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A cura di Stefano Giacci

Gioco d’azzardo e pubblicità: guida a un divieto (e a tante eccezioni…)

Il gioco d’azzardo rappresenta, per le casse dello Stato, un introito di gran peso e in costante crescita. Dal 2018, però, ne è legalmente vietata qualsiasi comunicazione pubblicitaria o sponsorizzazione…almeno sulla carta. Addentriamoci assieme in un mondo in cui nulla è bianco o nero.

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CIFRE DA CAPOGIRO

88,38 miliardi di euro, quasi 10 miliardi in più dal 2015 (solo in Italia)  e con una raccolta pro-capite  attorno ai 2.180 euro annui. Tali cifre, contenute nel Libro Blu dell’Agenzia delle Accise, Dogane e Monopoli (ADM), non fotografano la manovra finanziaria annuale di un Paese in via di sviluppo o l’ultima vendita azionaria effettuata da Elon Musk. Si tratta infatti delll’ammontare annuo dell’industria del gioco d’azzardo in Italia.

Roba tanto grossa da annacquare ogni singolo bicchiere d’alcool venduto in UE, col settore etilico in grado di generare un profitto di “soli” 38 miliardi annui. Ogni puntata su rosso o nero, giocata di lotto o ogni gettone inserito nelle slot machine del bar sport cela dunque l’imponente silhouette di un’industria mastodontica, in perfetta salute e in perenne crescita. Ebbene, udite udite: stiamo parlando di un settore che, legalmente, non può farsi pubblicità.

Fine del discorso, dunque? Tutt’altro: come vedremo assieme nel pezzo di oggi, la questione è incredibilmente complessa, ricca di spunti interessanti e ha dato adito a un dibattito in perenne rinnovamento.  Fate il vostro gioco dunque, stiamo per iniziare.

FOTOGRAFIA DI UN GIGANTE

Il gioco d’azzardo è un mare magnum di diverse attività, piattaforme e segmenti di utenza. Dai lussuosi resort di Las Vegas o Macao, a polverose bische nei bassifondi della Birmingham proletaria; da poche sterline puntate sul cavallo affezionato, a ipoteche piazzate su imperi immobiliari per non foldare una buona mano a Texas Hold’em: ce n’è davvero per tutti i gusti e tutte le tasche.

Eppure, nel 21esimo secolo, il mercato della dopamina da tavolo ha preso una direzione chiara: dimentichiamoci antiche suggestioni di signori e signore in abito elegante che, cubano e champagne in mano, bighellonano per le sontuose hall di qualche casino di St. Tropez. Nessun croupier dai modi affascinanti, nessuna pioggia di fiches o ticchettio di ruolette in sottofondo. 

La nuova frontiera dell’azzardo è online: si gioca tramite smartphone o tablet, utilizzando una delle migliaia di app o siti disponibili. Si gioca in pausa pranzo, prima di dormire, in un momento morto fra una riunione e l’altra. E sebbene gli affezionatissimi continuino a scommettere su goal, cavalli o risultati, si stanno aprendo numerose nuove frontiere, dalle scommesse sugli eSports, con tanto di siti di bookmaking specializzati, al sempre più attuale Metaverso (chi non vorrà provare il brivido puntare la tredicesima sull’esito di battaglie fra incrociatori spaziali?). 

Il settore è dunque in evoluzione non solo dal punto di vista delle revenues, ma anche rispetto ad  abitudini e piattaforme, in armonia coi recenti trend digitali (e digitalizzanti): Sempre secondo il Libro Blu, nel 2020, il gioco online ha totalizzato 49,2 miliardi di euro,  il 55,7% delle giocate complessive in Italia: l’aumento rispetto al 2019 è del 35%. 

Inoltre, da quando possiamo sederci al tavolo da poker con un semplice tocco, è aumentato anche il numero complessivo dei giocatori del Bel Paese: si stima che, in Italia, tale cifra corrisponda al 13% della popolazione adulta, ovvero quasi otto milioni di persone. 

