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Stereotipi sugli italiani e pubblicità: 5 casi con polemica

Tempo di lettura: 6 minuti

Spesso la pubblicità raccoglie e sintetizza le identità in maniera sommaria, incappando in scivoloni e situazioni delicate da gestire. Quando poi succede con l’identità italiana e i suoi stereotipi, la caduta di stile risalta, almeno ai nostri occhi. In questo articolo andiamo a ripercorrere cinque campagne estere che hanno suscitato grandi polemiche proprio per una rappresentazione parziale e superficiale dell’italianità, arrivando a generare polemiche ai limiti della crisi diplomatica!

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Italiani all’estero, o meglio, estero con gli italiani “bene ma non benissimo” per fare una citazione molto di moda nell’ultimo periodo. No, questa volta la colpa non è di nessun nostro connazionale, o meglio non direttamente. Perché lo stereotipo è una trappola comoda e suadente per definire la realtà, una calma oasi al termine della strada della semplificazione che promette tanto in cambio di poco o nulla. Analisi, studio e osservazione quanto il più possibile diretta sono attività che richiedono impegno e impiego in prima persona, lo stereotipo è invece più democratico e alla portata di tutti. 

Ecco perché anche al di fuori dell’Italia non mancano i luoghi comuni sugli italiani. Tra grandi classici e qualche new entry, nel corso degli ultimi anni è capitato che marchi e brand all’estero scegliessero per alcune loro campagne pubblicitarie gli italiani e alcune loro caratteristiche. Certo, un conto è dire che un determinato elemento appartiene a un popolo, per fortuna o purtroppo a seconda dei casi, altro discorso è associare un tratto specifico a un’intera popolazione. Senza alcun tipo di distinzione. 

In un ideale interrail a bordo del treno Europa, ecco cinque campagne pubblicitarie che dall’estero hanno provocato polemiche e reazioni, anche ai più alti livelli istituzionali, in Italia, fino a sfiorare in alcuni casi l’incidente diplomatico

LA FRANCIA E LA PIZZA ITALIANA AL GUSTO COVID

Partiamo subito con il caso probabilmente più eclatante. A marzo del 2020 è indubbio che l’Italia sia uno dei paesi europei più in difficoltà con la tremenda novità del Covid19, mentre nel resto d’Europa la situazione sembra essere tutto sommato più gestibile di quanto non accada da noi. Le immagini degli ospedali italiani, soprattutto del Nord Italia, fanno il giro del mondo e il paese sta per entrare in un blocco totale mai visto prima. 

Canal+, canale televisivo francese a pagamento, decide di raccontare il momento a modo suo, con un breve spot di circa venti secondi di semplice interpretazione. Un pizzaiolo italiano, caricaturale nelle sue sembianze, prepara il piatto simbolo della cucina italiana nel mondo in una cucina senza alcuna protezione e con alcuni colpi di tosse “condisce” il tutto prima di servirlo a tavola.

Nell’ordine arrivano le reazioni indignate tra gli altri di: Ministero degli Esteri italiano, Ministero delle Politiche agricole. Arrivano poi le scuse di Canal+, con la pace siglata nel locale romano di Sorbillo, con l’ambasciatore francese in Italia e il Ministro degli Esteri Di Maio a gustarsi insieme e a favore di telecamere una gustosa pizza italiana.

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IMPARA L’ITALIANO… COME UN VERO MAFIOSO

Nel 2017 l’app per imparare le lingue online Babbel sceglie di realizzare uno spot per invitare i propri clienti in Germania ad avvicinarsi alla lingua parlata dagli italiani, storicamente una comunità presente in gran numero nel paese. Lodevole l’idea di pubblicizzare la nostra lingua, come minimo discutibile la modalità con cui la proposta è rappresentata visivamente.

Anche in questo caso sembra difficile sbagliarsi. A un ampio tavolo di forma ovale è seduto un gruppo di persone che per abiti, atteggiamenti e atmosfera, ricorda un gruppo di mafiosi come se ne potevano vedere in film come per esempio “Il Padrino”. Alle due estremità della tavolata, due uomini si scambiano alcune frasi in italiano e in particolare uno di loro parla dopo aver avuto conferma dal proprio smartphone di aver completato la lezione di italiano del giorno.

Grasse risate e soddisfazione da parte di tutti quando l’italiano fluisce, anche se con accento abbastanza riconoscibile, dalle bocche dei presenti, pronti così a mettersi a discutere di qualunque argomento debba essere trattato durante un incontro del genere.

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DIVERTIMENTO PER L’ESTATE, MA NON IN ITALIA

Dopo Francia e Germania il nostro giro prosegue in Svezia, anche se dobbiamo andare un pochino più indietro nel tempo. Nel 2013 infatti il parco giochi svedese Liseberg Amusement Park di Goteborg è impegnato in una delle classiche operazioni che ogni struttura di questo tipo si trova ad affrontare a ogni apertura di stagione: come attirare da me visitatori, impedendo che vadano da altre parti, per esempio all’estero?

Questo il copy scelto per provare a raggiungere l’obiettivo, con tanto di foto a corredo che vi mostriamo qui sotto: “Quest’estate alcuni bambini saranno costretti ad andare in Italia (o Maiorca o Creta). Venite invece al Liseberg Amusement Park di Goteborg”. In questo caso l’indignazione è trasversale visto che in un colpo solo si parla di Italia, Grecia e Spagna. Certo pensare a dei bambini “costretti” a sopportare una vacanza in mezzo agli italiani e magari pure in Italia sembra un filo esagerato.

