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A cura di Alan Conti

La pubblicità torna a crescere: raccolta a +23% e incasso di 3 miliardi di euro

Tempo di lettura: 5 minuti

L’istituto Nielsen ha pubblicato i dati relativi alla raccolta di pubblicità dei primi sei mesi del 2021 in Italia. La crescita è del 23% con valori che tornano simili a quelli del 2019. Boom per televisioni e mondo digitale trascinati da alimentare, automobili ed elettrodomestici

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La pubblicità è spesso un mondo immaginifico e surreale. È, per esempio, quella dimensione dove la pandemia è stata superata senza il bisogno di alcun vaccino né di polemiche roventi sulle applicazioni del Green Pass. Si tratta, chiaramente, di un paradosso ma anche di una realtà fotografata dai numeri. Le cifre, spesso secche e fredde, restituiscono raggi di sole che scaldano il settore. A pubblicarle è Nielsen (qui trovate il sito ufficiale con tutte le statistiche) che ha passato al setaccio la raccolta del mercato pubblicitario nel mese di luglio e nell’arco dei primi sette mesi dell’anno 2021. 

Partendo dai macrodati va segnalata la crescita del 6,9% nel mese di luglio degli investimenti in pubblicità che sale al 23,1% se si considerano tutti i primi sette mesi 2021. Una cifra che potrebbe dire poco di per sé ma assume un significato più pesante se si considera che si tratta dell’incremento necessario per far tornare il settore sui livelli del 2019. Prima della pandemia, per intenderci. “La risalita è netta ed evidente – sottolinea Alberto Dal Sasso, Ais Managing Director di Nielsen – soprattutto se raffrontata ai drammatici mesi durante il lockdown

Prime di entrare nel dettaglio dei numeri è bene specificare perché le elaborazioni di Nielsen possono essere considerate particolarmente indicative. L’azienda, infatti, sviluppa collaborazioni con associazioni specifiche per ogni settore di indagine della pubblicità. Assoquotidiani, Assoradio, Assointernet e Audiooutdoor hanno fornito le proprie competenze nella compilazione dei rispettivi comparti. 

I quotidiani e i periodici mantengono alte le loro quote di mercato

SORRIDONO QUOTIDIANI E PERIODICI 

A fronte di un quadro generale molto incoraggiante, dunque, può essere più utile concentrarsi sui singoli settori partendo dai media considerati tradizionali come quotidiani, televisione e radio. I giornali cartacei, nonostante un periodo storico complicato, riescono a incrementare il volume di pubblicità del 6,6% passando da 234 milioni di euro di raccolta a 250 milioni euro (+16 milioni di euro) nei primi sette mesi dell’anno. Il saldo diventa negativo se limitato al solo mese di luglio dove la stampa ha perso il 7,6% (nonostante le vacanze e la fase decisiva degli Europei di calcio). I periodici, invece, salgono del 2,9% nei sette mesi (raccolta a 113 milioni di euro rispetto ai 110 milioni del 2020) e contengono le perdite del 4,4% se si valuta il solo luglio rispetto al mese precedente. 

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È SEMPRE LA TELEVISIONE LA REGINA DELLA PUBBLICITÀ

Passiamo ora alla regina della pubblicità: la televisione. Il telecomando non perde di appeal con la raccolta che balza in avanti addirittura del 30,5% rispetto all’anno passato (è la crescita più significativa tra tutti i media) toccando un totale di 2,1 miliardi di euro quando nel 2020 ci si fermò ad un miliardo e 600 milioni di euro. Il dato è particolarmente centrale perché permette di comprendere bene i motivi che spingono all’insù la raccolta 2021. L’incremento, infatti, pare molto poco legato all’audience totale (va da sé che durante i lockdown si guardava più televisione di adesso) e strettamente connesso, invece, con le ritrovate capacità di spesa da parte delle aziende. Di per sé una spia incoraggiante anche per il sistema economico generale. 

Chi sta bene (da anni, va detto) è la radio che riesce sempre a intercettare un buon numero di pubblicità per la sua permeabilità nella vita individuale delle persone. La variazione sui sette mesi è di +16,8% con un incasso di 199 milioni di euro contro i 170 milioni precedenti. 

Continua la crescita del digital marketing (Image credits: Inside Marketing)

LA GALOPPATA DEL DIGITAL

La crescita meno sorprendente (ma non meno importante) è quella della pubblicità digitale che continua la sua galoppata con un +25,8% (secondo incremento dietro la televisione ammiraglia) con una quota di mercato di 270 milioni di euro rispetto ai 215 milioni euro del 2020. Attenzione, in questo settore, all’incedere tranquillo ma costante delle direct mails che raggranellano un considerevole 105 milioni di euro avanzando dell’11,1%. Convince meno, invece, la GoTv che perde l’1,2% per un incasso tutto sommato contenuto e stabile sui tre milioni di euro (ma questa voce potrebbe essere spesso “annegata” in pacchetti digital con altri prodotti come core business). Se volete dare uno sguardo al digital del futuro non perdetevi questo nostro articolo.

L’unico tonfo della radiografia di Nielsen è al capitolo transit con camion vela e telonati (forse più legati a occasioni specifiche come inaugurazioni o campagne elettorali) che cedono il 20,3% scendendo ad una raccolta di 26 milioni di euro rispetto al precedente 32 milioni. Bene, invece, i manifesti outdoor (+6,1%) che tengono sostanzialmente il passo. 

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CHE BALZO PER GLI ELETTRODOMESTICI

Molto interessante anche l’analisi suddivisa per tipologia di merce promossa tra gennaio e luglio 2021 con le rispettive variazioni. La parte del leone la fanno gli elettrodomestici (+188,5%) che crescono moltissimo probabilmente in relazione ai grandi eventi sportivi (Europei di Calcio e Olimpiadi di Tokyo) ma anche nella prospettiva dell’ormai imminente rinnovo dei televisori. Non a caso anche informatica e fotografia avanzano in modo sensibile con un +97,4%. Le uniche contrazioni, invece, riguardano il settore delle motociclette (-4,1%) e le comunicazioni di enti o istituzioni (-2,1%). 

Per quanto concerne le quote di mercato, infine, si ritrovano le grandi certezze con l’alimentare (14%), la distribuzione (10%) e le automobili (10%). Colonne da sempre capofila del movimento. Da sole rappresentano grosso modo un terzo del totale degli investimenti pubblicitari. Seguono non troppo distanti la farmaceutica (7%) e le bevande (alcolici compresi) al 6%. 

Tirando la famosa riga della massaia sul bilancio, dunque, il settore pubblicitario ha incassato 3,1 miliardi di euro nel 2021 contro i 2,5 miliardi dei primi sette mesi del 2020.  Le conclusioni, alla luce di questi dati, sono affidate sempre a Dal Sasso: “Inizia un secondo semestre che fa registrare ottimismo non solo tra gli economisti ma anche tra manager ed imprenditori. La ripresa è maggiore delle aspettative e tutto ci porta ad ipotizzare per una chiusura al rialzo anche per gli investimenti pubblicitari”. 

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Alan Conti

alan@lagazzettadelpubblicitario.it

Dicono che io faccia il giornalista ma in realtà inseguo solo da sempre la mia curiosità. Sollazzo e affanno perpetui. Ogni racconto ha il suo vestito: cerco di tagliarlo e cucirlo rendendogli semplicemente onore. Ironia e capacità di non prendersi troppo sul serio sono due bussole che tendo a non lasciare fuori dalla mia bisaccia.

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