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A cura di Alan Conti

Ferrero torna da Publicis in Italia: le cifre dell’accordo e il confronto con il passato

Tempo di lettura: 6 minuti

Ferrero e Publicis Media mettono insieme le forze per la promozione soprattutto in Italia e Cina. Un lavoro da oltre 300 milioni di euro per una galassia di marchi che ha fatto la storia della pubblicità italiana. E anche un po’ la nostra.

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Ferrero torna da Publicis Media. È questa l’indiscrezione che ha caratterizzato negli ultimi giorni il mondo della pubblicità internazionale per la mole di denaro che sposta in termini di investimenti e non solo. L’azienda francese (ma con la sua sede torinese), dunque, avrebbe vinto il bando della multinazionale del cioccolato con sede ad Alba per la promozione in Italia, Regno Unito, Irlanda e Cina.

Il budget pattutito sarebbe di circa 310 milioni di euro con obiettivi che sono diversificati secondo, ovviamente, il territorio di riferimento. Potremmo banalizzarli in una traccia di consolidamento per l’estero e uno sguardo innovativo nel giardino di casa italiano. I marchi che riceveranno maggiore benzina saranno Nutella (ca va sans dire), Ferrero Chocolates, Kinder e Thorntons (cioccolateria britannica che in Italia conosciamo molto poco). L’incarico dovrebbe essere triennale partendo dal 2022.

LE CIFRE NEL DETTAGLIO

Naturalmente per un bando così importante è scesa verso il Piemonte una nutrita concorrenza con Publicis che l’avrebbe spuntata su altri grandi player come GroupM, Dentsu e Omnicom. Il colosso francese, quindi, si confermerebbe per quel che concerne Regno Unito e Cina (che già gestiva in precedenza) andando a subentrare a Mindshare GroupM per il mercato italiano.

Comvergence ha anche stilato una stima di quella che dovrebbe essere stata la ripartizione della spesa nel 2021 per Ferrero con 13,9 milioni di euro per il Regno Unito, 142 milioni per l’Italia e 160 milioni per la Cina. In rialzo rispetto ai 95 milioni di euro spesi nel 2020. Il settore più in espansione, dunque, è a Oriente, dato che un nuovo stabilimento è stato aperto proprio in Cina. Tecnicamente il pitch è stato aperto a marzo e riguarda il planning e il buying pubblicitario per un’azienda che è sicuramente top spender a livello nazionale (ed europeo).

Rimangono in mano a Dentsu, invece, mercati chiave come Germania, Russia, Polonia cui vanno aggiunti anche Corea del Sud, Giappone e Messico. Rimarrebbe ancora da assegnare, invece, l’area degli Stati Uniti dove il gruppo ha acquisito vari marchi recentemente (tra cui Kellogg).

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Come prassi Ferrero impone a tutti i partner di marketing l’adesione a una precisa carta dei principi stilata applicando il quadro della Camera di Commercio internazionale per la comunicazione responsabile di alimenti e bevande. Un profilo etico da sempre ricercato nelle sue campagne (che spesso, tra l’altro, parlano ai bambini).

FERRERO ROCHER: ARRIVANO LE TAVOLETTE

Sarà probabilmente affidata a Publicis, dunque, l’espansione del nuovo prodotto in arrivo nel carnet di Alba: le tavolette di Ferrero Rocher. Dopo i gelati confezionati, dunque, l’oro di casa sarà ampliato con il lancio a ottobre del nuovo formato (oltre ai cioccolatini) per un mercato in continua crescita con un valore complessivo di 578 milioni di euro. Sarà un’uscita globale con immediato rilascio sugli scaffali della grande distribuzione in Italia ma approderà solo a fine 2021 e inizio 2022 (quindi in zona Publicis) in Germania, Regno Unito, Russia, Austria, Francia, Polonia, Belgio, Paesi Bassi, Lussemburgo, Spagna, Portogallo e Stati Uniti.

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La cronaca, dunque, ci permette di indugiare su una carrellata di spot particolarmente significativi degli ultimi anni firmati proprio da Ferrero. Diciamo che superiamo lo sbarramento di “Ambrogio, ho voglia di qualcosa di buono” della modella americana Lee Skelton (che oggi ha 63 anni e vive stabilmente in Italia).

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LA DOLCEZZA SOTTO LA NEVE (E IL CANESTRO) DI BOLOGNA

Il fil rouge più evidente e presente è quello che Ferrero ha intessuto con lo sport. Nel 2000 con Kinder è main e naming sponsor della Virtus Bologna che diventa protagonista dello spot di Natale. Sotto i fiocchi di neve Danilovic sceglie un bambino sognante per aiutarlo a fare canestro e scoprirà che le loro mamme hanno qualcosa in comune…

Senza dimenticare l’attenzione ai campioni a cinque cerchi con gli spot con Valentina Vezzali e Alex Schwazer (con cui fu rescisso in tronco il contratto all’annuncio della positività nel 2012). Ve li racconta tutti la nostra Laura Primiceri in questo articolo.

Lo spot di Natale realizzato con la Virtus Bologna

RICORDATE RUFFINI?