Tanto che proprio nei giorni di diffusione della campagna Il Sole 24 Ore riportava i dati che riguardavano la presenza turistica svedese nel nostro Paese, con la riviera romagnola tra le mete preferite: secondo dati dell’Istat nel 2010 si sono registrati 574.731 arrivi in Italia con un crescita pari al 12% rispetto all’anno precedente.

La campagna incriminata, ttgitalia.com

Proprio dalla riviera, si leva polemica la voce dell’allora Assessore al Turismo della provincia di Rimini, che pare abbia scritto una lettera indignata con destinazione Ministero del Turismo italiano per “lamentare l’accaduto e segnalare questo piccolo episodio di inciviltà”. Fanpage riporta invece le scuse arrivate dall’amministatore delegato della società proprietaria del parco giochi: “Ci spia­ce che qualcuno abbia pensato a intenzioni denigratorie, al contrario sia­mo stati megalomani a pensare di paragonare il nostro piccolo parco alle patrie del divertimen­to”.

MC DONALD’S E LO SCIVOLONE IN SALSA AUSTRIACA

Estate del 2019, a capo del Viminale in Italia c’è Matteo Salvini, creatore con il Movimento 5 Stelle del Governo Conte I e in procinto, secondo molti, di tentare di lì a poco una doppia spallata, a premier e alleati pentastellati di governo, per andare a caccia dello scranno di Premier attraverso elezioni anticipate. A luglio però il leader della Lega interviene su una questione di cui difficilmente avrebbe pensato di occuparsi tra i suoi incarichi di Ministro dell’Interno italiano.

In Austria, infatti, da alcuni giorni, sono spuntati ben visibili lungo le strade alcuni grandi manifesti pubblicitari di Mc Donald’s che invitano a provare uno dei nuovi panini della catena chiamato “Bella Italia”. Tante cose si possono dire, tranne che gli italiani vivano in un brutto posto. Il punto infatti non è il nome del panino, quanto lo slogan che accompagna la sua promozione.

La campagna di Mc Donald’s in Austria, lacucinaitaliana.it

Come racconta il sito di Repubblica, la scritta accanto all’immagine del panino recita “Für echte Mampfiosi” che grosso modo si può associare all’idea che il panino sia pensato solo per veri amanti del gusto, ma che inevitabilmente agli occhi degli italiani all’estero presenta un richiamo impossibile da ignorare. Tanto che i messaggi di richiesta di spiegazione sui social di Mc Donald’s arrivano, così come la risposta dell’azienda: “Ci dispiace che tu non abbia apprezzato la nostra campagna per l’estate italiana, non volevamo offendere nessuno. La campagna non mira a discriminare o sminuire le altre nazioni in alcun modo, semmai dovrebbe evidenziare l’amore per l’Italia. Purtroppo sembra non aver funzionato, ci scusiamo di nuovo”.

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Non abbastanza però per placare l’ira di Salvini che in un post su Twitter condanna così, a modo suo, la campagna

IL BELGIO E LA NDRANGHETA COME DESSERT

Il nostro giro tra gli italiani d’Europa e campagne che proprio non gli sorridono si conclude in Belgio e la scelta non è casuale. Se ogni pasto dovrebbe terminare con un dessert, allora è giusto che anche la nostra scorpacciata si concluda con un dolce, il cui sapore però non può che essere amaro.

Alla fine di aprile 2021, infatti, Today Europa riporta una notizia che arriva dal Belgio e che purtroppo per lei vede coinvolta un’università del paese. Non proprio la prima istituzione che potrebbe venire in mente per una polemica su stereotipi e luoghi comuni, ma tant’è. L’università di Lovanio si trova nell’omonima cittadina universitaria che dista circa 30 km da Bruxelles e per promuovere i corsi di linguistica dell’ateneo sceglie una frase che fa storcere più di qualche naso: “Così non ordinerai una ‘ndrangheta per dolce“.

notizie.tiscali.it

E pensare che a quanto pare lo scopo dei corsi era proprio quello di combattere gli stereotipi. Obiettivo, almeno da un punto di vista di marketing e comunicazione, mancato. Le reazioni degli studenti italiani in Belgio non si fanno attendere e anzi, secondo quanto riportato dal gruppo Facebook Italiani a Bruxelles“, una lettera sarebbe stata inviata all’Ambasciata italiana in Belgio per chiedere la rimozione della campagna pubblicitaria.

Insomma per una volta possiamo dire che sì, speriamo di leggerci presto, ma sicuramente non per tornare a parlare di campagne e spot che mettono in una posizione tanto ingiusta quanto scomoda tutti gli italiani che risiedono all’estero.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Francesco Nasato

francesco@lagazzettadelpubblicitario.it

Giornalista professionista, tra ufficio stampa e articoli qua e là. Scrivo per Forbes.it, ho scritto su Corriere della Sera-Lombardia, sportmediaset.it e La Provincia di Como. Premio giornalistico Angelo Agostini 2018. Ingenuamente, o forse no, penso che lo sport sia la scusa più bella per provare a capire il mondo!

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