Inizio
greenwashing
A cura di Stefano Giacci

Greenwashing: cos’è e perché può essere frutto di una precisa strategia

Tempo di lettura: 5 minuti

Eco-friendly, green, sostenibile: fino a pochi anni fa tali termini rientravano nel vocabolario di pochi addetti ai lavori o di qualche eccentrico un po’ new-age. Oggigiorno, invece, non solo sono sulla bocca di tutti, ma rappresentano un leit-motiv imprescindibile, nelle campagne pubblicitarie di numerosi brand e nella corporate responsibility delle aziende a essi associate. Vediamo insieme cos’è il greenwashing, perché è ben diverso dalla vera sostenibilità produttiva e la problematicità, in alcuni casi, di condannarlo o assolverlo con formula piena.

Annuncio

DIMMI CIÒ CHE VOGLIO SENTIRE

La potenza di un brand (e la sua efficacia sul mercato) affonda le sue radici nelle menti dei consumatori: è a esse che si rivolge, cercando di catturarne desideri, inclinazioni e sentimenti. Escludendo infatti alcune eccezioni illustri (trend-setters come la Mela di Cupertino), appare evidente che il sistema valoriale e la mentalità collettiva di un determinato contesto sociale, geografico e temporale siano la vera chiave di volta di una pubblicità di successo. Immaginiamo che, ai giorni nostri, appaia una réclame come quella qui a lato. Probabilmente, la gigantesca (e giustificata) polemica e la possibile multa che ne conseguirebbero sarebbero solo la punta dell’iceberg: il danno d’immagine del brand sarebbe profondo,  potenzialmente insanabile. 

Insomma, la pubblicità deve essere reattiva alle sensibilità di ogni epoca, cercando di rispettarle, rappresentarle e incanalarle in una decisione d’acquisto. 

Proviamo ora a scattare una polaroid del nostro contesto storico e commerciale: secondo uno studio di NielsenIQ, in Europa, i brand “eticamente responsabili” hanno visto le proprie vendite aumentare di oltre il 4%, rispetto a brand classici, fermi all’1% circa. Inoltre, il 66% dei consumatori afferma di essere disposto a pagare di più per un brand che possa fregiarsi di tale etichetta. Dulcis in fundo, pare essere l’ambiente la declinazione più efficace di tale etica commerciale: il 41% dei consumatori europei, infatti, dichiara che acquista un certo prodotto in quanto la società che lo produce e/o commercializza è nota per essere green friendly.

GREEN IS (THE NEW) GOLD

C’è poco da fare: un prodotto percepito come green, eco-friendly o qualsivoglia altro anglicismo in grado di catturarne il valore aggiunto a livello ambientale, si candida a fare la parte del leone in un mercato sempre più saturo di alternative. Ed è proprio qui che si colloca il concetto chiave della riflessione di oggi: greenwashing.

Si tratta di una parola macedonia dal sapore decisamente contemporaneo. Essa fu coniata nel 1986 da Jay Westerveld, ambientalista e reporter americano. Durante un viaggio egli venne a conoscenza del fatto che un resort, popolare e alla moda, distribuiva biglietti per incoraggiare i propri clienti a riutilizzare gli asciugamani al fine di arginare gli sprechi. Tuttavia, la struttura ricettiva era in continua espansione edilizia, impattando fortemente sull’ecosistema locale. È in nuce a tale contraddizione che nasce il greenwashing: esso potrebbe essere definito come una strategia di comunicazione, progettata e adottata da un brand e finalizzata a veicolare un’immagine di cura e attenzione ai principi della sostenibilità ambientale.  La traduzione italiana più comunemente accettata è “ambientalismo/ecologismo di facciata”: senza dubbio efficace, ma meno potente e metaforica del lemma inglese. Il suffisso -washing, infatti, trasmette la sensazione che ci sia qualcosa da lavare o ripulire: una macchia metaforica con degli effetti decisamente reali. Non è un caso che alcuni delle multinazionali o dei brand più attivi nel greenwashing siano spesso stati sotto i riflettori per pratiche, processi ed esternalità produttive decisamente poco green: Shell, Coca Cola, Walmart, Nutella, la lista potrebbe continuare a lungo. Ci sono state multe, class actions, polemiche e moti di indignazione causate dalla discrepanza fra narrativa e realtà.  Eppure, a livello di vendite, il greenwashing funziona bene, e funziona in quanto tale: ciò che conta non è l’effettiva sostenibilità delle pratiche produttive di una certa azienda, o un utilizzo di materiali a impatto ridotto ambientale che sia certificato e garantito. Come dicevamo poc’anzi, il segreto è la percezione costruita, la sottile e fragile patina verde di cui si riesce a ricoprire il proprio logo. Vediamo qualche storico esempio, seguito da una riflessione più approfondita.