Siamo di fronte, insomma, a un mercato brulicante e in costante crescita nonostante, da qualche anno, debba rinunciare per legge agli incommensurabili benefici commerciali dell’advertisement

O almeno, dovrebbe.

UN DECRETO PER FERMARLI TUTTI

In principio, fu il Decreto Legge 12 Luglio 2018, n. 87, noto ai più come “Decreto Dignità”. Entrando in vigore, proibì qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta, relativa a gioco d’azzardo e scommesse, “comunque effettuata e su qualunque mezzo”. Molti di noi potrebbero non aver neanche fatto caso alla repentina scomparsa di spot come questo:

Tale sparizione dai palinsesti mediatici risiede, appunto, nel sopracitato Decreto, il cui testo è chiaro, quasi lapidario: si vieta qualsivoglia sponsorizzazione “di eventi, attività, manifestazioni, programmi, prodotti o servizi” e “tutte le altre forme di comunicazione di contenuto promozionale, comprese le citazioni visive e acustiche e la sovraimpressione del nome, marchio, simboli, attività o prodotti […]”: Insomma, nemmeno un loghetto microscopico, accanto a quello della pro loco, nel footer di uno spot in onda su chissà quale rete locale: tabula rasa, damnatio memoriae, oblio senza se e senza ma.

La ratio di tale misura risiede nella stretta correlazione fra l’esposizione mediatico-pubblicitaria di un soggetto e la sua maggior propensione a normalizzare il gioco d’azzardo pubblicizzato: in uno studio pubblicato su Counseling si stabilisce, dati alla mano, quanto una pubblicità possa condizionare un atteggiamento più accomodante nei confronti dell’attività ludica reclamizzata. La chiusura di tale corollario, ovviamente, è una maggior probabilità statistica d’iniziare a giocare e, dunque, di sviluppare una ludopatia.

Tuttavia, come da copione in molti dei provvedimenti normativi made in Italy, abbondano terre di nessuno e zone grigie.

ECCEZIONI E ZONE D’OMBRA

La legge è legge, su questo non ci piove. Come però anticipavamo, il Decreto Dignità presenta anche degli interstizi non perfettamente stuccati dal testo della norma o dalle successive linee guida. Sono state logicamente previste alcune eccezioni esplicite alla regolamentazione, che forniscono maggior chiarezza e spazio di manovra alle entità commerciali coinvolte. 

Ebbene, il sussistere di queste due condizioni ha dato vita ad alcuni casi che potremmo definire “limite”, che non hanno mancato (e te pareva) di accendere il dibattito sul web. 

Divieto sì, ma…

Partiamo dal primo caso, ovvero l’insieme di eccezioni esplicitamente previste.

Come sottolineato da Avvisopubblico nella ricostruzione normativa dedicata, nel Decreto Dignità è preservata e garantita la possibilità di:

  • Pubblicizzare le cosiddette “lotterie nazionali a estrazione differita”. Tradotto dal burocratese tanto caro ai legislatori nostrani, stiamo parlando di Lotteria e SuperEnalotto;
  • Diffondere comunicazioni o strutturare campagne B2B (business-to-business). Interfacciandosi fra loro per motivazioni prettamente commerciali, gli operatori del settore possono farsi pubblicità in relativa scioltezza;
  • Effettuare promozione e marketing di società e prodotti, appartenenti al settore del gioco, in occasione di fiere ed eventi di settore.

Sono inoltre esentate dal decreto le televendite e servizi terzi di comparazione fra agenzie, ad alcune condizioni particolari. Semplice, no? Apparentemente sì, avrebbe risposto Fabio De Luigi in una delle sue più celebri imitazioni. Vediamo perché un semplice “sì” non basta.

Io ti informo, poi fai tu

Quelle citate finora sono eccezioni relativamente di nicchia. Vi sono però due ulteriori fattispecie che aggiungono un bel po’ di pepe al nostro piatto: vengono infatti risparmiate dalla falce del Decreto comunicazioni di “mero carattere informativo”, ad esempio su quote, jackpot e regolamento dei giochi. Inoltre, è ancora consentito appendere insegne e cartelli all’esterno di ricevitorie, tabacchi e centri specializzati. 

