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Male gaze: rocco siffredi amica chips

Male gaze e pubblicità: 5 esempi per capire di che si tratta

Forse non avrete mai sentito parlare di male gaze, ma ci avete sicuramente avuto a che fare. Corpi seminudi, donne-oggetto, comportamenti ipersessualizzati, doppi sensi da spogliatoio: è il modo in cui il mondo dell’advertising ci dice che i suoi messaggi devono prima di tutto compiacere lo sguardo maschile. A prescindere dal prodotto da promuovere

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Una premessa è doverosa: qui non stiamo inventando nulla di nuovo. Il concetto di male gaze (lett. “sguardo maschile”) è stato teorizzato negli anni Settanta dalla studiosa e cineasta Laura Mulvey nel saggio Visual Pleasure and Narrative Cinema.

Mulvey segnalava come la maggior parte del cinema americano tradizionale rappresentasse il mondo attraverso uno sguardo unico e specifico: quello maschile. In questo scenario l’uomo era il soggetto attivo, colui che vede, mentre la donna era il soggetto passivo, l’oggetto osservato, e in quanto tale le era demandato un unico scopo: quello di soddisfare lo sguardo del maschio eterosessuale.

Cinquant’anni dopo le cose non sono cambiate: il male gaze permea il cinema, la televisione e ovviamente il marketing e la pubblicità. Il mondo dell’advertising, in particolare, è pieno di cose raccontate da e per lo sguardo maschile (o come si presuppone lo sguardo maschile dovrebbe essere, quantomeno). A prescindere dal prodotto che deve essere pubblicizzato, infatti, ci si imbatte in figure femminili nude o poco vestite, oppure in atteggiamenti allusivi, invitanti, seducenti, stuzzicanti. Come se il target fosse sempre uno solo: l’uomo etero.

Ecco cinque spot pubblicitari che a nostro parere possono essere utili per spiegare meglio questo concetto: ve li presentiamo in ordine temporale di uscita, dal 1993 a oggi.

1993 – Il Martini bianco, Charlize Theron e il filo incastrato

Tutto, in questo spot, riporta agli anni ’60: il bianco e nero, la musica, la moda, la bella vita (in questo caso a Santa Margherita Ligure). Seduta nell’esterno di un locale, una giovane e sconosciuta Charlize Theron è in compagnia di un uomo molto meno giovane, con il quale scambia tenere effusioni. Un giovane in smoking, appena arrivato in motoscafo, li interrompe con due bicchieri di Martini Bianco – uno per sé e l’altro per la donna, lasciando a bocca asciutta l’uomo più anziano. Dopo giochi di seduzione vari, quando il giovane si allontana, lei si alza di scatto per seguirlo, ma il vestito le rimane impigliato nella sedia: lei se ne accorge, ma decide di non curarsene e continua ad allontanarsi per raggiungerlo. Ciò che è passato alla storia è un lato B che pian piano andava sempre più a scoprirsi, fino a che non appariva un logo a interrompere le belle fantasie dello spettatoreuomo, ovviamente.

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2005 – Saratoga, “Giovanna” e i lavori di bricolage

In questa sede non potevamo non citare lo spot ideato per il Fernovus di Saratoga, che addirittura nel 2008 subì un taglio nella sua scena iniziale perché la gabbia sembrava eccessiva (ma qui, ovviamente, riportiamo la versione completa). Due (giovani e belle) donne sono intente a verniciare una voliera gigante (nella versione tagliata saranno intente a verniciare qualcosa di non ben definito): una è chiaramente la padrona di casa – in abito da sera e collier – l’altra è la cameriera, in abiti succinti e tacchi a spillo su una scala – alla faccia della sicurezza sul lavoro – impegnata in un’attività un po’ insolita per il suo ruolo. Ma non sono sole: c’è anche il marito/padrone di casa che, considerato l’abbigliamento che sfoggia, deve essersi appena svegliato. L’uomo si informa su cosa le due stiano facendo e la moglie gli spiega: “Sto verniciando e Giovanna (la cameriera, n.d.r.) mi aiuta”. A questo punto, dopo aver controllato il lavoro e – soprattutto – la mise di Giovanna, l’uomo commenta compiaciuto “Brava, Giovanna, brava”. Fondamentale la ripresa dal basso, utile per far vedere meglio cosa c’è sotto la gonna di Giovanna (spoiler: un bel paio di gambe in autoreggenti). Giovanna è la classica donna-oggetto che trae piacere dal compiacere l’uomo lì presente, e la moglie è la donna angelica, femminile, eterea che asseconda tutto ciò che fa il marito – incluso l’apprezzamento per la cameriera. Un quadretto talmente edificante da essere diventato iconico (e “Brava, Giovanna, brava” un modo di dire piuttosto diffuso e compreso tra gli over 35 di oggi).

