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Giovane con pin arcobaleno appuntata sui blue jeans Credits: twenty20photos per Envato Elements]

Pride marketing: l’arcobaleno dopo la pioggia… o prima della tempesta?

Il LGBTQIAP+ Pride Month si è appena concluso, quindi è il momento migliore per tirare le somme: quanto funziona il marketing arcobaleno? E cosa ne pensa chi lavora nel settore ed è anche LGBTQIAP+?

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Chi lavora nel marketing e nella comunicazione sa che giugno è un mese insidioso. In quasi tutto il mondo, infatti, si susseguono manifestazioni volte a celebrare l’accettazione sociale e l’auto-accettazione delle persone lesbiche, gay, bisessuali, transgender, asessuali, non-binarie e queer, i relativi diritti civili e legali e più in generale l’orgoglio gay (e diciamo “quasi” perché i Paesi in cui l’omosessualità oggi è ancora un reato sono 72). Tutto questo accade principalmente a giugno perché si ricordano i moti di Stonewall avvenuti a New York nel 1969, considerati il momento di svolta per il movimento LGBTQIAP+ moderno. E chi cura la presenza e la comunicazione dei brand – piccoli o grandi che siano – nel pianificare i propri messaggi per il sesto mese dell’anno oggi si ritrova a ragionare un po’ come Nanni Moretti in “Ecce Bombo”: “Mi si nota di più se vengo e me ne sto in disparte o se non vengo per niente?”.

Il punto  – per questa tematica così come per tante altre, come ad esempio la condanna della violenza contro le donne o l’attenzione all’ambiente – è sempre e solo uno: sì, è bello che i brand e le aziende si facciano sentire, ma il rischio è che le iniziative siano solo di facciata. Spesso infatti si limitano a mettere solo arcobaleni qua e là quando il calendario dice loro di farlo, senza intraprendere azioni concrete per migliorare la vita lavorativa, economica o sociale delle persone LGBTQIAP+. Insomma, fanno il cosiddetto rainbow washing.

Vignetta. Una persona dichiara di non vedere l'ora di partecipare a una manifestazione del Pride per vedere tutte le persone celebrare l'essere se stesse. Alla Pride Parade però trova solo carri di aziende con bandiere arcobaleno.
Con il termine “rainbow washing” si indica l’appropriazione e la cooptazione dei linguaggi, dei simboli, dei temi e dei valori dell’inclusività per scopi di marketing politico e aziendale, con il mero obiettivo di aumentare il consenso di chi lo pratica presso il pubblico. [Credits: webcomicname.com]

Perché i brand si interessano alla comunità LGBTQIAP+?

Inutile nascondersi dietro un dito: la comunità LGBTQIAP+ è interessante dal punto di vista economico. Secondo i dati di LGBT Capital, la popolazione LGBT con più di 15 anni conta 371 milioni di individui nel mondo, e il potere di spesa annuale globale del segmento dei consumatori LGBT (misurato come PIL nominale di fine anno 2019) è stimato in 3.900 miliardi di dollari statunitensi. Non esattamente briciole, insomma.

A questo va aggiunto che, secondo diverse ricerche, la comunità LGBTQIAP+ supporta i brand che a loro volta supportano la propria causa, ed è più felice se questi ultimi ne comunicano e trasmettono i valori (ad esempio, per chi fosse interessato ad approfondire, consigliamo la visione del webinar “CMI 16th Annual LGBTQ Community Survey” dell’agenzia statunitense Community Marketing & Insights, in particolare dal minuto 7:50).

Considerando quanto fin qui detto, è comprensibile che i brand si lascino sedurre dal rainbow washing. Ma quanto funziona davvero tutto questo?

Post Instagram dell'account dei Marines statunitensi. Il visual mostra un elmetto con la scritta "Proud to serve" e sei proiettili con la punta colorata in modo da formare un arcobaleno.
La guerra… arcobaleno. [Credits: account Instagram ufficiale del Corpo dei Marines USA]

La mercificazione dell’arcobaleno è ancora possibile?

Sono diversi anni, ormai, che vediamo arcobaleni ovunque: sui prodotti, nei post sui social network e nella comunicazione in generale. Se all’inizio questo poteva bastare come dimostrazione di sostegno (sostegno a un certo attivismo serenamente demandato a terzi, però), oggi non basta più: è diventato fondamentale fare qualcosa di concreto, che vada ben oltre i messaggi lanciati nell’etere, come effettuare donazioni o mettere in atto altre forme di supporto – come ad esempio creare un ambiente aziendale che faccia sentire a proprio agio tutte le persone, indipendentemente dal loro orientamento sessuale o dalla loro identità di genere. E questo è ancora più evidente visto che nel mondo, e in particolare negli Stati Uniti, una certa legislazione anti-LGBTQIAP+ e in generale restrittiva nei confronti di certi diritti considerati acquisiti sta pericolosamente facendo capolino.

