e le bacheche dei nostri social network. Seguirlo, per chi ama la pubblicità, è un modo fenomenale per tenersi aggiornati e per carpire indirizzi e umori di un settore mai pago e, come ben sappiamo, mai statico.
La Gazzetta del Pubblicitario, in questo mese di giugno, dedicherà grande spazio all’evento il cui inizio è in programma per il 21 del mese, con contenuti ad hoc nel calendario editoriale. Vi invitiamo a rimanere in ascolto: il meglio, come si suole dire, deve ancora venire.

Ci leggiamo presto!

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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