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A cura di Stefano Nava

Cannes Lions 2021: cosa aspettarsi dalle incognite di un’edizione diversa da tutte le altre

Tempo di lettura: 5 minuti

La sessantaseiesima edizione del Festival della Creatività, il cui inizio è in programma per lunedì 21 giugno, sarà un unicuum nella storia della manifestazione. Andiamo, in questo pezzo, a spiegarvi quali saranno le sue peculiarità e che cosa possiamo aspettarci da un’edizione irregolare, ma ricchissima di potenziale.

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La prima constatazione, ovvia, che ci si trova a fare di fronte all’imminente sessantaseiesima edizione del Festival della Creatività “Leoni di Cannes” è che non si tratterà di un’edizione come tutte le altre. Altrimenti, del resto, non potrebbe essere, con il fuoco della più disastrosa crisi sanitaria dell’ultimo secolo che ancora divampa per i cinque continenti e un settore, quello dei grandi eventi, tra i più colpiti dal riassetto dell’economia post-pandemica.

I Cannes Lions non se ne chiamano ovviamente fuori e l’edizione di quest’anno preannuncia varie circostanze inedite: uno scenario che va a stravolgere una liturgia i cui codici sono stabiliti da più di sessantacinque anni, per sfide che sicuramente pongono in discussione un meccanismo più che consolidato, ma che potrebbero aprire nuovi, inattesi, orizzonti di opportunità.

CANNES 2021: TRA SPERIMENTAZIONE, CRISI E VOGLIA DI RILANCIO


È la prima volta, ad esempio, che il Festival si tiene interamente da remoto: circostanza rivoluzionaria per un evento che – come vi abbiamo già spiegato qui – fa del presenzialismo e dell’opportunità di relazione il suo valore aggiunto. La decisione di digitalizzare la manifestazione è arrivata non senza qualche reticenza: solo il 7 aprile di quest’anno, difatti, Philip Thomas – presidente ufficiale dei Cannes Lions – ha confermato che il Festival si sarebbe interamente tenuto online, dopo che a lungo era stato ipotizzato un modello parzialmente presenziale. Un cambio in corsa all’insegna della prudenza, che ha peraltro avuto come conseguenza una ridefinizione dei modelli di business che rendono sostenibile la manifestazione.

Ascential, società di consulenza britannica che affianca il Festival della Creatività, ha stimato un 2020 in perdita di 193 milioni di euro, quando il bilancio dell’anno precedente era saldamente in attivo. Per cercare di coniugare un evento interamente online con delle revenews di primo piano, il comitato organizzatore ha puntato forte su una piattaforma di membership digitale piuttosto ambiziosa. Lions Membership è stata lanciata a maggio ed è, a pieno titolo, un’assoluta novità. Si tratta, nelle intenzioni degli organizzatori, di un programma di affiliazione digitale della durata di un intero anno. Oltre che al garantire il pass d’accesso alle premiazioni e agli eventi della cinque giorni di giugno, l’iniziativa si propone di federare le migliori organizzazioni e menti in un network che non si estingua nella settimana della manifestazione. Il pass, del valore di un 249 euro, potrebbe essere una misura strategica, per un evento che –similmente a tanti altri – è stato finanziariamente travolto dalla crisi Covid. Le grandi agenzie non sembrano comunque spaventate dalle insidie di un format mai sperimentato prima d’ora. Quest’edizione dei Cannes Lions vede 29.079 entries, in calo del solo 6,1 rispetto al 2019: una fluttuazione fisiologica, che non parla certamente di un decremento d’interesse da parte dei big players del settore.

