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A cura di Stefano Nava

Millennial e Gen-Z a confronto: due generazioni simili, ma solo in parte

Sono le due generazioni più monitorate, analizzate e discusse da sociologi e analisti di mercato. Per la loro emancipazione finanziaria e il loro ingresso in posizioni dirigenziali sul mercato del lavoro passerà il mondo del domani. E soprattutto, sono cresciuti in un humus comune ma divisi da profonde differenze. Sono i Millennials e i Gen-Z e in questo approfondimento proveremo a restituirvi un quadro dei loro profili.

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GLI INDIGENI DEL WEB

Per la prima volta nella storia dell’umanità, due generazioni possono rivendicare lo status di nativi digitali.

Se vogliamo compiere una sommaria operazione storiografica e tracciare, con un’ideale matita, uno spartiacque sulla linea del tempo, possiamo identificare il 1985 come anno saliente. A metà di quel decennio, gli apparati informatici disponibili fino a quel momento solo negli enti di ricerca e in quelli di intelligence militare sono entrati nelle case di milioni di Occidentali. Era l’inizio dell’era dell’informatizzazione di massa, che entrerà ancor più nel vivo con la diffusione delle connessioni internet domestiche.
Chi veniva alla luce in quel periodo aveva la fortuna di costituire la prima generazione nella storia umana che avrebbe imparato a interfacciarsi col digitale fin dalla prima scolarità. I primi tra i cosiddetti Millennial crescono proprio in questo retroterra culturale.

Neil Howe, coniatore, insieme al collega Strauss, del termine Millennial
Image credits: lamenteemeravigliosa.it

Nella confusione generale talvolta si ignora, ma i più adulti tra i Millennial compiranno quarantadue anni a gennaio.
La periodizzazione storica più consensuale definisce gli appartenenti a questa generazione come i nati tra il 1980 e il 1995. Sono Millennial a pieno titolo Mark Zuckerberg, nato nel 1984, William d’Inghilterra, classe 1982 o, per fare un esempio italiano, Chiara Ferragni, che spegnerà a maggio trentacinque candeline.
Giovani uomini e donne ormai maturi, spesso neogenitori, pienamente inseriti nel mercato del lavoro e ben lontani dall’immaginario di eterni ventenni con cui in Italia vengono spesso tratteggiati.
Una generazione che ha vissuto la rivoluzione digitale sulla propria pelle, facendone cavallo di battaglia e tratto identitario. La “Generazione 56k”, ribattezzata così da Netflix proprio in onore alle connessioni internet più comuni a fine anni ‘90, ha per lungo tempo vissuto il web come una terra madre e non a torto: il Millennial idealtipico aveva una decina d’anni ai tempi delle prime release di Windows, non più di una ventina quando Zuckerberg lanciò Facebook e pochi di più quando nel 2007 Apple presentò il primo IPhone, rendendo l’accessibilità alla rete totale e ubiqua.

“Generazione 56K”, la serie TV nostalgica dei ’90 per eccellenza.


Eppure, questi indigeni del web che lo hanno visto anno dopo anno diventare realtà di massa si ritrovano per la prima volta di fronte a qualcuno che quella stessa patria mediatica la rivendica con ancora più fermezza, mettendo in luce l’inadeguatezza della Generazione 56k a nuovi strumenti, emersi recentissimamente.

E sì, stiamo ovviamente parlando dei fratelli minori.

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A CIASCUNO IL SUO BOOMER

Gli enfant terrible della Generazione Z (a cui, n.d.a, ci riferiremo per comodità come Gen-Z) sembrano, come tutti i fratelli minori, imputare ai maggiori una complessiva mancanza di coolness. E ciò avviene soprattutto in quei network digitali affermatisi nell’ultimo lustro, che non a caso brand e professionisti della comunicazione battono per cercare di affermarsi con un target 15-25, come TikTok, Snapchat o Twitch.
Il genere contenutistico “Cosa ne pensano i Gen-Z dei Millennial” è ormai letteratura di consumo giornalistica ed editoriale, tanto offline quanto online.
I più attenti avranno notato come il web pulluli da almeno un biennio di contenuti in cui un creator (quasi sempre under 25) si fa allegramente beffa dei Millennial, accusati di fraintendere il linguaggio e il mindset richiesto da una piattaforma come TikTok.

