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Surf e pubblicità: quando il marketing cavalca l’onda

Tempo di lettura: 6 minuti

Il turismo sportivo, grandi eventi come la World Surf League, le sponsorizzazioni e l’industria dell’abbigliamento, sono solo alcuni esempi del giro d’affari che ruota attorno al mondo del surf e, nel corso degli anni, si è assistito alla nascita di una vera e propria subcultura, che ha ispirato, e ispira tuttora brand del settore e non solo. Vi mostriamo in che modo in questo approfondimento.

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È duro ammetterlo, ma il marketing è una parte fondamentale dell’industria dello sport e il surf in questo non è da meno. 

Oltre la scena della spiaggia, questa disciplina è infatti diventata per molti uno stile di vita e il mercato non ha fatto altro che “cavalcarne l’onda”.

Alcuni dati relativi all’era pre-pandemia , rilevano un giro d’affari di circa 1,9 miliardi di euro solo sul versante abbigliamento (che non comprende i boardshort, i ovvero i pantaloncini da surfista, e le mute in neoprene considerate attrezzatura), rendendo il surfwear uno dei mercati più ambiti dalle aziende del fashion degli ultimi anni.

Oggi il mercato conta centinaia di marchi legati al mondo del surf che prescindono dalla semplice vendita di tavole e abbigliamento tecnico.

Non importa infatti riuscire a conquistare le grandi onde per sentirsi surfisti, basta farsi travolgere dalla “moda del surf”.

Dalla California degli anni Sessanta ad oggi: il surfwear e i principali marchi del settore

Il dipartimento marketing di Quicksilver, uno dei principali brand legati al settore dell’abbigliamento del surf, ha cercato di definire il profilo dei consumatori portando alla luce il fatto che solo il 5% di chi acquista surfwear è praticante dello sport a livello professionale e che, il 95% restante, è in una fascia di età compresa tra gli 11 e i 20 anni (per 45%) e i 21 e i 30 (per 40%).

Ma come è nata e come si è sviluppata la cultura del surfwear e quali sono i principali marchi? Andiamo ora a elencare i più celebri, cercando di cogliere il posizionamento peculiare di ognuno degli attori sul mercato.

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Negli anni Sessanta, a Orange Country, in California, gli shapers (ovvero le aziende di produzione di tavole da surf e di abbigliamento tecnico, come Kanvas di Katin, Mrs. Wilkes, M. Nee e Taki), erano quasi esclusivamente i detentori del mercato che si stava a mano a mano sviluppando attorno allo sport, fino all’arrivo di Hang Ten, uno dei pionieri del surfwear fine a sé stesso.

Il successo del brand creato da Scott Hoxeng, meglio conosciuto come Duke Boyd, ha scatenato di lì a poco una corsa al mercato che ha visto emergere numerosi marchi ancora noti oggi:

Quiksilver

Il logo di Quiksilver (appartenente Boardriders Inc., holding proprietaria di altri marchi streetwear come Roxy e DC Shoes) è stato progettato nel 1973 è stato dai suoi fondatori Alan Green e John Law, ed è ispirato dalla xilografia del pittore giapponese Hokusai “La grande onda al largo di Kanagawa”.

Attualmente Quiksilver è presente nel mondo con 834 negozi monomarca.

Gli store sono presenti nelle maggiori città dell’Australia, della Nuova Zelanda e dell’area del Pacifico, in Europa, Nord America e Sud America, Asia e Africa.

RVCA

Nato da un’idea del founder e imprenditore PM Tenore, RVCA è una realtà che trascende i limiti del tradizionale abbigliamento sportivo. Un vero e proprio marchio di lifestyle guidato dal design, che si adatta sia agli scaffali delle boutique che ai negozi di skate.

L’intenzione originale di Tenore era quella di creare una brand che combinasse in modo distintivo arte, musica, moda e uno stile di vita moderno. L’avanguardia di questa visione è stata l’Artist Network Program di RVCA, fondata per raccogliere i talenti di artisti emergenti e non, che ispirano la nostra generazione.

BILLABONG

Veniamo forse al brand di surfwear più celebre, il cui nome deriva dalla parola Wiradjuri (una lingua indigena australiana) “bilabaŋ” che significa “ruscello che scorre solo durante la stagione delle piogge”.

Fondata da Gordon Merchant nel 1973, iniziò come modelli di pantaloncini da surf fino a che non approdò alle sponsorizzazioni delle gare.

Hurley

Nata nel 1979 dal genio dell’allora 23enne Bob Hurley, l’azienda ha ora sede a Costa Mesa, in California.

Divenuta presto uno dei principali shaper in South California, la Hurley concesse inizialmente in licenza i diritti degli Stati Uniti al marchio di surf australiano Billabong finché non riprese completo possesso del marchio nel 1999.

