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A cura di Giulia Zanoni

Gen Z e sostenibilità ambientale: i brand che hanno iniziato ad ascoltare i giovani

Tempo di lettura: 6 minuti

La Gen Z ha messo tutti davanti al fatto che “non abbiamo più tempo” per salvare il pianeta. Normalmente accreditati come generazione “perduta”, sono in realtà più influenti di quanto si pensi e anche i brand hanno iniziato ad ascoltarli.

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MediaCom Lab, dipartimento di Mediacom – centro media del gruppo WPP- che promuove un approccio analitico volto a utilizzare non solo le fonti già disponibili, ma a costruirsi ciò che manca in termini di analisi e contenuto, presenta una ricerca sulla Generazione Zeta, stilata in partnership con Skuola.net, editore italiano (gruppo Mediamond) che da vent’anni dialoga con i giovani. Il focus è stato cercare di mettere a confronto questa generazione nei suoi punti in comune con le precedenti, in particolare con quella dei propri genitori. Il risultato che ne è derivato è stato sorprendente: tendenzialmente vista come una generazione un po’ “passiva” e disinteressata, i ragazzi della Gen Z ribaltano il risultato e si dimostrano i veri “influencer” nelle decisioni d’acquisto dell’intera famiglia.

UN PO’ DI NUMERI SUGLI ACQUISTI DELLA GENERAZIONE ZETA

Dal food, alla moda, alla tecnologia, si evidenzia come i ragazzi, anche i giovanissimi tra gli 11 e 13 anni, influenzino moltissimo le scelte in vari settori merceologici.

Tra i vari aspetti analizzati, emerge come il 65% dei giovani tra gli 11 e i 24 anni e il 61% dei più piccoli (11-13enni), influenzi le scelte in campo alimentare, dettando le regole in merito a quello che si mette a tavola.

Durante il lockdown, inoltre, con il boom dei servizi di e-commerce e home delivery, emerge che l’83% dei ragazzi e il 71% dei giovanissimi ha influenzato la scelta del cibo d’asporto dei familiari. 

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In ambito tech e digitale, l’influenza prosegue: sono loro a insegnare ai genitori e informare la propria famiglia sulle nuove tecnologie per la casa (58%), abbonamenti e servizi online (64%), console e videogiochi (70%, percentuale che sale poi all’84% se si considerano solo i maschi). Il 28% dei ragazzi 11-24 anni e il 22% di quelli 11-13 anni riesce a essere influente anche quando si tratta di acquistare un’auto perché “a breve saranno loro a guidarla”.
In cosa i ragazzi 11-25 non accettano intromissioni e consigli da parte della famiglia? Beh, Sono unicamente loro a scegliere la marca di abbigliamento da acquistare, il modello delle sneakers (92%) o la marca dello smartphone (81%).

NOT LOST, BUT UNDISCOVERED

Spesso, purtroppo, si tende a guardare e additare la Gen Z come una generazione “persa”, ma in realtà grazie a quest’analisi si evince come sia solo poco conosciuta perché, a ben vedere, siamo di fronte a una generazione ben più influente di quanto gli adulti pensino. Da un lato, hanno tendenzialmente un rapporto di scambio reciproco in termini di influenzabilità con i loro genitori (ai numeri di cui sopra, si affianchi il pensiero di quanti adulti/genitori durante il lockdown si sono messi a scaricare TikTok per passare il tempo e parlare il linguaggio dei loro figli). Dall’altro, basti pensare, ad esempio, all’impatto che la Gen Z ha avuto nel focalizzare l’interesse di tutta l’opinione pubblica sulla tematica ambientale e della sostenibilità: alcuni ragazzi hanno confessato di essere stati loro ad aver imposto alla famiglia stili di vita più sostenibili. Non avulsi dai problemi del mondo, anzi, sanno perfettamente quali siano le loro battaglie da combattere: salvare il Pianeta, trovare un lavoro a tutti, rivoluzionare la scuola. Delle cosine da niente, insomma…

AMBIENTE E SOSTENIBILITÀ: LA BATTAGLIA DELLA GEN Z

Spesso quando si parla di Gen Z, li si descrive nei termini dei “consumatori di domani”, ma questa ricerca mette in luce un dato fondamentale non sul futuro, bensì sul presente: pur non essendo loro il target di alcune categorie merceologiche, è evidente come loro stessi influenzino gli acquisti tanto quanto, se non più di un adulto. E questo è da tenere ben presente nelle strategie di comunicazione già da oggi, non per un domani.

Gen Z durante “School strike for climate”

E proprio il focus sulla sostenibilità, sul “We don’t have a planet B”, è ciò che sta smuovendo non solo le coscienze (anche quelle dei più pigri tra noi), ma anche la comunicazione delle aziende che, spesso, non sono nate con questo “principio” innestato nel loro DNA.

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La sostenibilità e la salvaguardia dell’ambiente, possiamo dire, essere ad oggi entrate a far parte non solo degli obiettivi da raggiungere per tutte le aziende, ma è diventata parte integrante della lista dei principi che guidano la filosofia di (quasi) tutti i brand.

Tra chi così “ci è nato” e chi ci si sta approcciando, le comunicazioni in merito a questo tema si stanno facendo via a via più numerose, vediamo alcune tra le più recenti e significative.

