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Coop: la stratega della comunicazione pubblicitaria tra le gdo italiane

Tempo di lettura: 6 minuti

Per Coop, fare pubblicità significa riuscire a trasmettere i propri valori in diversi contesti storici e sociali: tra testimonial, payoff di successo e registi famosi, ogni campagna pubblicitaria “a marchio Coop” ha la sua chiave narrativa personale.
In questo numero di #LGDPFocus, la rubrica single brand de La Gazzetta del Pubblicitario, approfondiremo l’efficace strategia comunicativa adottata da Coop, il principale attore tra le GDO sul mercato italiano .

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CHI È LA COOP?

“La Coop sei tu”.

Tutti conosciamo questo payoff frutto dell’importante bagaglio storico, culturale e comunicativo della famosa Cooperativa italiana.
Una prima cooperativa di consumo nasce nel lontano 1854 a Torino con il Magazzino di previdenza dove i prodotti venivano venduti ai soci al prezzo di costo per difendere il potere di acquisto dei consumatori in un periodo di forte inflazione: è su questo primo tentativo di cooperazione che la Coop, nella sua moderna evoluzione in supermercato, baserà i propri valori puntando sulla centralità delle persone e dei loro bisogni.

Con il passare degli anni, le cooperative divennero così importanti per il panorama economico italiano che nella Roma post-bellica del 1947, fu fondata l’Alleanza Italiana Cooperative di Consumo con l’obiettivo di contribuire alla ripresa economica del Paese.
Dal 1952, la sede centrale venne trasferita definitivamente a Milano sotto la guida di Mario Pupeschi e nel 1963 venne stabilito che tutti i negozi della cooperativa, dislocati sul territorio italiano, avessero la stessa insegna: il marchio Coop divenne ufficiale con l’uscita del logo che, lo stesso designer del progetto grafico, Albe Steiner identificò come una “cooperazione fra caratteri”.

Logo Coop 1963, Albe Steiner

Il momento è giunto e gli anni decisivi sono due: nel 1969 viene creata Coop Italia, il consorzio nazionale d’acquisto di tutte le cooperative di consumatori italiani mentre nel 1973, a Bologna in via Dagnini, apre il primo supermercato alimentare Coop.
Con il passare degli anni, la Coop si rivolge ormai a un mercato di massa e nel 1985 si pensò che un restyling del logo, sarebbe stato perfetto per la comunicazione visiva dei supermercati.
Bob Noorda, grafico e architetto olandese, scelse di non rivoluzionare completamente il logo ma si limitò ad aumentare la larghezza dei tratti, conferì alla “c” e alla “p” un taglio sghembo e per il colore del carattere scese il rosso. Nel complesso la rivisitazione fu minima ma assolutamente efficace.

Restyling del logo Coop, Bob Noorda 1985

Arrivano gli anni ’90 e la Cooperativa vive un periodo d’oro caratterizzato da una grande espansione e decentralizzazione: nascono i primi centri commerciali e dai supermercati Coop, si passa agli ipermercati. La divisione marketing aveva avuto l’intuizione di rendere i prodotti a marchio Coop a prova del nuovo consumatore consapevole che, attento alla qualità, preferisce acquistare prodotti senza OGM.
Nel nuovo millennio, la Coop è diventata il principale attore delle GDO sul mercato italiano con un totale di 2120 punti vendita e 6,7 milioni di soci, cifre che superano anche quelle della concorrenza dei gruppi Conad, Auchan e Carrefour. Il rapporto qualità-prezzo dei prodotti e i suoi valori, non sono gli unici fattori da cui la Coop può attingere il proprio successo. Il grande filo conduttore, è stata la comunicazione pubblicitaria efficace e sempre al passo con i tempi che cambiano: buona visione!

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 “CON LA COOP IN TV, CHI PUÒ DARTI DI PIÙ!”

Prima che i colori conquistassero il piccolo schermo italiano, nel 1974 la Coop aveva già creato il primo spot pubblicitario televisivo in bianco e nero diretto e interpretato da Ugo Gregoretti.
Gli anni ’70 sono caratterizzati dalla crisi sociale e politica in Italia e la Coop decide di puntare sull’importanza del movimento cooperativo, sulle sue origini e sul servizio al consumatore.
Per comunicare questo messaggio, Gregoretti firma una serie di “Caroselli politici” dal tone of voice decisamente pedagogico e informativo.

Uno spot dei  Caroselli di Ugo Gregoretti x Coop, anni ‘70

Tra il bisogno di evasione dai problemi del decennio precedente e una ritrovata leggerezza in perfetto stile disco dance, gli anni ’80 apportano importanti novità nella comunicazione pubblicitaria di Coop. Precisamente nel 1985, viene presentato un nuovo claim: “La Coop sei tu, chi può darti di più” diventerà, con il passare degli anni, il payoff fiore all’occhiello di Coop.
Inoltre, a svolgere il ruolo di testimonial per gli spot pubblicitari, viene chiamato un personaggio molto famoso nel mondo della detective fiction: il tenente Colombo in persona, molto amato dalle famiglie italiane, è il volto di cui la Coop aveva bisogno per comunicare il cambiamento del suo messaggio. Infatti, il “noi inclusivo” del movimento politico di Gregoretti, viene sostituito dalla televisione commerciale che ricerca solo il “tu” dei suoi consumatori e il personaggio ideale per una nuova tv a colori deve essere ironico e comico ma comunque in grado di valorizzare i prodotti Coop.

