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A cura di Stefano Giacci

Perchè gli Iron Maiden sono mostri sacri del marketing, oltre che delle sei corde

Tempo di lettura: 7 minuti

L’heavy metal degli Iron Maiden ha appassionato centinaia di milioni di fan, di qualsiasi età, strato sociale e provenienza geografica. Il segreto di tale successo non risiede solo nell’offerta musicale da loro proposta, ma anche una lungimirante gestione della loro immagine e delle relative strategie commerciali.
In occasione dell’imminente annuncio di un nuovo album, ripercorriamo assieme le tappe fondamentali di un percorso lungo 45 anni, con un fatturato paragonabile al PIL di alcuni Stati. 

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Nel mondo degli appassionati di musica analogica, da qualche settimana si mormora di novità in arrivo. Il rumor è che, dopo più di sei anni, gli Iron Maiden stiano per tornare con un nuovo lavoro. Il fermento della community è stato sapientemente alimentato da briciole e indizi sparsi qua e là, in una sorta di caccia al tesoro destinata ai fan più accaniti, ma che è anche un geniale teaser pubblicitario. 
Al Download Pilot Festival dello scorso giugno sono infatti misteriosamente comparsi dei volantini per un non meglio specificato Belshezzer’s Feast (il Festino di Baldassarre, celebre episodio biblico). Il flyer reca la data del 15 Luglio 2021, il numero romano XVII (17) e l’indirizzo email belshazzarsfeast@hotmail.com, da cui alcuni fan hanno ricevuto un anonimo messaggio che include l’acronimo WOTW, nonché il verso “be you a man or be you a beast”. 

Un coacervo apparentemente randomico di indizi. Eppure, il filo rosso comincia a emergere se consideriamo che Il Festino di Baldassarre fu dipinto dal celeberrimo Rembrandt, la cui data di nascita, manco a dirlo, fu il 15 Luglio. Ovviamente, non è finita. La risoluzione più ovvia dell’acronimo WOTW è “Writing on the Wall”, chiaro riferimento all’episodio biblico appena menzionato; tale misteriosa combinazione di lettere compare anche nell’artwork per il Legacy of the Beast Tour, programmato per il 2022. Forse sono suggestioni, o coincidenze.  Ma Bruce Dickinson, voce storica degli Iron Maiden, ha da poco rilasciato un’intervista, indossando una t-shirt ufficiale di un festival mai organizzato prima: il Belshezzer’s Feast.
Siamo di fronte a data, titolo e tema del prossimo album? È presto per dirlo. Quel che è certo è che abbiamo fra le mani un piccolo gioiello di marketing musicale, l’ultimo di una serie lunga quattro decadi e mezzo.

THE BIRTH OF THE BEAST: BREVE STORIA DI UNA MACCHINA DA SUCCESSO

Oltre cento milioni di copie vendute, 16 album pubblicati dal 1980, 22 tour mastodontici in giro per il mondo, concerti da più di 300.000 spettatori e show da  $ 2,5 milioni di dollari di ricavo. Tutto ciò, a fronte di un genere, l’heavy metal, oramai riservato a un pubblico di nicchia, perlomeno rispetto alle regole non scritte dello showbiz contemporaneo. il successo degli Iron trascende il loro percorso artistico e musicale, sconfinando in un vero e proprio business e modello di marketing dai risultati sbalorditivi, sin dagli albori della loro brillante carriera. Facciamo dunque un passo indietro. 

É il 1975 e siamo a Leyton, sobborgo settentrionale dell’Outer London. Steve Harris è un giovane bassista dai gusti musicali decisamente eterodossi, in un’epoca dominata dal punk. Ha tuttavia le idee chiare sul sound e l’immagine che vuole proporre, che è più affine a astri nascenti come Saxon e Judas Priest che a gruppi affermati, punk nello stile ma pop nelle vendite, come Sex Pistols e Clash. Ciò che cerca Steve è un suono pesante, caratterizzato da tempi veloci, chitarre distorte, voce in falsetto e testi che attingano a piene mani dall’horror cinematografico, da temi storici e da opere letterarie. Tale immaginario non è espresso unicamente tramite le sette note: particolare cura viene infatti dedicata alle scenografie, a spettacoli pirotecnici (spesso costruiti dagli stessi membri del gruppo) e alla creazione di una vera e propria mascotte, Eddie The Head. Tenete a mente il nome di questo personaggio, perché tornerà con prepotenza a fare capolino nella nostra riflessione di oggi. Per ora, limitiamoci a dire che, forse senza saperlo, gli Iron Maiden avevano gettato le basi per quella che, probabilmente, è stata (ed è) la più grande ed efficace marketing strategy del rock moderno. 