1) LEVI’S: BUY BETTER, WEAR LONGER (2021)

Levi’s, Buy Better, Wear Longer

Il denim Levi’s è pensato per durare generazioni, non stagioni. Da questo assunto parte l’ultima campagna di uno dei brand di jeans più famosi del mondo.

“Con questa campagna vogliamo incoraggiare i consumatori a essere più consapevoli delle loro scelte di abbigliamento come, ad esempio, comprare SecondHand, indossare i propri capi più a lungo o servirsi dei nostri Tailor Shop per prolungarne la vita” afferma Jennifer Sey, Brand President. “Come azienda dallo spirito pionieristico che mira a portare sul mercato capi rispettosi dell’ambiente, abbiamo rintracciato la nostra stessa voce in questi giovani leaders. Il cambiamento è possibile solo se lo sforzo è condiviso e noi siamo onorati di collaborare con loro per ridurre il nostro impatto collettivo sul pianeta”.

La campagna “Buy better, wear longer”, a firma di AKQA, coinvolge tutti i touchpoint di comunicazione del brand, social, digital e broadcast, e racchiude anche tutti gli sforzi che Levi’s sta facendo per adottare dei processi di produzione sempre più sostenibili, promuovendo azioni  per il clima e l’acqua, investendo in materiali e tecnologie come la Canapa Cotonizzata e il Cotone Organico e implementando la produzione di capi Water Less.

2) COOP: “LA SPESA COOP CAMBIA IL MONDO” (2020)

Coop,”La spesa Coop cambia il mondo”

Come fare la spesa in maniera più consapevole può impattare sul mondo? In tantissimi modi! E Coop lo rappresenta in questo spot dello scorso anno:

Dalla plastica negli oceani, ai lavoratori nei campi e i diritti umani, al trattamento riservato agli animali (le galline liberate), utilizzo di pesticidi (il carrello che ferma il trattore), sono tutte azioni che vogliono mostrare come quello che ognuno di noi fa può avere un impatto su larga scala a livello ambientale.

3) LEVISSIMA: “RIGENERATI CON LA FORZA DELLA PUREZZA” (2021)

Levissima, “Rigenerati dalla purezza”

Levissima la scorsa primavera ha realizzato (con la creatività di Ogilvy e il planning di Dentsu) uno spot realizzato seguendo il protocollo Albert, l’autorità che regola a livello internazionale la sostenibilità ambientale per film e spot pubblicitari. Girato quindi secondo linee guida che prevedono la riduzione degli sprechi e l’emissione di CO2.

Lo spot si inserisce all’interno del progetto “Levissima Regeneration” che punta a promuovere stili di vita sostenibili, l’importanza dell’uso responsabile delle risorse e del riciclo.

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Ilenia Ruggeri, Head of Marketing, Innovation, CCSD Local in Sanpellegrino dichiara: ”Ad ogni team della produzione è stato chiesto di tenere un registro della gestione dei rifiuti, dell’energia utilizzata e di qualsiasi informazione sui fornitori e sul loro background. Questo sia in fase di costruzione sia in fase di preproduzione e realizzazione dello spot.  Ogni individuo, ogni reparto ed ogni fornitore ha aiutato la produzione e Levissima a raggiungere questo obiettivo con l’utilizzo, ad esempio, di veicoli a minor impatto ambientale. La produzione ha ridotto al minimo gli sprechi e le emissioni di CO2. Tutti i prodotti di carta sono stati ottenuti da una fonte riciclata ed è stato chiesto di spegnere, appena possibile, le luci e la corrente. Questi accorgimenti sono stati adottati anche per la parte costumi, hair & make-up e catering, utilizzando prodotti sostenibili e di provenienza etica.”

Secondo il protocollo Albert, lo spot di Levissima si è aggiudicato 2 stelle su 3…complimenti!

4) ICEBREAKER, MOVE TO NATURAL (2020)

Icebreaker, Move to natural

Ultimo, ma non per importanza, menzioniamo Icebreaker, brand del mondo sportswear che, nato 25 anni fa in Nuova Zelanda, porta nel suo stesso DNA, de sempre, il tema della sostenibilità e del rispetto della natura e dell’ambiente. I suoi capi, realizzati, in lana merino, hanno lo scopo di offrire alternative di prestazione naturale all’abbigliamento a base sintetica per creare un futuro più sostenibile per la nostra specie e per il pianeta.

Questi sono solo quattro esempi recenti che mostrano come le aziende, di diversi settori, e, di conseguenza, la loro comunicazione, si stiano muovendo nella direzione di una tematica sociale che, portata a gran voce alla ribalta dalla Gen Z, è per tutti imprescindibile.

Insomma, la Gen Z altro che generazione “perduta”, è una generazione quanto mai vincente!

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Giulia Zanoni

giulia@lagazzettadelpubblicitario.it

Dell’ultimo periodo della mia vita, mi piace sempre dire che ho cambiato tre città in tre anni e, quindi, altrettanti lavori, tutti ascrivibili all’interno di quel mondo bellissimo che si riassume in due parole, “digital marketing”. Sono partita dai piani editoriali e sono arrivata, oggi, all’ADV, lavorando sia per le multinazionali che per le agenzie creative. Sono qui per raccontarvi quello che ho imparato da tutte le mie esperienze, ma soprattutto quello che vorrei ancora conoscere!

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