Il risultato è  dai risvolti inaspettati, come vedremo nell’ultimo paragrafo. Per ora, limitiamoci a denotare che, da una parte, è aumentato considerevolmente il numero di avvisi relativi a vincite ottenute nei punti vendita:

Dall’altra, molti siti specializzati in gambling and betting hanno rapidamente provveduto a modificare il testo dei propri banner, eliminando inviti ed esortazioni esplicite al gioco, e sostituendole con frasi non imperative. 

I vecchi “Gioca anche tu!” O “Scommetti ora” sono finiti al macero, sostituiti da tutto ciò che possa essere assimilato a un’informazione su un prodotto (“Visita il nostro sito”), piuttosto che a un’incitazione. Ulteriore declinazione di questo viluppo semiotico è il sapiente utilizzo della parola “Bonus”: si stima infatti che sia una delle keyword utilizzate dal 90% di coloro che, tramite browser, si addentrano nel mondo di scommesse e azzardo online. 

In mancanza della possibilità esplicita d’invitare l’utente a giocare con le proprie piattaforme, gli attori del settore hanno deciso di attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli già presenti puntando tutto sui vantaggi ottenibili, da un credito iniziale più alto a un bonus conferito ogni tot € giocati. 

Il tutto, ricordiamolo, nella piena ed esplicita legalità.

Tutto si trasforma

Con l’autorizzazione a provvedere informazioni sui propri servizi, la nuova regolamentazione ha creato terreno fertile per un ulteriore escamotage semplice, ma efficace. Numerosi bookmakers e piattaforme di gambling, infatti, hanno creato veri e propri siti d’infotainment, che accostano il proprio nome alla dicitura “news”. 

Basta digitare in qualsiasi motore di ricerca alcune parole chiave (provate con “gioco+news” o “casino+news”) per approdare su una lunga serie di siti che sì, racchiudono notizie provenienti dal settore sportivo… ma che sono anche infarciti di link e banner collegati direttamente a piattaforme di gioco e scommesse, o che ne condividono la maggior parte del nome. 

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L’efficacia e fattibilità legale di una simile soluzione è alla luce del sole. All’inizio dell’anno, come annunciato sul sito ufficiale,  l’AS Roma ha stretto una partnership per l’affitto di spazi pubblicitari su alcuni cartelloni installati allo Stadio Olimpico. L’accordo è stato firmato con Leovegas.News: a voi riflessioni e conclusioni, alla luce di quanto scritto poc’anzi.

Vi diamo però un piccolo indizio: il nuovo partner dei giallorossi non vende aspirapolveri.

Roba alla Inception

L’ultimo caso che analizziamo è, forse, quello più interessante: si tratta della cosiddetta “pubblicità retroattiva”. Vi tranquillizziamo, il continuum temporale che tanto ci rassicura non è stato sapientemente alterato da chissà quale malvagissima lobby del gambling. La tecnica è molto più semplice: consiste nell’utilizzo di campagne, media e altri format pubblicitari realizzati in precedenza rispetto all’entrata in vigore del divieto. Nelle vetrine di alcuni negozi della Capitale sono collocati degli schermi che proiettano in loop delle immagini; esse ritraggono la vittoria in Coppa Italia della S.S Lazio, risalente al 2019:

Credits: attualita.it

Lasceremo a voi il piacere e la prerogativa di carpire ciò che va carpito. Ciò che invece preme sottolineare è che l’AGCOM, autorità preposta a vigilare sul Decreto Dignità (ed eventuali violazioni), ha già dichiarato la non legittimità di un proprio intervento. L’accordo di sponsorizzazione del club biancoceleste risale infatti a prima dell’entrata in vigore della nuova normativa. In base a uno dei principi chiave dell’ordinamento giuridico italiano (tempus regit actum), l’Autorità non può intervenire, in quanto il fatto descritto è stato posto in essere ben prima dell’entrata in vigore del Decreto.