I risultati dell’intuizione di Harris e soci non tardano ad arrivare: nel 1980 viene pubblicato l’omonimo album d’esordio del gruppo, che raggiunge la quarta posizione nelle classifiche britanniche. I Maiden iniziano a essere sulla bocca di tutti, anche grazie alle accuse di satanismo mosse da alcune organizzazioni religiose. Ciò non fa altro che accrescere la fama del gruppo e alimentarne l’immagine mistica e sfumata di nero.

É in questi anni, precisamente nel 1981, che fa la sua entrata in scena l’altra colonna portante del gruppo: Bruce Dickinson. Laureato in letteratura inglese, pilota d’aereo, schermidore, imprenditore, sceneggiatore e scrittore. A interessarci, tuttavia, non è il suo stakanovismo, né tantomeno la sua potentissima voce in falsetto. Egli è tacitamente diventato il CEO e la mente artistica della band, infarcendone i testi di riferimenti letterari, arricchendone l’immaginario pseudo-storico e fantastico e dirigendone strategie comunicative e commerciali.
Pilota inoltre l’aereo ufficiale dei Maiden durante i loro tour e durante la guerra di Bosnia ha insistito per tenere un concerto in una Sarajevo sotto assedio. Nel prossimo paragrafo rifletteremo sull’impatto commerciale di tali iniziative…che, al di là di tutto, sono dannatamente cool.

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PENTALOGO DI UN TRIONFO


Il successo degli Iron Maiden non è casuale, ma frutto di un approccio comunicativo autogestito unico nel panorama musicale, condito da un’immagine vincente che, seppur rinnovata nel corso degli anni, non è mai stata cambiata davvero. Proviamo dunque a confezionare cinque assiomi che, senza particolari pretese, forniranno un rapido resoconto della fortuna commerciale made-in-Maiden:

  • Dove vai se il brand non ce l’hai? 

Stiamo parlando di  Eddie. Nato come “semplice” maschera kabuki e originariamente pensata come un mero orpello scenico per le esibizioni live, Eddie ha pian piano acquisito personalità e una storyline tutta sua. Cambia spesso vestito o “forma”, acquisendo fattezze scheletriche, demoniache o aliene. É sempre presente in copertine, pubblicità, locandine e buona parte dei videoclip. E ancora, magliette, statuette in resina e tutto il merchandise, ufficiale e non, collegato alla band, come vedremo poco sotto. In definitiva, Eddie è diventato un vero e proprio brand immediatamente associabile al suo titolare, al pari di mele morsicate, puma rampanti o una certa “m” gialla.

  • La musica fa vibrare le corde dell’anima, ma anche quelle del portafoglio.

Un’azienda produce beni e servizi, che si rivolgono a una specifica customer base. Non è forse lo stesso per una band, per la musica da essa proposta e per i fan a cui si rivolge? Il sestetto londinese ha dimostrato di aver ben compreso questo teorema, studiando la propria fanbase per rispondere con prodotti e servizi su misura. A parlare non è la personificazione dell’ homo oeconomicus di milliana memoria, bensì la fattualità. Gli Iron sono riusciti a esorcizzare lo spettro che, negli ultimi vent’anni, ha costretto a notti insonni buona parte dei musicisti di professione: la pirateria musicale. É bastato siglare un contratto  con una delle più prestigiose compagnie di big data del mondo, incrociare i dati sulla localizzazione dei fan con quelli relativi ai download illegali della loro musica, et voilà: L’America Latina è ancora una volta El Dorado. Invece che avvocati e diffide (in pieno stile Metallica), sono piovuti tour dedicati, eventi e date aggiuntive. Il risultato? Tutto esaurito a ogni data, circa 1,5 $ di profitto per un concerto a San Paolo, e un vertiginoso incremento nelle interazioni social e nella fan base tracciata in tutto il Continente. 