Annuncio

PUÒ IL PETROLCHIMICO ESSERE GREEN? I CASI DI CHEVRON E DUPONT


Se è dal 1986 che il greenwashing può vantare un’esistenza concettuale, è alla fine della medesima decade che emerge il primo caso documentato. La compagnia petrolifera Chevron spese milioni di dollari per realizzare spot come questo:

Evitiamo qualsiasi commento su come sia mai stato possibile che una compagnia petrolifera sia stata in grado di adottare un registro comunicativo così stridente con le sue attività. Limitiamoci a riportare che Chevron venne in seguito smascherata (e condannata) quando diverse associazioni ambientaliste dimostrarono che, con “poche” migliaia di dollari all’anno, avrebbe realmente potuto intraprendere attività volte alla tutela della biodiversità, invece che spendere milioni in pubblicità. Inoltre, proprio in quegli anni la compagnia si rese protagonista di reiterate violazioni del “Clean Air Act” e delClean Water Act”: petroldollari e faccia tosta da vendere possono essere una combinazione pericolosa. Altro caso scuola è quello dell’azienda chimica DuPont, che dietro a selve rigogliose ed animali che prosperano sul piccolo schermo, ha nascosto circa 7100 tonnellate di liquidi altamente inquinanti, sversati nel fiume Ohio fra il 1951 e il 2003.  Sono più di 3000 i ricorsi presentati contro la multinazionale solo negli USA, molti dei quali per seri danni ambientali o alla salute.

Ti sta piacendo il nostro articolo?
Iscriviti alla nostra NEWSLETTER per non perdere i nostri speciali riservati in arrivo ogni Domenica!

Annuncio

ALTISSIMA, PURISSIMA…E FATTA DI PLASTICA

Infine, ecco un esempio autoctono, meno tragico e più sfumato. I più attempati di noi, probabilmente, si ricorderanno di un barbuto signore che, dalle pendici di un’incontaminata montagna, declamava “Altissima, Purissima, Levissima!”, sorseggiando con soddisfazione da una bottiglia di plastica. Il protagonista di questo fortunato spot degli anni ’90 era Reinhold Messner, probabilmente il più celebre alpinista del nostro tempo, nonché precursore nostrano di importanti cause ambientaliste ed ecologiste. Tale formula ebbe un’immensa fortuna, al punto di essere regolarmente riproposta, mantenendo testimonial e payoff.  Levissima riuscì così a lasciare un segno profondo, non solo in termini di marketing e crescita d’immagine, ma anche nell’immaginario collettivo di consumatori e non: “Altissima, Purissima, Levissima” divenne una sorta di tormentone ante-litteram, citato in situazioni d’ironia della vita quotidiana di numerosi italiani.  Gli ingredienti per un greenwashing fatto a regola d’arte c’erano tutti: incontaminati scorci del Monte Bianco come sfondo, inquadrature su prati in fiore, sorgenti cristalline, pendii imbiancati di neve. E ancora, un testimonial noto e amato dal grande pubblico, per le sue imprese sportive ma anche per le sue posizioni progressiste ed ecologiste. Da ultimo, completano il quadro le caratteristiche intrinsecamente associate a un’acqua sorgiva: freschezza, armonia con l’ambiente e quel vago retrogusto di connessione col selvaggio. Insomma, stiamo parlando di acqua, emblema di vita e purezza per antonomasia. 

Tutto incredibilmente fresco e green…se non fosse per un unico “dettaglio”: si tratta pur sempre di un’acqua confezionata e venduta in bottiglie di plastica. La stessa plastica che danneggia i nostri ecosistemi ogni giorno, il ritrovato nemico comune di grandi e piccini, da cui però ancora dipendiamo largamente.  Un’azienda davvero ecologista, infatti, avrebbe potuto realizzare uno spot invitando a non gettare le bottiglie vuote nell’ambiente, o a svolgere in maniera corretta la raccolta differenziata. Eppure, a livello di marketing, tale scelta avrebbe potuto avere effetti controproducenti: l’onere di dover conservare una bottiglia vuota nel proprio zaino sarebbe stato per molti troppo pesante, andando così a influenzare la scelta di consumo verso l’acquisto di una borraccia ricaricabile.

Annuncio

KILL YOUR HEROES: RIFLESSIONI CONCLUSIVE

Ciò che è emerso da questa riflessione è che, sebbene il substrato sia affine, greenwashing e sostenibilità non si parlano davvero. È vero, sono accomunati da tematiche, vocabolario e rapporto col consumatore/fruitore. Tuttavia, ben diversi sono gli obiettivi e le pretese. Il greenwashing in quanto tale è un mezzo, finalizzato all’ottenimento di un risultato pubblicitario e commerciale: non si propone di nominare un brand alfiere e paladino di cause socio-ambientali. Quando non sconfina apertamente nel dominio della pubblicità ingannevole (come, ahinoi, spesso succede), esso può essere un valido alleato per un brand, nonché, in alcuni casi virtuosi, un utile strumento per indirizzare verso pratiche d’acquisto maggiormente responsabili. La palla, dunque, passa di nuovo al consumatore: a lui l’ardua sentenza, emessa tramite scontrino e numero d’ordine.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Giacci

stefano.giacci@lagazzettadelpubblicitario.it

Ho imparato a parlare ancor prima di saper camminare e a scrivere molto prima di quando fosse necessario. Da allora non mi sono più fermato, con buona pace di chi mi deve leggere o ascoltare. Qualcuno scriveva che l'essenziale è invisibile agli occhi: riflettere insieme sui retroscena della pubblicità sarà un nuovo di raccontare noi stessi, e allora eccomi qui.

Ehi lettore!

 

Prima di migrare verso altri siti, vorremmo ringraziarti di essere passato da qui.

 

Se ti è piaciuto l'articolo e non vuoi perderti i prossimi, puoi iscriverti alla nostra NEWSLETTER con un semplice passaggio qui sotto!

 

Sì, hai capito bene, la nostra newsletter arriva una volta alla settimana,

ogni domenica.

E come sempre, ci leggiamo presto!

Cliccando su ISCRIVITI acconsenti al trattamento dei dati personali ai sensi del Reg. UE 2016/679 (GDPR)