2006 – Amica Chips, Rocco Siffredi e l’aperitivo a bordo piscina

Amica Chips ha scelto Rocco Siffredi per parlare di patatine, ma in questo spot le allusioni alla sfera sessuale non si limitano al testimonial scelto. L’ambientazione e il non-abbigliamento di Siffredi ricordano Hugh Hefner e la villa di Playboy, “fauna” inclusa. Siffredi si perde in un lungo monologo che è un doppio senso dall’inizio alla fine, e d’altra parte il claim toglie ogni dubbio riguardo il target con cui sta parlando: il destinatario, infatti, è “a chi piace la patatina”. Su YouTube è reperibile una versione che inizia con “Io di patate ne ho viste tante” e un’altra con “Io di patatine ne ho prese tante”, ma noi qui abbiamo riportato quella che, oltre a parlare di “patatine”, ha come colonna sonora la canzone “Daddy Cool” dei Boney M. del 1976. Tanto per gradire.

Nota a margine: nel marzo del 2006 il Giurì ha disposto l’interruzione della diffusione di questo spot perché violava gli articoli 9 (violenza, volgarità, indecenza) e 10 (convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona) del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. Pochi mesi dopo ne girava una versione senza monologo in cui Siffredi, dopo varie scene a bordo piscina, seguiva due ragazze, passava davanti a un quadro che lo rappresentava e si fermava solo per addentare una patatina guardando in camera, in un dialogo muto e complice con lo spettatore – maschio ed etero, ça va sans dire.

2010 – TIM, Belen Rodriguez e il “tutto compreso”

Sul mercato della telefonia mobile iniziavano ad affacciarsi gli abbonamenti per ricaricabili, e la nuova tariffa di TIM prometteva minuti di chiamate e sms verso tutti a una cifra davvero irrisoria. Per veicolare meglio il concetto, TIM ha scelto una Belen Rodriguez con un bikini striminzito, in una piscina di lusso, che si muove e si accarezza in modo estremamente sensuale solo ed esclusivamente per la gioia dello spettatore, che può quasi immaginare di stare spiandola a sua insaputa dato che la location è completamente vuota. Nel “tutto compreso”, il soft porn con protagonista Belen è in gentile omaggio.

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2021 – La mozzarella Gioiella e i pixel di censura

Nell’ultimo spot tv di Gioiella, il claim è “Tutto il gusto che nessuno ti dà”. Tre bambini spiano una (bella) donna intenta a gustare il prodotto. La donna non mangia la mozzarella come farebbe chiunque, ma si infila in bocca il boccone con le dita calandolo in gola dall’alto, con la testa reclinata all’indietro, con un atteggiamento decisamente sensuale. A rendere ancora più esplicita l’allusione alla sfera erotica però è il prodotto, che è stato pixellato come si fa con gli organi genitali in alcune tipologie di video pornografici – qualora tutto il resto lasciasse qualche dubbio di interpretazione, ovviamente.

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In conclusione

In quanto a ricerca di compiacimento dello sguardo maschile, insomma, dagli anni Novanta a oggi le cose non sembrano essere cambiate granché. Una ricerca pubblicata dall’Università di Padova e Trieste poco più di un anno fa, però, sostiene che la pubblicità sessualizzata generi rigetto verso i prodotti e i marchi che la scelgono, o che comunque in generale susciti emozioni negative che spaziano dalla rabbia alla tristezza. E qualche giorno fa il nuovo Decreto Infrastrutture ha vietato la pubblicità sessista sulle strade e sui veicoli (anche se in realtà il decreto parla in senso più ampio di messaggi lesivi del rispetto delle libertà individuali e discriminatori).

Forse è davvero arrivato il momento, per il mondo dell’advertising, di interrogarsi sull’eventualità di cambiare codici narrativi e abbandonare la convinzione “il sesso vende” per trovare nuovi temi a cui le persone riconoscano la capacità di orientare le proprie decisioni di acquisto. Se non altro perché stanno iniziando a ridursi gli spazi dove il male gaze è concesso.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Teresa Principato

teresa.principato@lagazzettadelpubblicitario.it

Torinese, classe ‘86, sono una copy d'agenzia specializzata in comunicazione digitale e progettazione di brand identity. Sono convinta che la comunicazione - soprattutto quella pubblicitaria - sia lo specchio della società a cui appartiene: per questo la studio con grande interesse in tutte le sue forme. Idealista, puntigliosa e con la lingua tagliente, nel tempo libero scrivo dove posso e ogni volta che posso. Adesso anche su La Gazzetta!

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