“La Coop sei tu, chi può darti di più!”, 1985
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Tenente Colombo x Coop, 1985

Con l’ingresso negli anni ’90, il cinema statunitense inizia a prevalere anche in Italia e, in linea con il detto “chi ha tempo, non aspetti tempo”, Coop cambia ancora una volta la sua strategia di comunicazione e per i nuovi spot pubblicitari sceglie il regista d’oltreoceano Woody Allen.
Tra il 1992 e il 1993, vengono girati cinque mini-film caratterizzati dall’ironia e dal paradosso e ognuno di essi avrà un titolo molto particolare: Aliens, Art Gallery, Farmhouse Apple, Cocktail Party e Workers.
Seppur in un modo del tutto inaspettato dal pubblico televisivo, Coop vuole comunicare la genuinità e la sicurezza dei suoi prodotti e Woody Allen riesce a soddisfare questa richiesta presentando ambiti diversi in cui cibo e pubblicità convergono nello stile raffinato e mai banale del regista statunitense.

I 5 mini-film di Woody Allen x Coop

L’inizio del nuovo millennio vede il ritorno del testimonial. A differenza degli anni ’80 in cui abbiamo visto Peter Falck nei panni del tenente Colombo, la Coop sceglie un personaggio reale: Luciana Littizzetto.
In un clima di paure per l’inquinamento e di un sempre maggior impatto delle attività umane sull’ambiente, c’è bisogno di una figura che incarni tutti i valori della Coop, un testimonial che non interpreti alcun ruolo per risultare credibile al di fuori della propria notorietà: la Littizzetto è una donna intelligente, ironica e genuina.
I nuovi spot pubblicitari, oltre a parlare della qualità dei prodotti a marchio Coop, si soffermano molto sull’importanza e sui vantaggi del “cooperare” per aiutare il nostro pianeta: ad esempio, “Boschi e foreste” è la campagna pubblicitaria contro la deforestazione mentre “Acqua di casa mia” è incentrata sul consumo di acqua a basso impatto ambientale. 

“Boschi e foreste”, Luciana Littizzetto x Coop

Tra il 2014 e il 2016, la Coop opta per un cambio di rotta e sceglie di abbandonare il testimonial per reinserire il payoff “La Coop sei tu” in primo piano. Nel nuovo ciclo di spot pubblicitari, la figura del personaggio famoso viene sostituita dall’uomo comune e la Coop si impegna a ricercare un rapporto “diretto” con il proprio pubblico. Vengono, così, trasmessi degli spot pubblicitari di breve durata (formato da 15 secondi) sotto forma di intervista: “Cosa chiederesti al tuo supermercato?” è la domanda posta agli intervistati per le vie delle città e nei supermercati Coop. La risposta che va per la maggiore è relativa al rapporto qualità/prezzo e la Coop, con il claim di chiusura “Prezzi bassi sempre”, risponde a questo bisogno garantendo la convenienza nei suoi supermercati. Sempre.

Spot pubblicitario Coop 2015

Non si parla di promozioni e nemmeno di prodotti. Il tema centrale della nuova campagna pubblicitaria di Coop, lanciata nel 2019 e tuttora trasmessa in televisione e sui social network, è “Una buona spesa può cambiare il mondo”. Coop ha sempre precorso i tempi e, nel corso degli anni, si è fatta portavoce di molte iniziative a favore del benessere del pianeta: dalla riduzione dell’uso di imballaggi in plastica al miglioramento delle condizioni di allevamento degli animali.
Coop collabora con l’agenzia pubblicitaria Havas Milan e insieme decidono di puntare sul fattore emozionale ed emotivo creando un racconto in cui il protagonista è un testimonial d’eccezione: il carrello della Coop che rappresenta ognuno di noi. In questo racconto, fatto di immagini e non di parole, un carrello si avventura per il mondo e compie una serie di azioni volte a migliorare lo status attuale del pianeta. Come ciliegina sulla torta, lo spot è accompagnato dalle note di una musica commovente dal titolo “Change the world” dei My Sun and Stars. 

Il primo spot della campagna pubblicitaria “Una buona spesa può cambiare il mondo”
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LA STRATEGIA VINCENTE

In 54 anni di storia, la Coop ha saputo imporsi sul mercato italiano, crescendo anche in Europa. La sua strategia comunicativa è stata costruita su due concetti fondamentali: la centralità attribuita al clima storico-sociale e i valori di una cooperativa di consumatori che ricercano sempre convenienza, qualità e sicurezza.
Proprio per questa ragione, ognuna delle campagne pubblicitarie di Coop, può funzionare solo nel periodo in cui sono state pensate e create. A livello emotivo ci possiamo sentire coinvolti da uno spot solo se apparteniamo a quel determinato momento storico ma ciò non significa che uno spot pubblicitario verrà dimenticato.
Infatti, la Coop è stata in grado di rinnovarsi nel tempo pur mantenendo un certo grado di coerenza nel filo conduttore narrativo delle sue campagne pubblicitarie: è così che ha raggiunto una vera e propria brand loyalty e diversi spot pubblicitari, sono diventati parte del nostro immaginario collettivo.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Flavia Antonia Manca

flavia@lagazzettadelpubblicitario.it

Sono la donna dei "perché?". Cerco sempre una spiegazione per ogni cosa e la mia curiosità mi porta, spesso, a fare domande bizzarre (o almeno così dicono). Amo la creatività, soprattutto quando diventa strategica; ed ecco che il mondo della pubblicità mi ha conquistata. È così che ho trovato la mia strada laureandomi in Comunicazione Pubblica e d'Impresa, dove i miei "perché?" sono sempre stati incoraggiati.

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