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Ma le novità non si esauriscono qui, perché quest’edizione di Cannes è la prima che premia su un orizzonte temporale di un intero biennio: fatto, anche questo, totalmente inedito. Considerando peraltro l’attivismo dell’industria pubblicitaria negli ultimi due anni, si possono immaginare veri e propri scontri tra titani. Nell’ultimo biennio, topiche e insights rilevanti si sono affermati come temi ineludibili per la comunicazione d’impresa. Varie produzioni hanno toccato temi emersi dai fatti di cronaca: dalla responsabilità collettiva nel contenimento del contagio alla solidarietà, passando per il sostegno ai settori travolti dalla pandemia. I giurati si ritroveranno di fronte a una vera e propria abbondanza di grandi prove. Lo ha fatto notare anche Chaka Sobhani, global CCO di Leo Brunett Worlwide, affermando che questi mesi hanno dimostrato come: “la creatività possa fiorire anche nei momenti più scuri, fornendo speranza laddove è necessario”. Nelle dichiarazioni ufficiali dei protagonisti torna anche un altro concetto: quello della riflessione. In un momento di crisi (duplice: sia per i Leoni di Cannes in quanto manifestazione, che per l’economia globale), le più grandi menti creative dell’industria dell’advertising devono sfruttare quest’opportunità per trarre un bilancio sul senso del suo operato e sulle sue prospettive future. Così ha dichiarato Simon Cook, managing director della manifestazione: “Promuoveremo il lavoro su scala globale, tracciandone i progressi durante la settimana, analizzando i vincitori, fornendo approfondimenti, identificando nuovi talenti. Sarà un momento per l’industria di riflettere ma anche di guardare avanti.”

Simon Cook, MD del Festival della Creatività



Si profila quindi un’edizione dei Cannes Lions all’insegna di un turning point obbligato e di un dominio di tematiche di rilievo collettivo e di grandi produzioni emozionali. E le anticipazioni non mancano di certo.

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UNA SERIE DI GRANDI FAVORITI E IL LORO IDENTIKIT

Andiamo ora a elencare, nel merito, una ristretta selezione di campagne su cui il consenso degli analisti è totale: si tratterà molto probabilmente di lavori da Leone d’Oro.


Per quanto riguarda le campagne ispirate ai tragici fatti della primavera 2020, non possiamo non menzionare l’iniziativa multichannel “Stay home miles exchange”: Thai Airlines, con la partecipazione creativa di Wunderman Thompson, ha imbastito un pregevole sistema per geolocalizzare gli utenti tramite app e retribuirli con miglia aeree gratuite per essere rimasti entro un raggio di cento metri da casa.

Un ribaltamento del programma di fidelizzazione di gran parte delle compagnie aeree che sicuramente riscuoterà grande successo, soprattutto per quanto riguarda le categorie digital e press, data anche l’enorme attenzione attirata con un sapiente lavoro di media relations.
“Courage is beautiful” è l’altra grande protagonista annunciata. La campagna, firmata da una collaborazione tra Ogilvy Canada e UK, più che una serie di visual pubblicitari, è un vero e proprio documento storico.

Altro vincitore praticamente annunciato è il Moldy Whooper: campagna ormai celeberrima e plurimenzionata, è il frutto di una collaborazione di tre diverse agenzie: INGO Stockholm, David Miami e Publicis Bucarest. Il portato rivoluzionario del commercial gli ha giustamente aperto la candidatura per i Titanium Lions. Lo spot figura già nelle shortlist delle candidature annunciate, per la categoria che normalmente premia le idee più dirompenti e rivoluzionarie.

Tra le entries più accreditate troviamo anche una produzione italiana: il commercial di Diesel “Francesca”. Nella messinscena tipica del fashion film, va in scena un corposo storytelling inclusivo, narrando le vicende di una giovane transessuale. Tra elementi del sacro e del profano, piacevolmente mescolati, il risultato finale è di raro impatto. La creatività, curata da Publicis Italia, ha ricevuto apprezzamenti trasversali e ha segnato il Month of Pride 2020.

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Un’altra campagna che riveste, fin dalla pubblicazione, il ruolo di grande favorita è “Take a fantastic voyage”. 72andSunny ha realizzato per Adobe Photoshop probabilmente il commercial del biennio: una protagonista, moderna rivisitazione di Alice in Wonderland, si ritrova a bordo di un treno in cui le feature del programma modificano a suo piacimento la realtà. Un inno all’inventiva, per sessanta secondi di commercial che sono un regalo onirico al variegato pubblico del software più usato dai creativi di tutto il mondo.

VERSO IL PREMIO PIÙ AMBITO, CON IL TEAM DI GAZZETTA

I brand e le creatività in gioco sono di assoluto valore: quest’edizione del Festival della Creatività ha il potenziale per dare giusto lustro a un biennio di produzioni di primissimo piano. La redazione de La Gazzetta del Pubblicitario dedicherà l’intero calendario della settimana ai Cannes Lions, con un resoconto quotidiano ogni giorno dal 21 al 25 giugno: premiazioni, dichiarazioni, anticipazioni e analisi vi aspettano quotidianamente sul portale e sui canali social. Vi aspettiamo numerosi e…

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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