Hurley, nel corso degli anni ha collaborato con musicisti, surfisti e skateboarder per creare quell’identità di brand che l’ha portato ad essere un punto di riferimento globale dentro e fuori dall’acqua: un mix di qualità tecnica e stile che lo rendono unico.

Rip Curl

Fondata nel 1969 per volere dei due surfisti Doug Warbrick e Brian Singer inizialmente, produceva tavole da surf. Erano gli anni Settanta quando decisero di avventurarsi nella produzione di mute.

Oggi, Rip Curl è una delle più grandi aziende di surf in Australia, Europa, Sud America, Nord America e Sud Africa. Sono globalmente riconosciuti come membri di successo dei “Big Three” dell’industria del surf insieme a Quiksilver e Billabong.

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Il caso Gotcha: surf e pubblicità tra arte ed etica

Un focus a parte lo merita Gotcha, tra i brand storici del mondo del surfwear.

Creato alla fine degli anni ’70 da Michael Tomson, Gotcha è stato sin da subito in prima linea nell’abbigliamento da surf, diventando anche il terzo marchio più redditizio del settore.

Nonostante fosse fornito nei grandi magazzini, una mossa che ha tradizionalmente contaminato l’immagine locale dei marchi di surf, Gotcha è riuscito a mantenere alta la sua immagine come marchio di surf più hardcore in circolazione, grazie a una strategia di marketing geniale e aggressiva.

La campagna “Don’t Surf” del 1988 vide vari giornali e città invase da una serie di stampati raffiguranti l’immagine di un “non surfista” accompagnato dalla didascalia: “Se non surfi, non iniziare”, accostati a immagini di professionisti e il mantra “Se surfi, non fermarti”.

“Il team Gotcha era spaziale, era come avere oggi nello stesso team JJF, Italo Ferreira, Gabriel Medina, Jordy Smith”, commenta in un’intervista Alessandro Dini, pioniere del surf italiano.

“Gotcha è stato per me un brand della madonna”, continua Dini,  “il più innovativo di tutti, ai suoi tempi, ne ero innamorato. Faceva delle pubblicità avanti dieci anni, come l’uso di immagini tutte volutamente pixellate prima ancora dell’era digitale.”

IL LEGAME IN ASCESA TRA SURF E SOSTENIBILITÀ

Oggi la comunicazione dei brand del surfwear è fortemente incentrata su tematiche legate all’ambiente e al rispetto della natura.

Per esempio, la Surfer Rider Foundation, ha portato avanti, qualche anno fa, una campagna pubblicitaria innovativa a difesa degli oceani e dei mari, ritenendo i surfisti parte integrante della fauna marina, utilizzando metafore visuali e immagini fortemente evocative.

Le campagne di Insight, invece, uno dei marchi più giovanili del settore, hanno ricevuto ampi riconoscimenti e consensi dall’interno e dall’esterno dell’industria del surf per la loro pura genialità creativa e il pensiero innovativo e fuori dagli schemi.

Lavorando con il fotografo Dustin Humphrey, Insight ha sviluppato la parte del surf di Dopamine e il sequel Dopamine 2 basati principalmente su un’estetica surrealista e installazioni artistiche subacquee.

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La subcultura surfer fuori dal surf: I “kooks” e lo spot di Mercedes Benz

Fuori dall’industria del surf si sono però visti tentativi di sfruttare i temi legati alla subcultura dei surfer in diversi modi.

Lo scorso anno la casa automobilistica Mercedes Benz, ha lanciato una campagna discretamente autoironica per pubblicizzare l’uscita del modello GLA facendo riferimento al fenomeno dei kook.

Nel mondo del surf, si utilizza il termine “kook”, per sottolineare la differenza tra coloro che praticano realmente lo sport e i “surfisti della domenica”.

Mercedes sfrutta la metafora del suv che è equipaggiato per “l’avventura” accostandolo a quello del “finto surfista” vestito di tutto punto con una tavola “pro”, pronto ad entrare in acqua, e che alla fine rinuncia a tuffarsi tra le onde, preferendo un comodo giro in città.

Insomma, che non ce ne vogliano i campioni della WSL, ma è inutile opporsi: il fascino generato dal lifestyle dei surfisti, dall’iconografia del viaggiatore, selvaggio e naturalista è talmente magnetico che infondo, siamo tutti un po’ kooks.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle ventimila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Ida Giannattasio

ida@lagazzettadelpubblicitario.it

La comunicazione e il marketing sono sempre stati il mio pane quotidiano. Ex visual merchandiser e manager nel settore fashion e retail, ho deciso di trasferirmi in Portogallo per imparare a surfare. Vivo a Lisbona da tre anni e non ho ancora imparato a cavalcare le onde, ma sono diventata esperta di digital marketing. Scrivo da analista ma anche da consumatore. Mi piacciono le cose bizzarre, controcorrente e originali.

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