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A cura di Alan Conti

Vi siete accorti della strategia pubblicitaria di Disney Plus per il suo secondo compleanno?

Disney Plus ha festeggiato il suo secondo compleanno concentrando uscite, annunci e promozioni commerciali in un brevissimo lasso di tempo. Una strategia controcorrente rispetto ad altre piattaforme che potrebbe aiutare il brand a superare qualche difficoltà.

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Disney Plus Day. Tutto in un giorno festeggiando il compleanno con un’intensità bambinesca. Lungo l’abbrivio che porta a Natale.

Bastano due righe per non stupirsi della strategia messa in campo da un player come Disney Plus che ha festeggiato i due anni di vita lo scorso 12 novembre con una giornata riempita di aspetti interessanti come un tacchino nel giorno del Ringraziamento americano. Lo hanno chiamato “Disney Plus Day” ed è banalmente la celebrazione di un compleanno intasata, però, di chicche imperdibili. Comunicative e di spettacolo. Tutte insieme.

UNA STRATEGIA INSOLITA

Una strategia che può essere banale per un esercizio commerciale che mette in vetrina tutte le bellezze riunite ma che è insolito per una piattaforma di streaming. Di norma, infatti, i titoli vengono rilasciati secondo calendari spalmati su più giorni e addirittura più mesi. I blockbuster prevedibili vengono distanziati per permettere grandi picchi di visualizzazioni sui singoli titoli.

Per esempio, Squid Game a parte (che rappresenta un successo inaspettato), non vedrete mai uscire la nuova stagione de La Casa di Carta e di Stranger Things nello stesso giorno su Netflix. Probabilmente nemmeno nello stesso mese. I grandi editori d’intrattenimento, addirittura, arrivano a mettere in campo creator specializzati che realizzano delle clip video proprio per ricordare le scadenze delle uscite ogni mese.

Una raccolta di uscite di novembre 2021

OLAF, HOMER, PIPPO E BILLIE EILISH: TUTTI INSIEME PER DISNEY

Il Disney Plus Day, invece, ha concentrato tutto in un colpo solo. Da Olaf a Luca passando per i Simpson e i personaggi Marvel. La strategia vincente è stata proporre in larga parte cortometraggi che hanno permesso di vederne davvero tanti nello stesso giorno.

Un filo deludente, forse, il Plusaversary dove i Simpson incontrano i personaggi Disney tra sacro e profano mentre assolutamente imperdibili gli sketch dove il pupazzo di neve Olaf racconta i grandi classici della Disney in qualche minuto (Rapunzel e il Re Leone su tutti). Ci vuole più tempo per scoprire Shang Chi e la leggenda dei dieci anelli firmata Marvel o il mondo secondo l’attore Jeff Goldblum. Da adocchiare pure un dietro le quinte gustoso di un concerto di Billie Eilish, giovane ma non proprio teen idol.

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OVUNQUE TI GIRI ECCO DISNEY

La strategia di promozione ha poi visto Disney e Pixar schierare tutta l’artiglieria con vantaggi specifici nei parchi divertimento per i possessori di abbonamento alla piattaforma mentre sui social si sono succeduti annunci, spot e interviste ai creator.


Il Walt Disney World Resort in Florida (Foto Matt Stroshane, photographer)

Un continuo sovrapporsi di piani tra le novità appena lanciate e quelle che usciranno soddisfacendo un bisogno che viene subito ricreato. Nel mentre la dimensione fuori dal virtuale diventa privilegio nella fisicità del divertimento nei parchi. “In questo giorno ovunque ti giri nel mondo Disney io ti colpisco. E anche fuori” questa l’idea di fondo di chi ha concepito l’insieme della campagna.

UNA GRANDINATA DI ANNUNCI

Il 12 novembre, dunque, è arrivata anche una grandinata di annunci (e anche questo è insolito per le piattaforme che tendono ad utilizzare queste notizie con il contagocce per tenere vive aspettative ed interesse mediatico). Il Disney Plus Day, invece, è stato il giorno dell’ufficializzazione di un nuovo Pinocchio con Tom Hanks, del nuovo teaser del film L’Era Glaciale, dello spin-off di Hero 6, delle serie animate di Spiderman e X-Men oltre alla serie di Cars . Si intuisce come ciascuna di queste avrebbe potuto meritare una giornata di lancio a se stante in tranquillità.

Per l’ufficializzazione, comunque, è stata scelta un’ora unica con tanto di annuncio: alle 15.00 tutti collegati sui canali ufficiali della piattaforma. Uno tsunami programmato di engagement.