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  • L’importante è che se ne parli.

Durante gli anni ’70 e ‘80, essere accusati di satanismo o idee ai limiti dell’accettabilità sociale era, per le band metal, un po’ come ricevere la prima coccarda per un piccolo scout: una tappa obbligata, ma anche motivo d’orgoglio e, potenzialmente, l’inizio di un percorso di successi e realizzazioni. Harris, Dickinson e compagnia, tanto per cambiare, ne han fatto un pilastro di business strategy, rispondendo alle accuse di violenza, nazismo e adorazione del diavolo con una copertina rappresentante Eddie nell’atto di pugnalare Margareth Thatcher. Sarà un caso, inoltre, che il titolo del maggior successo commerciale della band (14 milioni di copie vendute) sia The Number Of The Beast

  • Tutto fa brodo.

Se pensando al reggae ci vengono in mente generose fumate di marijuana, il metal va a braccetto con impetuose cascate di birra

Produrne una gustosa e ingurgitabile a galloni, con Eddie in copertina e battezzata col nome di una delle loro hit più iconiche (The Trooper) è stata un’intuizione quasi naturale per i Maiden. Il retrogusto è quello del caro, vecchio investimento sul mattone all’italiana: sicuro e vincente, tanto da aver aumentato la produzione e creato altre varietà. E così, i vecchi fan della band sono stati ancor più coccolati e fidelizzati, mentre molteplici appassionati di luppolo di tutto il mondo hanno visto, ascoltato o pronunciato il nome Iron Maiden ordinando la propria bionda. Due piccioni con una birra.

  • Non si è mai troppo cool.

Durante l’ennesima traversata intercontinentale per via aerea, il buon Eddie troneggia dipinto sul fianco del Boeing 757 di proprietà dei Maiden, mentre in cabina di pilotaggio Bruce Dickinson amministra il volo. Il giorno dopo, sul palco, l’elaborato allestimento scenografico e pirotecnico simula un disastro aereo, mentre un Eddie meccanico dell’altezza di tre metri scorrazza per il palco minaccioso. Le liriche dei pezzi narrano di Icaro e del suo volo, di antichi marinai e dei loro viaggi, di Guerre Mondiali e di leggende contenute in antichi poemi

In due parole? Viene veicolato e reificato un immaginario, ben costruito, coerente con sé stesso ed estremamente catchy per centinaia di milioni di fans nel mondo. Alla faccia della nicchia.

Gli Iron Maiden sono e saranno ammirati per il loro contributo alla musica contemporanea, ma anche per aver rappresentato un’irrinunciabile influenza per migliaia di band di successo. Il loro apporto al patrimonio artistico mondiale è inestimabile e alcuni dei loro pezzi rientrano di diritto nel gotha del patrimonio musicale di almeno tre generazioni.
La nostra riflessione di oggi, tuttavia, ci ha fatto scoprire un lato meno evidente, ma altrettanto interessante degli alfieri del metal britannico, signori di terzine, assoli e fraseggi, ma anche maestri di marketing, comunicazione e brand reputation.
In fondo, per rendere il metal commerciale, ce ne vuole. Eppure, si mormora che Powerslave rieccheggi persino nei corridoi di Buckingham Palace.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Giacci

stefano.giacci@lagazzettadelpubblicitario.it

Ho imparato a parlare ancor prima di saper camminare e a scrivere molto prima di quando fosse necessario. Da allora non mi sono più fermato, con buona pace di chi mi deve leggere o ascoltare. Qualcuno scriveva che l'essenziale è invisibile agli occhi: riflettere insieme sui retroscena della pubblicità sarà un nuovo modo di raccontare noi stessi, e allora eccomi qui.

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