Agli occhi dei fratelli minori, sui social 4.0 delle challenge e dei balletti, i Millennial risultano tremendamente impacciati, seriosi e didascalici. Le loro bio descrivono accuratamente le loro vite, senza una parvenza d’ironia o senso della misura e le feature di TikTok sembrano confonderli, al punto da farli ricorrere a Google e a tutorial di varia natura per utilizzarli degnamente.

Un ritratto pruriginoso, verrebbe da dire, per quei Millennial abituati all’iconografia della generazione digitale per antonomasia al punto da coniare lo slogan Ok Boomer, da opporre con sicumera tecnologica ai senior e alla loro incapacità di comprendere tempi e modi della rete.

Ma la questione non si esaurisce online e agli user generated content: da tempo anche la stampa ha cominciato a occuparsene. Vice, nel 2020 restituiva un affresco più complesso del rapporto tra le due generazioni. I Gen-Z, secondo i pareri raccolti, identificano vari bias propri dei Millennial da cui prendere le distanze, tra cui scarsa resilienza, la fissazione per il lavoro d’ufficio tradizionale e un certo romanticismo naive che li porta, ad esempio, a impazzire all’idea di coltivare da sé la propria piantina domestica.
La tenzone generazionale si sposta poi sul terreno del lifestyle e dell’estetica. Pare che, soprattutto in America, i Gen-Z abbiano decretato che jeans skinny, barbe folte e pettinatura con riga laterale siano fuori corso. L’estetica dei ventenni odierni è molto differente da quella dei fratelli maggiori: colorata, appariscente e tutta votata all’autodeterminazione e alla libertà personale, quando quella Millennial ammicca al minimale e all’hipster.

Al di là della percezione comune e della querelle digitale ed estetica è doveroso cercare una quadra. Millennial e Gen-Z sono due generazioni i cui destini sono profondamente intrecciati al netto di inevitabili differenze. Cercheremo di tratteggiare un quadro, rendendo giustizia tanto alle affinità quanto agli elementi di divergenza.

DESTINI PARALLELI

Oltre che della rivoluzione digitale, entrambe le generazioni sono figlie di non uno, ma di vari traumi storici.
Gran parte dei Millennial ha per esempio acceduto al mondo adulto in uno dei momenti storicamente meno propizi degli ultimi vent’anni. Parliamo dei primi anni Duemila e delle loro molteplici situazioni di instabilità, dall’11 settembre 2001 alla crisi economica mondiale del 2008. Ai Gen-Z è forse andata anche peggio: l’ingresso sul mercato del lavoro degli Zoomers è coinciso con la pandemia da Covid-19 ed è opinione comune che si tratterà probabilmente della prima generazione nella storia umana a dover fronteggiare le conseguenze della crisi climatica

Forse per questo Millennial e Gen-Z credono nella solidarietà e nella collettività più dei Baby Boomer, divenuti adulti nel clima di consumismo vorace degli anni ‘80, che incentivava l’individualismo e la ricerca di risultati personali a ogni costo.
La sfera della collettività sussume anche la maggior parte delle ansie degli under 40 odierni. Deloitte, quest’anno, ha stimato come i Millennial, in cima alla lista dei propri timori, pongano la preoccupazione sanitaria (28%), quella per la disoccupazione (27%) e quella per l’ambiente (26%). Se osserviamo il campione di Gen-Z interrogati, cambia leggermente la lista delle priorità ma non i volumi: la preoccupazione sanitaria e quella ambientale parimenti preoccupano il 28% dei partecipanti alla rilevazione, mentre la disoccupazione scende al 28%.

Le principali preoccupazioni per un campione di Millennials e Gen-Z. Da sinistra a destra: emergenza sanitaria, disoccupazione, cambiamento climatico, crescita economica, diseguaglianze di reddito, corruzione, instabilità politica, istruzione e formazione, terrorismo. Credits: Deloitte.


Questo si ripercuote, come vi abbiamo già raccontato altre volte, in una maggiore propensione al consumo responsabile: secondo una ricerca condotta da HSBC nel Regno Unito, il 63% dei Millennial e il 64% dei Gen-Z è disposta a pagare un premium price per l’acquisto di un prodotto eco-compatibile.
Comunque il quadro tradisce come le sorti degli under 40 di oggi siano pesantemente gravate da un contesto storico meno favorevole e ottimistico di quello che accolse i genitori una volta divenuti adulti.

