Inizio
Lush Social

Quando il logout è per sempre. I brand che lasciano i social network

Gesto di protesta o strategia, l’abbandono dei social da parte delle grandi aziende stupisce e crea discussione. C’è chi esce sbattendo la porta e chi se ne va in punta di piedi, vediamo chi sono i brand che hanno scelto il logout definitivo.

Annuncio

Lush e la politica anti-social

È di circa una settimana fa l’annuncio di Lush, marchio britannico di cosmetica cruelty-free, riguardo il proprio allontanamento dai social network. Un approccio netto, definito dallo stesso brand Global Anti-Social Media Policy” : smettere di pubblicare su quattro delle maggiori piattaforme social per manifestare il dissenso verso una politica poco tutelante e invadente, che non aspira a fornire un ambiente sicuro per gli utenti.

“Be somewhere else” è l’annuncio che troviamo aprendo le pagine di Instagram, Facebook, TikTok e Snapchat del marchio.

L’azienda sta pianificando una serie di iniziative per essere “altrove”: la crescita della sua presenza su Youtube e Twitter, la produzione di newsletter via e-mail per le campagne e l’utilizzo di Pinterest per contenuti di ispirazione. Offline investirà in più eventi fisici per il rafforzamento di una community non solo virtuale, oltre alla presenza cartacea con il magazine già attivo Lush Times e cataloghi postali vecchio stile.

Image credits: Vogue business

Non è la prima volta che Lush tenta la rinuncia ai canali di comunicazione social, già nel 2019 con l’annuncio “We are switching up social”  l’azienda prendeva le distanze dal consumismo comunicativo imposto da questi strumenti. “Siamo stanchi di combattere con gli algoritmi e non vogliamo pagare per apparire nel tuo newsfeed. Quindi abbiamo deciso che è ora di dire addio ad alcuni dei nostri canali social e aprire invece la conversazione tra te e noi.”

Image credits : Lush

L’assenza dai social è durata nove mesi, nel corso dei quali Lush ha incoraggiato i clienti a interagire con gli account singoli del personale e dei negozi, il sito web e l’app Lush Labs. Dopodiché, la pandemia ha colpito e il team digitale non ha visto altra scelta se non quella di tornare attivamente sulle proprie pagine social per continuare a dialogare con la propria community. 

Ora il momento sembra più stabile e forti degli scandali che hanno travolto Facebook e Instagram negli ultimi mesi in seguito alla fuga di documenti scottanti che ne denunciano l’effetto dannoso, l’azienda torna sui suoi passi e dichiara con più forza la volontà di tirarsi fuori da un sistema non affine ai propri ideali. Spiega M. Constantine, Co-Founder, CEO e Product Inventor di Lush: “Ho passato tutta la mia vita a evitare di mettere ingredienti dannosi nei miei prodotti. Ora ci sono prove schiaccianti che veniamo messi a rischio quando usiamo i social media. Non sono disposto a esporre i miei clienti a questo danno.”

Annuncio

Mark, io esco

La presenza sui social media negli ultimi dieci anni è diventata un aspetto ormai imprescindibile dell’identità di un marchio, tanto che l’allontanamento definitivo o temporaneo dalle piattaforme ha assunto valore non solo di protesta, ma di atto politico e di denuncia sociale.

L’attivismo politico di Lush è sempre stato un valore-bandiera del marchio, dalla lotta alle sperimentazioni sugli animali alla promozione di un consumo digitale consapevole e critico. Con l’apertura del fondo Lush Digital, nel 2018, i proventi dalla vendita di alcuni prodotti sono andati a sostegno di progetti virtuosi in ambito tecnologico e digitale come il Digital Detox Day, iniziativa a sostegno di una pausa dai dispositivi tecnologici per un giorno intero a favore della nostra salute mentale. Ma Lush non è il primo marchio a rivedere la propria presenza sui social media in chiave politica. Uno degli esempi recenti più clamorosi è la campagna “Stop Hate for Profit”, promossa da ADL nel giugno del 2017. La ADL, Anti-Hate Organization invita centinaia di aziende a bloccare le sponsorizzazioni su Facebook per chiedere alla piattaforma una maggiore attenzione verso la propagazione di contenuti che incitano all’odio razziale, religioso o di genere e verso la disinformazione come matrice di queste derive.

Image credits : Elle

In questo caso non si parla di vero e proprio logout ma solo di un boicottaggio economico da parte dei brand aderenti, che cessando di finanziare Facebook tramite le loro campagne rallentano il giro di investimenti della piattaforma e congiuntamente prendono posizione agli occhi degli utenti come brand consapevole e attivo in ambito sociale.

Ogni giorno vediamo annunci di aziende posizionati accanto a contenuti che incitano all’odio. I dollari per l’acquisto di questi annunci vengono utilizzati dalla piattaforma per aumentare il suo dominio nel settore a scapito delle comunità vulnerabili ed emarginate che sono spesso bersaglio di odio e discriminazione su Facebook.”. Queste le parole di Jonathan A. Greenblatt, CEO e Direttore Nazionale di ADL.

La campagna ha avuto durata di un mese ma SHFP continua a monitorare i progressi di Facebook ed altri social in termini di impegno etico e lotta alla disinformazione.
Precursore di queste mosse è Unicredit, la prima banca d’Italia per attivi totali, che già nel 2018 aveva rinunciato ad investire in advertising su Facebook e dopo un anno, nel 2019 lascia definitivamente tutti i canali che fanno capo al gruppo di Menlo Park.

