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A cura di Laura Primiceri

Crociere e marketing: i casi di Costa e MSC

Italiani popolo di santi, poeti e navigatori. Sarà per questo che amano così tanto andare in crociera! Questa particolare forma di turismo negli ultimi anni ha visto una vera e propria rinascita grazie anche ad alcune scelte di marketing molto azzeccate. Sulla scia di del successo pubblicitario a Sanremo, analizziamo le strategie comunicative dei due big player italiani: Costa e MSC.

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Alzi la mano chi tra voi legge “crociera” e pensa “puah, roba da vecchi!”

Siamo sicuri che esista ancora uno zoccolo duro di convinti, ma vi possiamo assicurare che questo è un luogo comune destinato ad avere ancora vita breve. Nel corso degli ultimi anni, il target delle crociere si è così tanto allargato da rendere questo tipo di vacanza sempre più appetibile a una fetta di pubblico che prima l’avrebbe, diciamocelo, bellamente ignorata.

La marineria italiana è una tradizione che in tutto il mondo è considerata di assoluta eccellenza, motivo per cui in tutte le principali compagnie di navigazione del mondo vi sono dei membri dell’equipaggio italiani. Soprattutto nei posti di comando, gli italiani sono ritenuti i migliori per competenze tecniche. Questo spiega anche il motivo per cui le navi da crociera italiane sono ai primi posti per numeri di presenze in tutti i porti del mondo che toccano, nonostante non siano le più grandi né le più lussuose. Il primato in questo senso spetta alla compagnia americana Royal Caribbean che ha fatto del motto “the bigger, the better” il suo status quo. Tutte le prime cinque navi del mondo (qui trovate la classifica, se siete curiosi) appartengono a questa compagine, capeggiate dall’ammiraglia Symphony of the Seas

Complice la recentissima presenza al Festival di Sanremo, vediamo come hanno fatto le due maggiori compagnie di crociere turistiche italiane a comunicare questo “cambio di paradigma” nel considerare la vacanza tra le onde.

COSTA, QUANDO IL BUON MARKETING È NECESSITÀ VITALE

Costa Crociere nasce a Genova nel 1854 come gruppo mercantile. La sua tradizione ultracentenaria e il fatto di provenire da quella che era una Repubblica Marinara che un tempo dominava il mondo l’ha portata a diventare, ai giorni nostri, il primo gruppo crocieristico europeo per numero di presenze (nel 2021 ha movimentato più di un milione e mezzo di passeggeri, numero impensabile con una pandemia in corso). Praticamente fino alla fine degli anni ‘90 la compagnia è stata 100% italiana in ogni sua parte, solo nel 2000 si è perfezionato l’acquisto da parte del gigante angloamericano Carnival Corporation.

Il personale è però rimasto italiano (Costa possiede un’accademia a Genova che si occupa di selezionare e formare i propri ufficiali) e anche le navi, cosa non scontata, hanno continuato a battere bandiera tricolore. Dal momento che una nave acquisisce la nazionalità del paese in cui paga le tasse, non è scontato che esistano navi così grandi con bandiera italiana. Come vedremo, c’è chi ha deciso di fare una scelta differente. L’acquisizione americana ha permesso di espandere il marchio Costa e far arrivare anche numerosi turisti da oltreoceano, desiderosi di immergersi in quella che viene pubblicizzata come un’esperienza italiana al 100% per i luoghi che le navi toccano e per il trattamento a bordo.

A Costa spetta il primato di aver intuito per prima la necessità di aprire le crociere a un pubblico giovane. La prima campagna che mira ad allargare il target è del 1993 e possiamo vederla a partire dal minuto 4.16 di questa miscellanea.

Lo spot compare al minuto 4:16 di questo best of.

Il testimonial è un giovanissimo Luca Barbareschi e la protagonista una coppia (ovviamente giovanissima) in viaggio di nozze. Peculiare la scelta del volto noto: in quegli anni Barbareschi furoreggiava su Rete 4 con il seguitissimo preserale C’eravamo tanto amati, un talk in cui di fronte a un immaginario tribunale presideduto dal conduttore una coppia in crisi si dava battaglia a suon di urla. Non proprio uno scenario da idilliaco viaggio di nozze insomma, ma tant’è.

