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Addio a David Kennedy, il leggendario inventore del “Just do it” di Nike

Il mondo intero piange la scomparsa di un vero e proprio mito dell’advertising. Ripercorriamo insieme una carriera clamorosa, in questo articolo tributo a un padre nobile della pubblicità novecentesca.

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Lo scorso 10 ottobre ci ha lasciati David Kennedy, la “K” di W+K, uno dei creativi a cui tutti noi, appassionati e professionisti pubblicitari, dobbiamo di più in assoluto. Ma chi era e che cosa ci ha restituito? Scopriamolo qui di seguito, nel nostro omaggio a uno dei pubblicitari più stimati al mondo.

David Kennedy: come nasce un mito della pubblicità

David Kennedy: ritratto
Image Credits: The New York Times

Nato a Wichita, Kansas, il 31 maggio 1939, David Franklin Kennedy era l’ultimo discendente di una stimata famiglia di “wildcat drillers”, i famosi cercatori di petrolio tanto comuni nelle zone più rurali degli Stati Uniti. Dopo un’infanzia alla Tom Sawyer, come da lui stesso descritta, e una laurea in belle arti all’università del Colorado, decide di spostarsi nella grande Chicago, all’epoca uno dei centri nevralgici del mercato pubblicitario internazionale, per fare esperienza in alcune delle più rinomate agenzie di tutto il mondo.

L’esperienza maturata nei reparti creativi di grandi agenzie, tra cui anche quelli della prestigiosa Leo Burnett, spinge Kennedy a ricercare ambienti lavorativi sempre più stimolanti, prendendo così la decisione di partire per Portland, Oregon: una decisione che gli cambierà la vita.

In McCann-Erickson, a Portland, conosce Dan Wieden, suo futuro socio e partner, e insieme curano le primissime campagne di un brand allora emergente, ma che in breve tempo farà chiacchierare l’America e il mondo intero, Nike. L’azienda tra la fine degli anni Settanta e l’inizio degli anni Ottanta era ancora in forte ascesa, dopo nemmeno un decennio dal rebranding forse più di successo della storia, e quindi alla ricerca di un partner pubblicitario che sapesse dare valore ai prodotti del marchio, scavalcando le più canoniche logiche dell’advertising.

Qualche mese dopo ,la decisione definitiva: sganciarsi dal gigante Leo Burnett e fondare, insieme a Dan Wieden, un’agenzia pubblicitaria autonoma, indipendente e fuori dagli schemi. Nasce così Wieden+Kennedy, una delle ultime big che ancora resiste alle tentazioni dei grandi gruppi internazionali, giovedì 1 aprile 1982. Una data assolutamente non casuale, scelta appositamente per far riecheggiare (per l’eternità, ndr.) quel costante clima di scherzo e gioco che caratterizza il processo creativo alla W+K, svelato anni dopo dal co-fondatore Wieden: “Eravamo naive, eravamo stupidi, ma qualche volta essere stupidi funziona”.

Il primo grande, anche se allora piccolo, partner commerciale dell’agenzia fu proprio Nike e insieme le due entità diedero inizio a un sodalizio pubblicitario senza eguali nella storia.

“You have to be able to fail if you’re going to do anything with life”

David Kennedy

L’invenzione di “just do it”

1988. Dopo oltre dieci anni di collaborazioni con Nike, di cui ben sei con la propria agenzia, a David Kennedy, creativo per definizione, nasce l’idea di raccontare una storia piuttosto che vendere un prodotto. La storia in questione era quella strabiliante di Walt Stack, maratoneta ottantenne che ogni mattina era solito correre 17 miglia (esatto, circa 30 km, ndr.) e quale miglior modo di farlo se non sperimentando tecniche cinematografiche assolutamente innovative per l’epoca? Confezionato lo spot, tanto semplice quanto efficace, mancava soltanto un claim che rispecchiasse totalmente l’obiettivo della campagna.

Ecco venire alla luce il celebre Just Do It, tanto di successo da diventare l’unico slogan di Nike e forse il payoff più riconoscibile della storia, un po’ per caso e un po’ per fortuna: “Nessuno di noi ha prestato così tanta attenzione. Abbiamo solo pensato ‘Sì, potrebbe funzionare’”, commenta David Kennedy nel 2009, intervistato riguardo a una delle sue più celebri campagne. La genesi del mito era presto completa: da quel momento in poi i due creativi sarebbero entrati di diritto nell’olimpo della pubblicità, trascinando con forza la propria agenzia verso una spirale di premi internazionali senza eguali per una realtà minuscola se messa ai piedi degli infiniti colossi internazionali.

“Fall harder”

David Kennedy

Gli ultimi anni

David Kennedy si ritira dalle scene nel 1995 per dedicarsi all’arte e a numerose campagne sociali, anche se erano frequenti, nel corso degli anni, le sue “incursioni” nella sede di W+K per testare con mano propria i progress e per lavorare personalmente ad alcuni progetti importanti. Ha dedicato gli ultimi anni della sua vita alla promozione di fondazioni per la tutela dei diritti dei Nativi Americani, tra cui la Indian American College Fund di Denver, Colorado, di cui Kennedy ha curato personalmente tutte le campagne pubblicitarie degli ultimi 30 anni.

La sua ultima campagna pubblicitaria, apparsa sulle pagine del New York Times appena un giorno dopo la sua scomparsa, ideata da This Is Indian Country, è volta a sensibilizzare gli Stati Uniti sull’urgenza di rispettare il patrimonio culturale e artistico dei popoli nativi, troppo spesso vittime di razzismo e discriminazione.

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La scomparsa di una leggenda dell’advertising come David Kennedy rattrista il mondo intero ed è per questo che abbiamo deciso di rendergli omaggio, proprio come W+K ha fatto invertendo l’ordine di apparizione dei nomi nel proprio logo, come meglio sappiamo fare: raccontandovi una storia, la sua storia, che poi sarebbe anche un po’ quella di tutti noi.

Il profilo Instagram di Wieden+Kennedy, che per ricordare il suo fondatore ha invertito l’ordine di apparizione dei due soci

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Federico Peverelli

federico@lagazzettadelpubblicitario.it

Ciao! Sono Federico. Sono rapito da qualsiasi cosa possa essere commentata, ma il mondo della pubblicità mi ha sempre affascinato più di qualsiasi altra cosa. Ah! Sono perennemente in ritardo, ma sulle notizie prometto che sarò sempre puntuale.

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