TIRIAMO LE SOMME

Come anticipavamo all’inizio, le polemiche hanno iniziato a fioccare copiose e, a distanza di tre anni, vengono periodicamente riesumate come Michael Bublè durante la stagione natalizia. 

I principali schieramenti sono due: chi desidererebbe una maggior regolamentazione e la diminuzione dei chiaroscuri (associazioni contro la ludopatia, esperti di dipendenze, alcuni segmenti del mondo accademico/scientifico), in opposizione a chi vede il provvedimento come eccessivamente punitivo per gli operatori del settore, nonché come una masochistica rinuncia a sponsorizzazioni di grosso calibro. 

Una fetta considerevole di quest’ultima categoria è rappresentato dal mondo del calcio: come sottolineato da Sportnews, le sponsorizzazioni provenienti dal mondo del betting si aggiravano sui 35 milioni l’anno per la sola Serie A. Da un punto di vista meramente finanziario, potrebbero rappresentare una boccata d’ossigeno per un settore che, con la pandemia, è precipitato in una crisi economica mai vissuta prima.

D’altra parte, come già esplicitato, sembra sussistere un evidente legame fra pubblicità, possibilità d’iniziare a giocare e, sillogisticamente, di sviluppare una dipendenza patologica. Anzi, i rappresentanti dell’ala maggiormente rigoristica fanno periodicamente notare la persistenza di crepe nella dura superficie del Decreto, relative in primis al concetto di  “carattere informativo delle comunicazioni”.

Credits: Avvisatore

Secondo il parere dell’AGCOM stessa, infatti, le informazioni relative a un gioco d’azzardo dovrebbero essere complete, ovvero dirci non solo quanto si vince, ma anche con che probabilità (in altre parole, quanto spesso si perde). E ancora, molti obiettano che, dietro a un cartello con una vincita scritto a pennarello, vi sia comunque un chiaro intento esortativo, della serie: “La zia Maria ha appena vinto 50.000 euro giocando alla tabaccheria sotto casa, perché non dovrebbe capitare anche a te?”.

Il fulcro della discussione risiede in due questioni di non facile risoluzione:

  1. Quando la notifica di una cifra vinta smette di raccontarci qualcosa, iniziando invece a cercare di persuaderci? In che momento dei nostri processi cerebrali si passa dall’acquisizione d’informazioni, al convincimento?
  2. Nel mondo fisico è praticamente impossibile stabilire un ordine temporale fra richiesta d’informazioni da parte di un soggetto e successivo ricevimento delle stesse. 

Online, invece, qualsiasi proposta di gioco deve essere anticipata da una richiesta d’informazioni da parte dell’utente: un doppio click, lo spuntare una casella o selezionare un bottone. Per il regolatore risulta dunque più facile stabilire se l’invito al gioco sia temporalmente successivo a una richiesta informata da parte di un potenziale utente, perdendo così lo status di pubblicità e rientrando nella piena legalità. Inutile spiegare come, per una volta tanto, nel mondo materiale sia tutto maledettamente più complicato.

Siamo di fronte a un dibattito complesso, dinamico e non scontato. Rimarremo dunque in vigile attesa, pronti a monitorare la situazione e a comunicarvi, nello stile di Gazzetta, qualsiasi succosa novità al riguardo.

Ne vedremo ancora delle belle, scommettiamo?

Ci leggiamo presto.

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Giacci

stefano.giacci@lagazzettadelpubblicitario.it

Ho imparato a parlare ancor prima di saper camminare e a scrivere molto prima di quando fosse necessario. Da allora non mi sono più fermato, con buona pace di chi mi deve leggere o ascoltare. Qualcuno scriveva che l'essenziale è invisibile agli occhi: riflettere insieme sui retroscena della pubblicità sarà un nuovo modo di raccontare noi stessi, e allora eccomi qui.

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