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Pallone d'Oro
A cura di Alan Conti

Pallone d’oro tra sponsor e marketing: ecco a chi conviene Messi

L’assegnazione del Pallone d’Oro a Messi ha acceso moltissime discussioni. Eppure è la scelta più logica e conveniente per un premio che vive di marketing e sponsor. Snoccioliamone i motivi e sveliamo come si può indirizzare in modo totalmente lecito la votazione

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Ha vinto Messi. Non che sorprenda la Pulce vedere alzare il pallone d’oro ma è esattamente questa mancata sorpresa a far discutere gli appassionati di calcio. Messi ha vinto la Coppa America regalando (finalmente) una gioia all’Argentina ma questo è francamente imparagonabile per livello di difficoltà con l’Europeo conquistato dall’Italia. O con la Champions League di Bayern Monaco o Chelsea. Perché, allora, insistere su questa dicotomia a pendolo tra Messi e Cristiano Ronaldo esasperando chi ama anche altri orizzonti?

Il 2021 di Messi visto da chi ne condivide la vittoria del Pallone d’Oro

È SOLO QUESTIONE DI MARKETING?

La spiegazione più quotata è che il Pallone d’Oro sia solo questione di marketing. Il che è piuttosto singolare considerando che è organizzato da una rivista, France Football, che dovrebbe avere come fine l’informazione più che il business delle vendite. Si tratta pur sempre di una testata giornalistica. Eppure sì, il “Ballon d’Or” è una mongolfiera di marketing perché vive della sua stessa immagine.

La foto del Pallone d’Oro di France Football. Image credits: France Football

Pensiamoci bene: chi lo ha detto che debbano essere i giornalisti sportivi a stabilire quale sia il miglior giocatore dell’anno? Perché non tutti i tifosi? O perché non gli allenatori? O i direttori sportivi? Ecco, esatto, la risposta è: non lo ha deciso proprio nessuno. Se non la storia e il marketing cucito addosso a questo premio. Del Pallone d’Oro si parla perché è un simbolo non perché abbia un qualche valore sportivo oggettivo e contabile (come, per esempio, la Scarpa d’Oro che realizza una classifica in base ai gol). Quindi sì, è puramente una questione di marketing. Per ontologia stessa del premio.

ALPINE, PALLONE D’ORO COME ECCELLENZA

Un peso importante sulla kermesse del Pallone d’Oro, dunque, lo hanno gli sponsor. Sia della manifestazione sia del campione che vince (comincia ad essere più chiara la scelta insistita tra Messi e Ronaldo). Andiamo allora ad analizzare chi si è affiancato a questo premio partendo da Alpine, marchio Renault nato un solo anno dopo il premio calcistico (1955 contro 1956) che punta su un’alta fascia di mercato esasperando l’eccellenza. Guarda caso, la stessa rappresentata dal campione di tutto l’anno. Il tutto con una riconoscibilità internazionale.

Il premio legato al Pallone d’Oro ideato da Playstation con Fifa 2022. Image credits: Ea Sports

Più immediatamente intuibile il legame con Playstation che sul calcio costruisce una solida base di fortune con titoli entrati ormai nell’immaginario collettivo. Giochi dove i funamboli divertono molto più dei metronomi (chiaro perché Messi è preferibile a Jorginho?). Organizzato anche il premio del controller d’oro per il miglior giocatore di Fifa 2022 ma, assieme agli altri riconoscimenti (non ce ne voglia il calcio femminile, si parla strettamente di business) sono briciole e contorno.

La cerimonia di assegnazione del Pallone d’Oro per intero

SOCIOS È OVUNQUE

Il Pallone d’oro è stata anche la sublimazione di un prezzemolino calcistico di questa stagione: Socios. Solo in Italia il marchio è comparso sulla maglia dell’Inter ma anche nell’universo di Roma, Juventus e Milan tra cartellonistiche e abiti. La vendita di token con il sistema blockchain continua a essere un meccanismo di difficile attuazione ma che va portato in un mondo di più semplice intuizione come quello calcistico. “Non è roba solo per nerd” insomma.  Ah, tra i partner di Socios ci sono sia il Barcellona sia il Psg (sbagliamo o sono le squadre che hanno trattato Messi quest’estate?).

La promozione di Socios. Image credits: Socios

NON MANCA LO CHAMPAGNE DA PALLONE D’ORO

Come ogni premiazione che si rispetti anche il Pallone d’Oro ha il suo champagne. Dimenticatevi le spruzzate da podio in stile Formula 1, Moto Gp e Giro d’Italia perché il brand che si è affiancato al Ballon d’Or è Piper-Heidsieck, azienda francese con sede a Reims fondata addirittura nel 1785, che richiede un certo protocollo pur occupando una fascia di prezzo tra i 40 e 50 euro a bottiglia nelle produzioni base.

