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La potenza evocativa della musica nella pubblicità: sound branding, brani musicali e jingles

Tempo di lettura: 6 minuti

La musica è da sempre un potente strumento di marketing che riesce ad aumentare l’efficacia e il processo di memorizzazione di un messaggio pubblicitario. Trasmettendo delle emozioni ben precise, rafforza l’identità di un brand ma è più facile a dirsi che a farsi!
Che tipo di brano musicale va bene per lo spot su un gelato? Qual è il sound branding di BMW? E ancora, quanti jingle pubblicitari italiani ricordi?
In questo articolo trovate le risposte a queste domande e molto di più.

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IL POTERE DELLA MUSICA

La musica è il linguaggio universale per eccellenza: è un potente stimolo emotivo e un antico strumento di comunicazione che ci aiuta a esprimere i nostri stati d’animo.
Da un punto di vista neurologico, la musica risulta addirittura più efficace delle parole perché consente il rilascio di dopamina, un neurotrasmettitore in grado di influenzare positivamente l’umore e le emozioni.
Lo studio condotto dall’Università di Berkeley in California dimostra che, da un punto di vista neurologico, le persone associano ai brani musicali lo stesso tipo di emozione. Oltre 2500 persone di sesso, età e nazionalità diverse hanno partecipato all’esperimento e sono stati sottoposti all’ascolto di migliaia di generi musicali: dall’heavy metal alla musica classica, passando per quella commerciale. L’obiettivo della ricerca era riuscire a creare una sorta di “libreria delle emozioni” e il risultato finale ne evidenzia ben tredici percepite allo stesso modo dai partecipanti (divertimento, gioia, erotismo, bellezza, rilassatezza, tristezza, fantasia, trionfo, ansia, paura, fastidi, ribellione, energia).

Proprio perché gli scienziati hanno dimostrato che un brano musicale riesce a veicolare lo stesso tipo di emozione, il potere evocativo della musica può diventare un vero e proprio strumento di marketing quando si tratta di dover raggiungere diversi target con un solo messaggio pubblicitario.
Come accade per le scene dei film, uno spot pubblicitario non avrebbe lo stesso impatto emotivo se non fosse accompagnato dalla musica e ce lo dimostra lo studio “The Emotive Power Of Music in Advertising” di Nielsen: il grafico evidenzia le differenze tra una pubblicità con o senza musica in relazione a quattro parametri: creatività, empatia, emotività e informazione.

La musica è a tutti gli effetti una componente fondamentale della pubblicità e si può articolare in diversi modi a seconda del tipo di campagna pubblicitaria e del canale di distribuzione (televisione, radio, web e piattaforme social) ma i suoi principali utilizzi sono tre: i brani musicali, i sound branding e i jingles.

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CI VUOLE IL GIUSTO SOUND (BRANDING)

Ogni giorno veniamo esposti a un numero molto elevato di stimoli e informazioni che provengono dall’esterno e i messaggi pubblicitari comprendono una bella fetta di questa “information overload”. Basta pensare che in Italia, riceviamo 298 comunicazioni di natura promozionale al giorno ma il nostro cervello non è in grado di immagazzinare ed elaborare questa grande quantità di dati, perciò, tende a fare una selezione mnemonica.

Gli esperti di marketing e di comunicazione mettono in atto dei sistemi per far rientrare un brand, un prodotto o un servizio nella lista esclusivadei nostri ricordi. La competizione è feroce nel settore della comunicazione pubblicitaria e perciò, quando si ricorre alla musica, è importante ideare il “giusto sound”: sono diverse le aziende che hanno deciso di affidarsi al neuromarketing per misurare il grado di apprezzamento e di coinvolgimento emotivo della loro comunicazione musicale.
Il primo modo per creare un legame emotivo tra una marca e la sua audience è il sound (o audio) branding che è, a tutti gli effetti, una parte integrante del logo aziendale (insieme al logotipo, al pittogramma e al payoff) ma è necessario che sia sempre caratterizzata da unicità e riconoscibilità per poter rafforzare l’identità sonora di un brand. Ecco alcuni esempi memorabili:

Una serie di audio branding di McDonald’s
Audio branding di Intel
Audio branding di BMW

Il sound branding corrisponde a una serie di suoni di breve durata (fino a un massimo di 5 secondi) e deve essere in linea con la brand image. Ad esempio, il suono scelto da McDonald’s richiama i valori del brand in quanto suscita allegria e leggerezza.
Questo tipo di musica, seppur assolutamente efficace per aiutare un brand a emergere e a distinguersi tra i suoi competitors, non è sempre la prima scelta di un’azienda che generalmente preferisce impiegare il proprio budget pubblicitario sui brani musicali.

NON SONO SOLO CANZONETTE: ASSOCIAZIONE ED EMOZIONE

Le parole chiave per uno spot di successo sono state individuate da Giampaolo Fabris  (le 4I e le 4C): impatto, interesse, informazione, identificazione, comprensione, credibilità, coerenza e convinzione.
Una colonna sonora deve rispondere a tutti questi principi in quanto è una parte integrante dello spot ed è fondamentale ai fini del coinvolgimento emotivo. Nel corso del tempo, sono state diverse le tendenze riguardanti l’utilizzo dei brani musicali nella pubblicità ma in linea di massima possiamo identificarne quattro principali:

1. Utilizzo di brani già molto famosi e orecchiabili 

Questo tipo di musica viene scelta dai pubblicitari per aumentare le probabilità che un determinato spot riesca ad attirare l’attenzione in quanto un brano già noto è un brano che è già stato registrato dalla nostra mente. Se, durante la pubblicità, stiamo guardando la tv in modo un po’ distratto in attesa che riprenda il programma a cui siamo interessati, uno spot pubblicitario con un brano conosciuto è ciò che ci vuole per “riattivare” il nostro interesse. Certamente, a ogni target il suo brano! Ad esempio, una canzone di Baby K verrà utilizzata per uno spot che mira a una fascia di età più giovane mentre un famoso brano di musica classica è per un pubblico più adulto.  