MEDESIMI PROBLEMI, SOLUZIONI DIVERSE

Se Millennial e Gen-Z hanno tanto in comune per quanto riguarda il rapporto con la sfera della collettività, tanto si ribalta se prendiamo in analisi macro come i comportamenti d’acquisto.
I Millennial sono per esempio più edonisti dei fratelli minori: la Generazione Easy Jet risente, per esempio, del clima di entusiasmo per i primi frutti tangibili della globalizzazione. Secondo uno studio di FutureCast, i Millennial amano trarre il massimo dalle proprie vite. Contrariamente allo stereotipo che li vuole fragili e remissivi, sono sempre alla ricerca di stimoli ed esperienze significative. Ne consegue un approccio alla vita meno materialistico e più orientato all’avventura. Non a caso, il 77% di loro preferisce vivere un’esperienza intensa anziché accumulare beni.
I Gen-Z, al contrario, hanno un approccio più pragmatico e meno impressionistico: la preferenza va nettamente al bene materiale per il 60% del campione analizzato.

Le compagnie aeree low cost hanno consentito a una generazione di giovani, a partire dal 2000 in poi, di viaggiare per l’Europa come mai avevano fatto prima d’oggi. Image Credits: Financial Times

La Gen-Z è, rispetto ai Millennial, più votata all’attivismo. Parliamo pure e sempre della generazione dei Fridays for future, di Greta Thunberg e delle lotte per i diritti civili e di genere. Se i Millennial si dicono scettici sulla loro possibilità di cambiare il mondo (solo 39% ritiene di averne), il 60% Gen-Z ritiene di avere tutte le carte in regola per farlo.
Si è detto che entrambe le generazioni vivono immerse fin da bambini in un mare di codice informatico. È senza dubbio vero, ma con alcune significative differenze. I Gen-Z, ad esempio, amano creare contenuti, mentre i Millennial preferiscono fruirne e condividerli. Secondo un sondaggio di Comm-Scope, nel 2017 il 39% dei Gen-Z indicava il video-blogger di successo come la carriera dei sogni.

Ventenni intenti a manifestare contro il dissesto ecologico. Fonte: Wired Italia


Parlando di carriera, i Millennial sono ancora radicati a una concezione aziendalistica della professione. Il 61% di loro, secondo Randstadt, cerca realtà che siano disposte a fornirgli l’opportunità di un percorso di crescita ma che al contempo garantiscano un buon equilibrio tra vita privata e professionale (67%).
I Gen-Z invece tornano all’impresa privata, spinti anche dal fiorire di modelli di business digitali come il drop shipping, il digital marketing e le piattaforme per freelance. Secondo una ricerca Nielsen citata da Forbes US, il 54% dei Gen-Z sogna di avviare un’impresa o un progetto proprio. L’essere cresciuti ancora più immersi dei fratelli maggiori nella Gig Economy apre ai giovanissimi un orizzonte d’imprenditorialità sconosciuto ai Millennial, ancora più orientati su schermi professionali più novecenteschi.

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GLI ARTEFICI DEL DOMANI

Questi dati sono d’interesse nevralgico non solo per chi studia un mercato target nel tentativo di capire come orientare la comunicazione, ma anche per chiunque voglia intuire la direzione del domani. In Italia, Millennial e Gen-Z rappresentano il 25% della popolazione (15.639.418 abitanti, secondo Istat) e il loro crescente potere di spesa, unitamente a una sempre maggiore rappresentanza politica, detterà gli indirizzi di consumo del XXI secolo. Il marketing generazionale è uno strumento che permette di anticipare e ottimizzare i tempi per disporre di un vantaggio competitivo davvero spiazzante. Conoscere Millennial e Gen-Z sarà l’ingrediente imprescindibile per ottenerlo.
Noi, come sempre…

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Stefano Nava

stefano@lagazzettadelpubblicitario.it

Editor e copywriter, ho scoperto che le parole erano tutto ciò che avevo: ho cercato quindi di farne il mio lavoro. In principio più orientato verso l'adv tradizionale, ho scoperto quanto la comunicazione digitale possa essere elettrizzante: sto facendo il possibile per portarmi in pari, spiando dal buco della serratura di tutte le pagine corporate che trovo!

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