Piper Heidsieck era Champagne noto anche a Marilyn Monroe

Non dimentichiamo che il 50% delle esportazioni di champagne dalla Francia (e France Football conosce chiaramente i mercati transalpini) avviene verso il mercato asiatico. Dobbiamo aggiungere che in tutti i paesi dell’Asia Messi è molto più conosciuto di Lewandowski o Jorginho?

PURNELL, L’INVESTIMENTO CON PRECISIONE SVIZZERA

L’azienda svizzera di orologi Purnell ha creato un modello unico proprio per l’edizione 2021 del Pallone d’Oro da consegnare al vincitore. Valore? Circa un milione di euro (tenete presente che il Pallone d’Oro vale probabilmente 3.000 euro come oggetto in sé). D’altronde Purnell non produce più di una trentina di orologi l’anno: siamo assolutamente nel top di gamma del settore tourbillon.

Lo spot Purnell per il Pallone d’Oro

In questo modello la cassa è in oro rosa 18 carati con quadrante e fondello in zaffiro. Naturalmente viene tutto presentato come un regalo al vincitore ma è, a tutti gli effetti, un investimento promozionale dell’azienda di eccellenza su un testimonial di eccellenza. Se voi doveste puntare un milione di euro in pubblicità lo fareste su un personaggio che ha 285 milioni di follower (Messi), su uno che ne ha 22,5 milioni (Lewandowski) o su uno che ne ha 3 milioni (Jorginho)?

FRANCE MON AMOUR

Capitolo banalissimo ma con riferimenti doverosi. Il Pallone d’Oro viene assegnato in Francia ma non è affare francese. Sapete dove bisogna tornare per vedere un giocatore di una squadra della Ligue 1 alzare il trofeo? Al 1991 con Jean Pierre Papin del Marsiglia. Sono passati trent’anni.

La storia del Pallone d’Oro a Papin nel 1991

Per la prima volta dopo due decenni, quindi, France Football si è trovato di fronte una concreta possibilità di fare del premio un moltiplicatore d’immagine anche in Patria (d’altronde dove venderà mai le sue copie questa rivista se non in Francia?) con Messi al Paris Saint Germain. Il trasferimento della Pulce alla corte della squadra governata dal Qatar prossimo organizzatore del Mondiale 2022 è solo la cornice entro cui si muove tutto (comprese Fifa e Uefa piuttosto benevole con i petrodollari).

Gli stadi di Qatar 2022

L’AZIENDA MESSI

Altro capitolo banale. Messi non è un calciatore, ma un’azienda. La società che gestisce i suoi introiti ha raggiunto circa i 100 milioni di dollari di fatturato con un patrimonio accumulato di 250 milioni di dollari. Per darvi un paragone 100 milioni di dollari è quanto investe un’azienda come Illy Caffè per il suo prodotto in tutti gli Stati Uniti.

Ora è superfluo aggiungere che tutti questi numeri sono moltiplicatori per aziende che vogliono affiancarsi a questo specifico marchio. Tutte questioni che vanno ampiamente oltre le vicende del rettangolo verde.

CHI HA ASSEGNATO VERAMENTE IL PALLONE D’ORO?

Tutto questo articolo lascerebbe intendere che la votazione del Pallone d’Oro sia in qualche modo pilotata. Non è così. Dubitiamo ci sia qualcosa di irregolare, non fosse altro perché di tutto questo denaro nulla finisce nelle tasche dei giornalisti votanti. Eppure siamo uomini di pubblicità e sappiamo perfettamente che tra pilotare e guidare c’è una certa differenza. Si può suggerire chi votare senza dirlo apertamente (campagna elettorale dice nulla?).

Il giurato italiano Paolo Condò ha chiarito molto bene quali siano i criteri richiesti ai giudici nella scheda di valutazione: “Performance individuali e di squadra nell’anno 2021, talento e impatto sportivo come giocatore e carriera generale del calciatore”.

È del tutto chiaro che un giornalista, per sua stessa natura, è portato a rispondere in modo molto preciso alla domanda. Sul primo criterio Lewandowski e Jorginho possono (e lo fanno) superare Messi ma nei restanti due legati ad impatto e carriere non c’è partita. E non potrà mai esserci per nessun altro giocatore al mondo per molti anni, fatta eccezione per CR7. È una scheda di valutazione con una struttura ad excludendum che lascia in piedi, onestamente, solo due ipotesi: Cristiano Ronaldo e Messi. E infatti così finisce regolarmente da 12 anni (ci perdoni Modric).

Si dice che spesso nella domanda sia contenuta la risposta. In questo caso la risposta coincide perfettamente con quella che pare (per tanti motivi) la più conveniente al business del Pallone d’Oro.

E nulla c’entra con il giuoco del calcio.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Alan Conti

alan@lagazzettadelpubblicitario.it

Dicono che io faccia il giornalista ma in realtà inseguo solo da sempre la mia curiosità. Sollazzo e affanno perpetui. Ogni racconto ha il suo vestito: cerco di tagliarlo e cucirlo rendendogli semplicemente onore. Ironia e capacità di non prendersi troppo sul serio sono due bussole che tendo a non lasciare fuori dalla mia bisaccia.

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