J AX e Fedez x Cornetto Algida, estate 2016
Rossini x Olio Cuore, 2016

2. Scegliere una colonna sonora che susciti emozioni ad hoc per quel tipo di spot pubblicitario La musica può diventare il commento emotivo di uno spot pubblicitario. Grazie a essa, possiamo percepire una vasta gamma di emozioni ma spetta all’agenzia pubblicitaria e all’azienda interessata trovare il brano perfetto che esprima al meglio il messaggio che vogliono trasmettere al proprio pubblico. Diversi brand sono riusciti, grazie a un brano, a valorizzare il proprio prodotto perché hanno creato la giusta atmosfera acustica.

La follia di Kenzo è diventata virale sui social con “My Mutant Brain”
TIM ci fa venire voglia di ballare sulle note di “All night”
Extra Gum e il suo commovente storytelling d’amore con “Can’t help falling in love”
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3. Rivisitazione di un brano attraverso una cover o modificando le parole del testo

Nel corso del tempo, sono stati molti i pubblicitari che hanno deciso di modificare in parte un brano famoso per renderlo in linea con il prodotto dello spot.
Questa tecnica è efficace perché velocizza sia il processo di memorizzazione del brano che l’associazione delle parole del testo con il prodotto da pubblicizzare. Ecco due esempi: Il primo, di Coca Cola, ha fatto la storia della pubblicità con un brano che da “I’d like to teach the world to sing”, si tramuta in un testo nuovo dal titolo “i’d like to buy the world a Coke”. Il secondo, più recente, molti di noi lo conoscono sicuramente e vede protagonista la Dacia Duster che opta per una rivisitazione del famoso “Another one bites the dust” dei Queen. Ecco che nasce il tormentone “Another one drives a Duster”!

Coca Cola
Dacia Duster

Il risultato? Massimo coinvolgimento!

4. Scegliere un brano poco noto

Perché mai una pubblicità dovrebbe essere accompagnata da un brano sconosciuto? Questa è una mossa assolutamente strategica.
È l’unico caso in cui è lo spot pubblicitario che viene in soccorso della musica e non viceversa… O almeno, così è in un primo momento. Un gruppo esordiente, un artista finito nel dimenticatoio o la riscoperta di un vecchio classico possono tornare in alto in classifica se dimostrano di essere la miglior colonna sonora per quel determinato spot.

L’investimento iniziale della pubblicità nei confronti della musica ha un suo ritorno più che economico quando si sentirà dire tra il pubblico: “È quella (riferito alla musica) della pubblicità del…”. L’associazione tra brand e brano è compiuta. Difficile da credersi? Vediamo. 

“Amica chips”, Rocco Siffredi con il brano “Daddy Cool”
L’ironica Illiad sceglie il brano “Get Up” per i suoi spot
Kinder Happy Hippo, “The lion sleeps tonight” dei The Tokens

UN JINGLE È PER SEMPRE

Il termine “jingle” è inglese e significa “tintinnio”. I suoi primi utilizzi risalgono al XX secolo ma è con l’avvento della radio che raggiunge il picco. Un jingle è un motivetto creato appositamente per “colpire nel segno”: il suo punto forte risiede nella sua orecchiabilità e ciò lo rende facile da memorizzare e, di conseguenza, serve a rafforzare la brand identity. Il jingle deve essere breve e incisivo e deve essere ricollegabile al prodotto pubblicizzato in modo chiaro e rapido nonostante la breve durata di uno spot radio o televisivo.
Nonostante l’indubbia originalità ed efficacia dei jingles, nel corso degli anni i brani musicali hanno un po’ soppiantato l’utilizzo di questi allegri motivetti nella pubblicità. Una colonna sonora non ha bisogno di essere memorizzata dai potenziali consumatori, semplicemente accompagna uno spot pubblicitario facendoci emozionare mentre un jingle ha bisogno di essere ascoltato più volte. Sembra che oggi le aziende e le agenzie pubblicitarie preferiscano puntare sugli storytelling emozionali che vanno oltre un divertente tormentone mnemonico: a confermare questa linea di pensiero sono i sondaggi effettuati dall’American Association of Advertising Agencies che ha riscontrato un effettivo calo dei jingles presenti negli spot pubblicitari tra il 1998 e il 2011.
Eppure, nel panorama italiano, sono stati creati moltissimi jingles per la pubblicità che tutt’oggi ricordiamo con un sorriso… Pronti a cantarne qualcuno?

12 40 Spot Pagine Bianche
Spot dello sgrassatore universale Chanteclair
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Cameo, spot budino Muu Muu
Jingle Mondo Convenienza
Spot scarpe Lelly Kelly

In definitiva, la musica gioca un ruolo centrale negli spot pubblicitari e non se ne può fare a meno: è emozione, creatività e suggestione allo stesso tempo e riesce a catturare la nostra attenzione in soli 0,146 secondi.
Questo è il potere della musica. 

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Flavia Antonia Manca

flavia@lagazzettadelpubblicitario.it

Sono la donna dei "perché?". Cerco sempre una spiegazione per ogni cosa e la mia curiosità mi porta, spesso, a fare domande bizzarre (o almeno così dicono). Amo la creatività, soprattutto quando diventa strategica; ed ecco che il mondo della pubblicità mi ha conquistata. È così che ho trovato la mia strada laureandomi in Comunicazione Pubblica e d'Impresa, dove i miei "perché?" sono sempre stati incoraggiati.

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