L’OFFERTA COMMERCIALE

Parallelamente, come ovvio, la piattaforma del castello magico ha avviato una promozione molto aggressiva sul mercato con l’abbonamento proposto a 1,99 euro al mese per qualche giorno con rinnovo a 8,99 euro seguendo la (forse abusata) formula del “tu entra che poi sarà molto difficile vederti uscire”.

MA FUNZIONA?

La domanda, ovvia, è: funziona tutto questo? Come spesso accade nel mondo della pubblicità le risposte a questo quesito sono molteplici e frastagliate. Molto (tutto?) dipende da cosa ciascuno si aspetta. In termini di visibilità mediatica già il fatto che molte testate di settore e no (come noi d’altronde) ne parlino rappresenta un indubbio successo.

Se si guarda all’aspetto numerico, però, è ancora presto per stilare bilanci. Quello che si può dire, però, è che le cifre non stanno sorridendo molto nell’ultimo periodo all’impero di Walt Disney.

Disney è anche una rosa con le spine
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LE SPINE DI DISNEY

Walt Disney ha chiuso il quarto trimestre del suo esercizio fiscale con utili, ricavi e proprio numero di abbonati di Disney Plus tutti sotto le previsioni degli analisti. Gli utenti, infatti, sono aumentati di 2,1 milioni negli ultimi tre mesi per un totale di 118,1 milioni quando le previsioni parlavano di 125 milioni di abbonati. Significa, a spanne, circa 1,5 miliardi di euro di incassi ogni mese. Nel 2020 erano poco più di 80 milioni.

Per il ceo Bob Chapek, tuttavia, l’obiettivo rimane di raggiungere tra i 230 e i 260 milioni abbonamenti entro il 2024. Non è impossibile. Va anche detto che Disney Plus è online solo da novembre 2019 godendo di un’accelerata fortissima legata al lockdown (che, tuttavia, ha incenerito ogni possibile incasso da botteghino di Mulan e annientato i parchi divertimento). Intanto qui vi abbiamo proposto lo spot Disney per questo Natale.

A trainare gli abbonamenti, così come per Netflix, sono i Paesi del mercato asiatico come Malesia, Thailandia e India. Non a caso alcuni prodotti strizzano l’occhio a quel mondo.

DISNEY FARÀ SOGNARE ANCHE I BIMBI DEL FUTURO?

I problemi di Disney, comunque, sono certamente la competitività della piattaforma ma anche di carattere più generale. Il brand è nel cuore dei giovani adulti di oggi per i suoi rimandi all’infanzia e non solo, ma per gli adulti di domani sarà lo stesso? I bambini oggi non hanno solo l’universo Disney dove perdersi e il mito potrebbe non essere più tale tra qualche lustro. Da essere colonna del castello a scoprirsi solo uno dei tanti pinnacoli ci vuole, tutto sommato, poco.

Il nuovo film Disney in uscita: Encanto

COME SI POSIZIONA DISNEY PLUS TRA LE PIATTAFORME?

In chiusura andiamo a spulciare la classifica delle piattaforme per capire come Disney Plus si posizioni sul mercato globale. In testa resiste abbastanza saldamente Netflix con 203,7 milioni di abbonati mentre al secondo posto ecco Amazon Prime video con 150 milioni di abbonati. Qui, però, va sottolineato come la sottoscrizione dell’abbonamento Amazon Prime non sia esclusivamente (e nemmeno specificatamente in alcuni casi) indirizzato alla fruizione di spettacoli in streaming.

Pur non trattandosi di streaming video al terzo posto troviamo Spotify che figura comunque tra le piattaforme: 144 milioni per la sua musica. Subito sotto due player cinesi poco conosciuti in Europa come Tencent Video e iQiyi che totalizzano 120 milioni di abbonati. Al sesto posto, dunque, ecco spuntare Disney Plus con i suoi 118 milioni.

Poco? Netflix ci mise 10 anni a superare i 100 milioni aprendo la strada.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

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Alan Conti

alan@lagazzettadelpubblicitario.it

Dicono che io faccia il giornalista ma in realtà inseguo solo da sempre la mia curiosità. Sollazzo e affanno perpetui. Ogni racconto ha il suo vestito: cerco di tagliarlo e cucirlo rendendogli semplicemente onore. Ironia e capacità di non prendersi troppo sul serio sono due bussole che tendo a non lasciare fuori dalla mia bisaccia.

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