Costa continua a veleggiare quasi indisturbata nei mari europei macinando record su record di presenze e incassi, fino a un avvenimento tragico di cui da poco abbiamo ricordato il decimo anniversario: il 13 gennaio 2012 la nave ammiraglia della compagnia, la Concordia, affondò al largo dell’Isola del Giglio. Il terribile incidente causò 32 vittime e scosse fortemente il pubblico italiano e non solo.

Il danno d’immagine che Costa dovette subire fu importantissimo. Basti pensare a quello che successe immediatamente dopo l’incidente: a poche ore dall’impatto, con la nave che veniva ancora scandagliata per cercare i dispersi, la compagnia fece per prima cosa smantellare dal relitto adagiato su un fianco l’iconico fumaiolo giallo con la grande C blu, simbolo di tutta la flotta. Sicuramente un’azione per mettere il sito in sicurezza e non causare pericoli ai soccorritori, ma anche un modo per evitare che nelle impressionanti foto che in quel momento stavano rimbalzando in tutto il mondo comparisse l’elemento più celebre e caratterizzante del marchio.

La colpa di tutto fu addossata al comandante della Concordia Francesco Schettino e il processo stabilì che si trattò di errore umano. Tutti gli altri gradi e dirigenti Costa furono assolti. Una rilettura degli eventi, come tante ce ne sono state nell’ambito del decimo anniversario del fatto, suggerisce che ci fu una certa volontà di “proteggere” la compagnia da conseguenze legali ben peggiori, come questo articolo lascia intendere.

Come che sia, Costa ha dovuto affidare a spot diventati celebri la sua rinascita. Come dimenticare ad esempio questo, con una glamourosissima Shakira passeggera d’eccezione nel 2017

Oppure quello di due anni dopo (2019), che invece vedeva a bordo Penelope Cruz

Prima ancora, la Costa Serena è stata il set del dimenticabile cinepanettone Natale in Crociera, uscito nel 2007.

Un product placement che inizia dalla locandina. Image credits: Costa

Per rinsaldare il suo legame con la sua regione d’origine, la Liguria, Costa da qualche anno è presente nel roster degli sponsor del Festival di Sanremo. Nel 2022 lo spot col bimbo che piange perché la crociera è finita e vuole tornare a bordo è volato a giusta ragione nella top degli spot sanremesi di Gazzetta. Oltre a questo, abbiamo visto la Costa Toscana ormeggiata in rada che ha ospitato dei momenti musicali presentati da Fabio Rovazzi e Orietta Berti, con inquadrature strategiche che indugiavano sulla nave e la sua bellezza. Un catalogo turistico in movimento, praticamente. 

Non dimentichiamo anche i rumors che sono circolati sia l’anno scorso che quest’anno secondo i quali l’intera edizione del Festival si sarebbe potuta svolgere su una nave da crociera al largo della costa oppure che questa avrebbe potuto ospitare una “quarantena dorata” per il pubblico. Modi per creare una “bolla” che avrebbe permesso lo svolgimento dell’evento nonostante l’emergenza sanitaria. Se le ipotesi si fossero concretizzate, la nave sarebbe stata Costa.

MSC CROCIERE, DA NAPOLI CON SOPHIA

Non troppo diversa la strategia adottata dal principale competitor di Costa in suolo italiano ovvero MSC Crociere. La compagnia, fondata dal sorrentino Gianluigi Aponte sulle ceneri della Flotta Lauro alla fine degli anni ‘80, è in tutti i sensi un gigante del mare. La parte turistico-crocieristica è solo uno dei suoi rami di business dal momento che MSC è prima di tutto uno dei maggiori operatori mondiali in ambito cargo e possiede anche una divisione ferroviaria per il trasporto merci.