Ai brand, quindi, oggi viene chiesto di fare molto più che mostrarsi Pride-friendly a cavallo tra primavera ed estate. Anche perché alcuni episodi lasciano intendere che gli arcobaleni a casaccio finiscono per essere giudicati dalle persone come fallimenti completi, oppure vengono visti con indifferenza o insofferenza. 

Tweet dell'account ufficiale di Fifa che celebra il Pride Month. L'account aveva anche inserito l'arcobaleno nel suo logo per il mese di giugno.
La FIFA celebra sul suo account Twitter il Pride Month, ricordando che sta lavorando per dei Mondiali 2022 all’insegna dell’unità e della diversità. Peccato che verranno ospitati dal Qatar, Paese in cui gli atti omosessuali tra maschi adulti sono dichiarati illegali, in cui non vi è alcun riconoscimento giuridico per le coppie gay e in cui, in base a una recente dichiarazione del Comitato Supremo del Qatar, sventolare una bandiera arcobaleno durante la Coppa del Mondo potrà essere punito con una pena compresa tra i 7 e gli 11 anni di reclusione. [Credits: account Twitter ufficiale della FIFA]

Ad ogni modo, i brand che anche quest’anno hanno mostrato pubblicamente supporto alla comunità LGBTQIAP+ con capsule collection arcobaleno, lanciando sui social campagne con hashtag a tema o coinvolgendo negli ADV icone di diversità sono (ovviamente) tantissimi: alcune le abbiamo citate qui

Il parere di chi “ci è dentro”

AdAge, storica testata “must-read” per chi lavora nell’industria della comunicazione, ha dichiarato in un recente articolo di aver intervistato alcune persone del mondo dell’ADV per indagare quanti clienti, quest’anno, avessero richiesto comunicazioni Pride-friendly. Pare che molte abbiano risposto che molti brand hanno rinunciato: “I brand hanno dichiarato che non avevano il diritto di inserirsi nella conversazione a meno che non stessero intraprendendo un’azione più ampia per aumentare la consapevolezza o il supporto ai problemi legati alla causa“. 

Eppure chi lavora nel campo dell’ADV e appartiene alla comunità LGBTQIAP+, sempre secondo quanto riportato da AdAge, vede i brand considerare il mese del Pride sempre più vicino a festività come Natale, Pasqua o Halloween piuttosto che un periodo orientato all’attivismo
D’altra parte – come si legge nella newsletter “Between The Lines” di Ella Marciello, copywriter e direttrice creativa da anni promotrice di una comunicazione più inclusiva – il brand activism è una cosa che parte dal coinvolgimento del management e delle prime linee e che può, solo a quel punto, essere declinato su tutto il resto. E, ovviamente, la comunicazione e il marketing sono l’ultimo tassello di questo processo.

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In definitiva: arcobaleno sì o arcobaleno no?

Francesca Vecchioni, fondatrice e presidente dell’associazione Diversity – che diffonde la cultura dell’inclusione nel suo senso più ampio, fornisce consulenze alle aziende che vogliono diventare più inclusive e della quale abbiamo parlato qualche tempo fa proprio con proprio con la sua founder – ha dichiarato in una recente intervista: “Il fatto di sostenere o di mostrarsi in qualche modo positivi verso tematiche LGBTQIAP+ non può essere aprioristicamente considerato come negativo, perché se è vero che esiste il rainbow washing, è altrettanto vero che c’è un immaginario collettivo da dover rafforzare”. E aggiunge: “Avere un atteggiamento accusatorio [verso chi fa qualcosa, ma forse non abbastanza n.d.r.] è controproducente: bisogna semmai accompagnare il percorso di crescita delle realtà che manifestano la volontà di sostenere i diritti LGBTQIAP+ e spingere le aziende a lavorare sull’inclusione a 360 gradi. La cosa più importante è sempre la coerenza”.

Insomma: nel 2022, chi si occupa di comunicazione e marketing vive immerso in un clima polarizzato che riguarda non solo la comunità LGBTQIAP+, ma tantissime altre questioni sociali – le discriminazioni di genere, razziali e religiose, l’abilismo e il classismo per citarne solo alcune – ed è oggettivamente difficile risultare sempre incontestabili. Sì, è opportuno che i brand si mettano da parte perché non sono pronti, ma non perché pensano di dover risultare sempre perfetti.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Teresa Principato

teresa.principato@lagazzettadelpubblicitario.it

Torinese, classe ‘86, sono una copy d'agenzia specializzata in comunicazione digitale e progettazione di brand identity. Sono convinta che la comunicazione - soprattutto quella pubblicitaria - sia lo specchio della società a cui appartiene: per questo la studio con grande interesse in tutte le sue forme. Idealista, puntigliosa e con la lingua tagliente, nel tempo libero scrivo dove posso e ogni volta che posso. Adesso anche su La Gazzetta!

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