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leoni di cannes
A cura di Stefano Nava

Leoni di Cannes: breve guida agli “Oscar” della pubblicità, in programma dal 21 giugno

Tempo di lettura: 6 minuti

Si stanno per accendere le luci sulla sessantaseiesima edizione del Festival Internazionale della Creatività di Cannes. Dopo un anno di stop forzato a causa dell’emergenza sanitaria, torna la manifestazione più attesa nel settore. In questo approfondimento andremo ad analizzare la storia e il funzionamento di un evento poco conosciuto fuori dal pubblico degli addetti ai lavori, ma in grado di dettare le tendenze che determinano gli annunci che ogni giorno vediamo in TV o sui social media.

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CANNES, LA CAPUT MUNDI DELLA CREATIVITÀ


Colline verdi che declinano, soavemente, nel mare vitreo della Costa Azzurra.


Cannes non ha mai avuto bisogno di presentazioni: meta turistica già affermata in piena Belle Époque, è un luogo che da sempre evoca un immaginario fatto di lusso ed eccellenza.
A contribuire a tale nomea, ça va sans dire, ci sono più di novanta congressi annuali, il gemellaggio con Beverly Hills e Firenze e, ultimo ma primo nell’ordine d’importanza, il festival cinematografico più famoso e quotato d’Europa insieme ai Golden Globe.

Il Palais des festivals et de congrès

Eppure la ragione per cui la città provenzale assurge a ombelico del mondo della creatività non é né l’andirivieni di star planetarie, né una scena culturale ricca e cosmopolita: alla fine del mese di giugno, ogni anno, la città ospita il Festival Internazionale della Creatività, più comunemente noto come “Leoni di Cannes“. L’evento è a pieno titolo il più importante riconoscimento planetario per la comunicazione pubblicitaria e i settori correlati e come prestigio può essere paragonato a quello che è l’Academy Award per il cinema o il Pallone d’Oro per il calcio. La statuetta del Leone di San Marco, premio di cui vengono insigniti i vincitori, è il suggello di una carriera maiuscola nel mondo dell’advertising. Al Palais de Festival et de Congrès di Cannes, ogni anno, il gotha della pubblicità mondiale si riunisce in una liturgia ormai consolidata da quasi tre quarti di secolo, eleggendo eccellenze e indicando trend che si riverberano su tutto il settore.
Un ruolo da ago della bilancia, consolidato fin dalla prima edizione tenutasi nel 1954.

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L’ORGOGLIO FRANCESE E IL DNA ITALIANO DI UNA CREATURA IN COSTANTE MUTAMENTO

I più attenti tra i lettori del paragrafo superiore avranno aggrottato la fronte. La simbologia che ruota attorno alla premiazione sembra rimandare, infatti, più che al Festival del Cinema di Cannes a un illustre concorrente della kermesse provenzale: il Leone d’Oro di Venezia. Per sciogliere questo equivoco, dobbiamo tornare alla nascita della manifestazione. Nei primi anni ‘50, un gruppo di concessionarie pubblicitarie londinesi appartenenti alla SAWA (Screen Advertising World Association), decise che l’industria pubblicitaria doveva dotarsi di una grande manifestazione di riferimento, sulla falsariga di quelle indette dalle major cinematografiche.
Le fonti divergono sulle modalità, ma un dato è storia: nel settembre 1954 si tenne la prima edizione del Festival Internazionale della Pubblicità. La giura ricevette 187 candidature da 14 paesi. Era presente una sola categoria e il vincitore eletto fu “Il circo”, commercial realizzato per Chlorodont, un marchio tedesco di dentifrici.

Il Festival oscillerà per diverse edizioni tra tre differenti sedi: Venezia, Monte Carlo e Cannes. Il premio originario, una statuetta a forma di leone alato, era difatti un chiaro richiamo al gonfalone della Serenissima Repubblica. La scultura fu interamente progettata e realizzata in Italia nel 1969, col contributo della storia argenteria milanese Miracoli. Nel 1984, il comitato organizzatore decise di chiudere con l’alternanza delle sedi e scelse proprio la Costa Azzurra come palcoscenico definitivo per la manifestazione. Risentiti, i delegati italiani fecero di tutto per impedire l’utilizzo del leone alato di San Marco, ottenendo come risultato un compromesso: il leone sarebbe rimasto parte integrante dell’immaginario legato al Festival, ma gli sarebbero state tolte le ali. L’iconica statuetta assunse le sembianze odierne proprio a partire da quel momento.