Trattandosi di un’attività collaterale alla principale, MSC Crociere inizia relativamente in sordina. Fino al 2002, infatti, opera con solo tre navi. Successivamente, alcune furbe mosse di mercato la portano ad acquisire scafi ordinati da altre compagnie ma poi lasciati ai cantieri per insufficienza di fondi e quindi a crescere rapidamente fino ad arrivare alle 18 navi del 2021 con tre ulteriori vari previsti nel 2022. Nessuna delle navi MSC batte bandiera italiana: le nazionalità attribuite agli scafi sono Panama e Malta (questo ha portato La Valletta alla ribalta come porto turistico, incrementando le presenze nell’isola mediterranea). Tutte le navi sono state tenute a battesimo dalla più napoletana delle napoletane, un simbolo italiano nel mondo, Sophia Loren.

uno dei tanti nastri tagliati da Sophia, qui al varo di Divina nel 2012 (foto oggi.it)

Nonostante la sede della società sia a Ginevra (e anche qui, notiamo come l’abilità fiscale del board sia particolarmente spiccata), MSC mantiene comunque delle radici più tricolori di Costa, italiana ormai quasi solo nel nome. La scugnizzeria di MSC è evidente nei suoi spot sempre molto incentrati sull’aspetto ludico della crociera (a differenza di Costa che punta invece sul relax). Questo non fa che sottolineare il rivolgersi a un pubblico che non cerca solo il riposo ma ha voglia di vacanze emozionanti e coinvolgenti.

Uno degli spot MSC Crociere più riusciti è questo del 2008.

La musica incalzante e le immagini che staccano veloci fanno chiaramente intendere chi sia il target di riferimento. Anche la tagline “c’è vita sul mare” è abbastanza inequivocabile, così come la presenza esclusiva di bambini e giovani nelle immagini.

Da qualche tempo invece, complici le nuove avveniristiche navi che offrono un’esperienza immersiva e non trascurano la sostenibilità ambientale, la comunicazione ha spostato il suo focus sulla “connessione” con il mare come esperienza garantita a chiunque salga a bordo.

È il caso della campagna “Il mare oltre” del 2021

…e di quella che ha accompagnato il lancio della nuova ammiraglia Seashore intitolata “One with the sea”, sempre nel 2021.

Il legame con la Campania è anche qui, come accade con Costa, molto sentito. MSC è da alcuni anni uno dei main sponsor della SSC Napoli e dopo aver sostenuto per alcuni anni il volley di Meta e di Sorrento, è passata a sponsorizzare la compagine calcistica Sorrento 1945.

MSC non disdegna di offrire le proprie navi come set per la tv, ottenendo in cambio un product placement praticamente totale: è il caso di Primo Appuntamento Crociera, programma prodotto da Stand By Me per Discovery Italia e andato in onda su Real Time. Nella prima stagione del 2021, il presentatore Flavio Montrucchio seguiva dei single alla ricerca dell’anima gemella a bordo della Grandiosa. La stessa nave ha ospitato a settembre dello stesso anno le riprese della versione spagnola del format, mentre stanno per partire i casting della stagione 2022 italiana.

Mare profumo di mare….il cast di Primo Appuntamento Crociera (Image credits sulla foto)

Vi abbiamo raccontato come da circa 20 anni le due principali compagnie italiane si danno battaglia a colpi di marketing per comunicare l’idea della crociera come divertimento non solo per over 60 e soprattutto, alla portata economica di tutti. Famiglie, giovani, coppie in viaggio di nozze, hanno (ri)scoperto questo modo di viaggiare considerato, nell’immaginario, da sempre appannaggio di facoltosi agèes. Considerando i numeri espressi dal settore, non si può dire che l’obiettivo sia fallito! Le previsioni per la stagione 2022 parlano di quasi 6 milioni di passeggeri, con un incremento del 118% rispetto al 2021 (qui un articolo del Sole 24 Ore).

Vi abbiamo fatto venire voglia di prenotare la prossima vacanza? Vi capiamo!

….ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Laura Primiceri

laura.primiceri@lagazzettadelpubblicitario.it

Se fossi un verso di una canzone sarei "Tanta nostalgia degli anni ‘90, quando il mondo era l’arca e noi eravamo Noè". Scrivo da quando avevo nove anni e il giorno in cui sono diventata giornalista pubblicista è stato uno dei più belli della mia vita. Come lavoro non mi occupo di pubblicità in senso stretto, ma mi sarebbe molto piaciuto. Teledipendente, gattara, creativa. Testa tra le nuvole e piedi per terra. Non pugliese, salentina!

Ehi lettore!

 

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