La comunicazione verrà spostata sui propri canali digitali come dichiara l’annuncio stringato che l’azienda lascia sulle proprie pagine “Valorizzare i canali digitali proprietari per garantire un dialogo riservato e di alta qualità”. La decisione è avvalorata dallo scandalo Cambridge Analytica ed è infatti motivata come un allontanamento dagli atteggiamenti moralmente irresponsabili e anti-etici delle piattaforme in questione, ma anche, come accennato nell’annuncio, desiderio di una comunicazione più reale, intima e diretta con i propri utenti, sempre più difficile da trovare man mano che la piazza si allarga e gli stimoli e le voci si sovrappongono.

Ti sta piacendo il nostro articolo?
Iscriviti alla nostra NEWSLETTER per non perdere i nostri speciali riservati in arrivo ogni Domenica!

“Mi si nota di più se non vengo?”

C’è poi un altro lato della medaglia, in cui l’etica digitale c’entra poco e la strategia dell’assenza diventa pura manovra di marketing.

Nei primissimi giorni del 2021 il marchio fashion luxury Bottega Veneta è uscito a sorpresa dai social media prima di lanciare una rivista digitale trimestrale chiamata Issue ad aprile. A giugno, Balenciaga, altro esponente del panorama fashion di alta gamma, ha eliminato ogni contenuto dalla propria pagina Instagram e da allora lo ha fatto periodicamente.

Image credits : NSS magazine

Entriamo più nel dettaglio.

La mossa di Bottega Veneta consiste nel passare da una strategia social diretta a una indiretta e organica, un modello, cioè, senza investimento da parte del marchio in termini di advertising o di gestione delle pagine, in cui è la stessa fanbase del brand a trasmetterne e curarne l’immagine dal basso attraverso pagine non istituzionali. Di solito, infatti, sono gli account Instagram personali dei designer o le pagine d’archivio a loro dedicate a registrare i più alti tassi di engagement, mentre i profili ufficiali risultano noiosi anche su un piano puramente visivo.

Balenciaga, ma anche altri come Diesel e Telfar, adottano invece una strategia basata sui cosiddetti ephemeral contents. La pagina statica del profilo social viene svuotata  e rinnovata frequentemente, come se fosse la vetrina di un negozio, e viene dedicato molto spazio alla creazione di contenuti effimeri, ovvero accessibili solo temporaneamente prima che scompaiano per sempre, come le ormai usatissime stories.

I vantaggi? Il contenuto effimero è meno costoso per i brand perché richiede meno preparazione, alimenta il senso di urgenza degli utenti e suscita una risposta immediata e rapida per iscriversi, acquistare, scaricare, ecc. e spesso consente all’utente di interagire con il marchio a un livello più personale rispetto ad altre forme di pubblicità.

La condivisione di contenuti effimeri dietro le quinte di una sfilata o di un servizio fotografico è coinvolgente e ha maggiori probabilità di stimolare la conversazione rispetto a un feed post preparato con cura che sembra uscito da un catalogo.

La forza di queste due strategie, simili ma non identiche, si basa sulla risposta della community. Ovviamente è una strategia non adatta a ogni marchio, una mossa come questa potrebbe sembrare dannosa, ma se la fanbase è solida e partecipativa eliminare o ridurre la propria presenza sui social media potrebbe aumentare l’esclusività e l’autenticità percepite. I consumatori si sentiranno più vicini al marchio proprio perché non sta cercando di comunicare con tutti.

I consumatori del futuro

Cosa ne pensa quella fetta di popolazione nata con un profilo social e uno smartphone in mano?

Un sondaggio su 9.000 utenti Internet della società di ricerca Ampere Analysis ha rilevato che le persone di età compresa tra 18 e 24 anni hanno cambiato significativamente il loro atteggiamento nei confronti dei social media negli ultimi due anni. Mentre nel 2016 il 66% degli intervistati era d’accordo con l’affermazione “i social media sono importanti per me” nel 2018 solo il 57% continua a sostenerla.

A conferma dell’andamento anti-social delle nuove generazioni troviamo la controtendenza tra gli over 45:  la percentuale di soggetti che apprezza i social media è aumentata dal 23% al 28% nell’ultimo anno, secondo i dati di Ampere.Il fatto che i giovanissimi della Gen Z  si siano trovati catapultati online da prima che potessero camminare o parlare aiuta a spiegare la crescente riluttanza verso i social media; è comprensibile il desiderio di emancipazione da questo mezzo e alla luce di questo ha ancor più senso per i band trovare altre forme di comunicazione per dialogare con i consumatori del futuro.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Silvia Tagliaferri

silvia.tagliaferri@lagazzettadelpubblicitario.it

Misuro i miei anni in Topolino (sono nata intorno al numero 1621, fate voi...), per l'altezza basta metterne sei o sette impilati in verticale. Folgorata dall'amore per l'adv con la pubblicità delle Morositas anni 90, da allora cerco di Prenderla Morbida e conciliare più passioni in un'unica vita. Stilista di giorno, copywriter di notte, editor a ore pasti.

Ehi lettore!

 

Prima di migrare verso altri siti, vorremmo ringraziarti di essere passato da qui.

 

Se ti è piaciuto l'articolo e non vuoi perderti i prossimi, puoi iscriverti alla nostra NEWSLETTER con un semplice passaggio qui sotto!

 

Sì, hai capito bene, la nostra newsletter arriva una volta alla settimana,

ogni domenica.

E come sempre, ci leggiamo presto!

Cliccando su ISCRIVITI acconsenti al trattamento dei dati personali ai sensi del Reg. UE 2016/679 (GDPR)