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Shrinkflation: quando il marketing camuffa l’inflazione

Ultimamente si sente spesso parlare di shrinkflation. Si tratta di una tecnica utilizzata dalle aziende per massimizzare i profitti in tempi di aumento generalizzato dei prezzi senza dare l’idea di stare effettivamente distribuendo meno prodotto. Andiamo a capire di cosa si tratta, nell’articolo di oggi!

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Shrinkflation è un termine inglese che deriva dalla crasi di due parole: “shrink”, “riduzione” e “inflation”, cioè “inflazione.” Si tratta di una tecnica a cui spesso le imprese ricorrono per incrementare i guadagni di fronte a un periodo di aumento dei costi. Banalmente, la shrinkflation consiste nella riduzione della quantità del prodotto finale mantenendo però sugli scaffali il prezzo precedente (se non addirittura maggiorandolo.)

Questo processo interessa maggiormente i beni di largo consumo, in particolare prodotti alimentari e di igiene. Solitamente non viene rimpicciolita la confezione, ma piuttosto il numero di unità di prodotto all’interno, come ad esempio il numero di biscotti in un pacchetto o il numero di strappi di un rotolo di carta igienica. Capita anche che venga ridotta la quantità del prodotto, come i grammi di cioccolato in una tavoletta. In questi casi però il processo è più ovvio e i consumatori possono accorgersene con più facilità. 

Il consumatore che acquista il prodotto difficilmente noterà che la confezione contiene qualche biscotto in meno rispetto a prima, mentre la variazione, anche se minima, ha un impatto non indifferente sui costi di produzione su larghissima scala. Se poi a questo aggiungiamo il fatto che il prezzo del prodotto resta invariato, o addirittura aumenta, capiamo come le imprese riescano a massimizzare i profitti anche in tempi difficili, di crisi dei consumi.

Fonte: dreamstime.com

Questo procedimento è naturalmente controverso e le associazioni dei consumatori lo combattono attivamente, dato che la pratica influisce negativamente sulla capacità delle persone di effettuare scelte di acquisto informate e consapevoli.

Questo perché i consumatori colgono immediatamente un aumento dei prezzi, ma sono meno portati a notare una variazione nelle quantità, soprattutto se il packaging resta lo stesso. Così il prezzo si mantiene stabile, ma chi compra ottiene meno prodotto, e presto avrà bisogno di acquistarlo di nuovo.

Il processo si verifica principalmente in tempi di aumento generalizzato dei prezzi. In queste situazioni le aziende per contenere i costi possono ricorrere a tre soluzioni

  • aumentare il prezzo dei prodotti;
  • ridurre la quantità nelle confezioni;
  • riformulare il prodotto utilizzando ingredienti più economici.

Le imprese a volte distolgono l’attenzione dal restringimento dei prodotti tramite messaggi del tipo “less is more“, ad esempio rivendicando benefici per la salute di porzioni più piccole o il minore impatto ambientale del packaging con meno imballaggi. Va detto, però, che non è così in ogni caso, molti brand hanno veramente a cuore la salute dei consumatori e dell’ambiente. 

Naturalmente, una modifica a livello di packaging o di quantità può essere dettata da altri motivi oltre che dagli interessi di profitto. Ad esempio se entrano in vigore provvedimenti che regolano la quantità massima di calorie o di zucchero in un prodotto. In questi casi però le modifiche sono annunciate in modo aperto ed eclatante.

Combinando la shrinkflation con altre tecniche di marketing è possibile aumentare le dimensioni del packaging senza alterare le quantità di prodotto, e metterlo in commercio come bonus o “tot quantità omaggio” quando in realtà il prodotto al netto è sempre la stesso. 

Alcuni esempi di shrinkflation all’estero e in Italia

I primi studi in materia sono stati svolti in Inghilterra, dove è stato coniato il termine shrinkflation. 

In Italia alcuni studi sono stati portati avanti dall’ISTAT negli anni passati.  Secondo l’Istituto di statistica nel periodo 2012-2017 sono stati 7.306 i prodotti che hanno subito delle riduzioni di qualche tipo (quantità, qualità o dimensioni) e in ben 4.983 casi il prezzo ha subito addirittura un rialzo. 

Fonte: Rai

Ecco qualche esempio di prodotti vittima di shrinkflation

Toblerone

La famosa barra di cioccolato prodotta da Kraft, è passata da 200 a 170 grammi nel 2010, per poi scendere a 150, segnando nel 2016 un -25%  alla voce quantità rispetto all’originale. Anche la versione maxi da 400 grammi è stata ridotta a 360.

shrinkflation
Image credits: reddit.com

Coca-Cola

Altro esempio, probabilmente più facile da notare sugli scaffali, è il caso Coca-Cola. La bottiglia contenente la bibita è passata da 660ml a 450ml.

Image credits: dissapore.com

Kellog’s Coco Pops e cioccolata Milka

Il brand produttore di cereali ha implementato una riduzione di peso delle confezioni, motivata da una riduzione dello zucchero. Anche la barra di cioccolato Milka ha subito un processo di shrinkflation, passando da 300 a 270 grammi. 

Fonte: Packaging Europe

Barilla

Barilla ha recentemente ridotto il contenuto di alcuni packaging di circa 34 grammi.

fonte: Reddit.com

Altri esempi dal mercato americano:

La Carta igienica Bounty passa da rotoli con 165 strappi a rotoli con 147. Le confezioni di patatine Doritos sono state ridotte dell’equivalente di 5 patatine per pacco. Sembra poco ma su scala industriale non lo è affatto. Doritos ha confermato di aver ridotto le confezioni per motivi dovuti alla pandemia.

fonte: dissapore.com

Uno dei casi più eclatanti (come riportato da Quartz) è stato Gatorade. La marca di drink sportivi di proprietà Pepsi ha ridotto le bottiglie passando da 1 litro a 0,8 mantenendo lo stesso prezzo. Si tratta dell’equivalente di un aumento di prezzo del 14 per cento. Il motivo del cambiamento è stato attribuito a un redesign della bottiglia, ora più ergonomica, e il prezzo giustificato dai costi di produzione delle nuove bottiglie.

fonte: quartz.com

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Per uscire dalla zona grigia dell’inganno, serve chiarezza

Il fenomeno dello shrinkflation, dunque, è reale e presente sugli scaffali dei nostri supermercati. La chiave, per le aziende, è la comunicazione con i consumatori. Eventuali cambiamenti in termini di quantità di prodotto o di packaging vanno spiegati e descritti nel dettaglio, in caso contrario si entra nella zona grigia dell’inganno (ai limiti della truffa), con la possibilità di conseguenze disastrose. Resta comunque il dubbio sull’eticità di pratiche semi-ingannevoli come questa. Rimanete collegati, torneremo presto sul tema con un contenuto social ad hoc!

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Credits cover: green.me

Francesco Rodorigo

francesco.rodorigo@lagazzettadelpubblicitario.it

Mi chiamo Francesco e sono nato e cresciuto a Roma. Copywriter, metallaro, grande appassionato di marketing e pubblicità, sport (provo ogni tanto a giocare a pallavolo) e di tutto ciò che è commestibile, specialmente se dolce!

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