La statuetta del Leone di Cannes nella sua versione odierna


Nel corso degli anni il Festival ha visto ampliare il range della categorie premiate, in una logica mirata a includere tutti i settori correlati alla pubblicità: vengono istituiti premi ad hoc per il digitale e l’innovazione (1998), per il design (2008) e per le pubbliche relazioni (2009). La propensione a considerare aree d’interesse sempre più lontane dall’iniziale core tematico ha portato al sorgere di categorie particolarissime, come una dedicata agli E-Commerce, istituita nel 2018. La manifestazione, di conseguenza, ha dovuto rinunciare alla dicitura Festival della Pubblicità, prendendo a inizio anni ‘10 l’attuale nome di Festival Internazionale della Creatività. Una visione della pubblicità in extenso e che non erige steccati disciplinari, per un comparto continuamente in divenire.

Nel 2011, un’ulteriore svolta: i Leoni di Cannes aprono alla formazione e al networking: sviluppo quasi ovvio per una kermesse nella quale si ritrovano annualmente tutti gli addetti ai lavori dell’industria pubblicitaria, il Festival oggi è sede di un vasto programma di seminari e laboratori, che hanno luogo parallelamente alle premiazioni.

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LEONI DI CANNES: ANATOMIA DI UN COMPLESSO MACCHINARIO

Riassumere il funzionamento dei Leoni di Cannes è più complesso di quanto sembri. La piattaforma organizzativa dell’evento è in continua costruzione da mezzo secolo e in questo lasso di tempo si sono stratificati flussi e ambiti di pertinenza in un numero sempre maggiore.

Muovendo da principio, la macchina dei Leoni di Cannes si accende, similmente a qualunque altro festival, nei mesi a ridosso della manifestazione. Le candidature vengono raccolte e prassi vuole che queste siano inoltrare dalle agenzie. A livello regolamentare, non esistono però diktat in questo senso e teoricamente una candidatura può essere avanzata da chiunque ne abbia intenzione. Le giurie di valutazione, una per ogni differente categoria, sono composte da professionisti del settore e solitamente presiedute da figure di spicco. Un esempio in tal senso può essere Luiz Sanchez. CCO di AlmaPBBDO (la pluripremiata agenzia brasiliana) nell’edizione del 2018 è stato presidente di giuria per la categoria film, la più prestigiosa e storica.

Premiazione tenutasi durante l’edizione del 2019, l’ultima organizzata presenzialmente

Le categorie appunto: si è già detto che, nelle versioni più recenti della manifestazione, queste sono aumentate in numero per fare fronte alle esigenze di un settore in continua evoluzione. Il funzionamento di ogni categoria è a sé stante e risente di esigenze caratteristiche. La categoria Film, per esempio, è quella che nell’impostazione somiglia più a un tradizionale premio cinematografico. Istituita per premiare “contenuti video trasmessi in televisione, al cinema, online e outdoor”, annovera a sua volta tutta una serie sottocategorie che riecheggiano l’Oscar o il Golden Globe: sceneggiatura, fotografia, regia e colonna sonora. A ognuna di queste viene destinato un leone.


Le categorie più tecniche seguono invece una suddivisione interna orientata ai comparti merceologici di riferimento, come Food and Drink, Healthcare, Retail o Automotive.
I criteri di valutazione solitamente vengono riassunti con una formulazione percentuale, che fissa quattro parametri di riferimento: idea, strategia, esecuzione e impatto. Quest’ultimo ha un peso specifico maggiore nella valutazione finale, in quanto concorre al 40% di questa (mentre gli altri tre indicatori si fermano al solo 20%).

KPIs per la valutazione nella categoria Sustainable Development Goals. Fonte: Entry Agencies Kit

La partecipazione a un evento simile comporta per le agenzie partecipanti costi in termini di risorse e tempo. Esiste peraltro una fee per l’avanzamento di candidature, che costituisce sicuramente una spesa a bilancio, specie in caso di grandissime agenzie. La partecipazione, tuttavia, genera valore e grande prestigio. I Leoni di Cannes sono probabilmente la più grande occasione al mondo di confronto peer-to-peer per un professionista del settore. Contestualmente, un eventuale trionfo è un viatico di grandissimo prestigio, in grado di posizionare un’agenzia in un panthéon fatto di pochissimi grandi nomi.

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CHE LO SPETTACOLO ABBIA INIZIO

Le date da cerchiare in agenda sono quelle che vanno dal 21 al 25 di questo mese. La Gazzetta del Pubblicitario, come di consueto quando si tratta di grandi eventi, ha in programma varie iniziative dedicate. Parte del nostro calendario editoriale per le settimane a venire, sarà dedicato ai Leoni di Cannes con approfondimenti, rumores sull’edizione imminente e colpi d’occhio al passato del festival più prestigioso. Rimanete in ascolto: presto sveleremo ulteriori dettagli a riguardo. Nel frattempo, oggi come di consueto…

…ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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