In molti ricorderanno il suo “Apperò” nell’apprendere l’artigianale meccanismo di applicazione dei cereali sul retro di Kinder Cereali ma forse non tutti abbineranno quel felice “claim” (ammesso possa essere chiamato tale) a Paolo Ruffini. Il regista, attore e showman toscano, infatti, fa il suo esordio sul piccolo schermo proprio promuovendo un prodotto Ferrero e creando un tormentone che è rimasto negli anni. Allora era un signor nessuno quindi è normale che non sia rimasta in testa l’immagine dell’attore ma riguardandolo oggi…

Lo spot Kinder con un giovanissimo Ruffini all’esordio.
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LICIA COLÒ LA MAMMA DI TUTTI

Sempre all’inizio del 2000 Licia Colò decide di lasciare il freddo polare della Golia Bianca per approdare a un più dolce destino con la serie di spot per Kinder dove parla con i bambini. Prima li convince che crescere non è poi così male poi presenta loro un cane che mangia solo latte e infine va in scena con la sua vera figlia: Liala Antonino. Uno spot dove le caratteristiche del prodotto sono appena accennate per concentrare tutto sui concetti valoriali da applicare al brand come l’amore, la complicità e la dolcezza tra madre e figlia.  

Spot che ha, in realtà, una doppia lettura esplicita e implicita. Oltre a quello che dice, infatti, va considerato il fatto come Licia Colò, personaggio dolce e amorevole nell’immaginario comune, decida di mettere proprio sua figlia a servizio del messaggio d’amore di Ferrero. Non una bimba che interpreta sua figlia. Una differenza enorme. Se lo fa con il suo affetto più caro, insomma, deve essere vero.

FERRERO ACCENDE LE LUCI DI NATALE

Lo spot di Ferrero Rocher a Persicce

Nel 2017 è l’Italia dei borghi a essere celebrata da Ferrero puntando forte sul piccolo gioiello di Presicce nel Salento. Un paese scelto non a caso e in un periodo non a caso. A Natale si decide di far risorgere proprio il borgo italiano famoso nella prima metà del ‘900 per la produzione di olio lampante. Esatto, quello utilizzato per illuminare e non c’è nulla di più luminoso del Natale.

L’agenzia BCube, quindi, è andata in cerca delle storie più coinvolgenti tra gli abitanti accendendo piazza Villani con la luce dei Ferrero Rocher davanti a 2.000 abitanti estasiati che sono tornati indietro nel tempo. E noi con loro. Ne sono nati quattro video da trenta secondi e una versione estesa di grande coinvolgimento emotivo con la produzione di Cattleya e la regia di Maria Guidone.

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HO SCRITTO TI AMO SULLA NUTELLA

Il barattolo della Nutella decorato da mantenere una volta terminata la crema alla nocciola ha caratterizzato pranzi, cene e merende di molte generazioni. Ancora oggi se ne scorge qualcuno a fungere da bicchiere a metà tra vintage e nostalgia. L’evoluzione moderna è stata la collana “Ti Amo Italia” con 30 differenti tipi di vasetti realizzati in collaborazione con l’Enit Agenzia Nazionale del Turismo.

Una carrellata delle bellezze italiane delle varie regioni che hanno velocemente conquistato il mercato innescando quella febbre da collezione che è sempre brivido caldo per un pubblicitario. Talmente iconico che per ottobre è in arrivo la nuova serie con i vasetti che sono diventati 42 e un sito internet dedicato dove trovate tutte le località in quello che è un viaggio dentro il nostro Paese dove Nutella è solo la carrozza con cui spostarsi.

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I vasetti di Nutella della serie Ti Amo Italia (Image credits: Ferrero)

QUEL FERRERO KINDER BUENO CHE È SEMPRE L’ULTIMO…

Nel 2008, per esempio, ecco il lunghista italiano Andrew Howe protagonista dello spot per Kinder Bueno dove cerca di sfruttare la propria notorietà per farsi regalare il dolcetto da Francesca Perini (attrice con diversi lavori anche tra cinema e televisione). Un’idea creativa di Pubbliregia prodotta da Mercurio Cinematografica e diretta da Umberto Riccioni, che ha ricalcato un format già utilizzato in Francia per sponsorizzare lo stesso prodotto con una post produzione affidata alle mani della torinese Giorgio Risi. Sarebbe da capire come mai quel Kinder Bueno nella macchinetta sia sempre l’ultimo…

UNA VOCE CHE RICORDA QUALCOSA…

È della famiglia Publicis anche lo spot Estathé Bio affidato all’agenzia Leo Burnett. Un sostanziale capovolgimento del rapporto uomo e natura dove è il primo a essere totalmente a proprio agio mentre gli animali rispondono al codice sociale dell’imbarazzo. Potremmo addirittura azzardare che il vero imprinting degli spot del marchio Estathé è, in realtà, da molti anni la voce di Mino Caprio (che poi è la stessa di Peter Griffin).

Ferrero, insomma, è un universo che si rinnova continuamente dove ogni suo rivolo (brand o prodotto) trova dei solchi identificativi ben segnati e riconoscibili. C’è, quindi, una tradizione che sfocia nella modernità. Un quadro che parrebbe di semplice gestione (basta percorrere i binari) ma che in realtà rappresenta forse una delle sfide più probanti: accompagnare una galassia intoccabile di valori e riferimenti calandola nella comunicazione moderna. Oltre ogni tipo di monitor e oltre ogni rischio di alterazione.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Alan Conti

alan@lagazzettadelpubblicitario.it

Dicono che io faccia il giornalista ma in realtà inseguo solo da sempre la mia curiosità. Sollazzo e affanno perpetui. Ogni racconto ha il suo vestito: cerco di tagliarlo e cucirlo rendendogli semplicemente onore. Ironia e capacità di non prendersi troppo sul serio sono due bussole che tendo a non lasciare fuori dalla mia bisaccia.

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