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A cura di Redazione

UNA: ecco le previsioni per il 2022 nel mercato advertising

Il 4 luglio il media hub di UNA ha presentato l’aggiornamento delle stime sull’andamento del mercato dell’adv per l’anno in corso, elaborate in collaborazione con il Centro Studi Una.
Gli investimenti supereranno gli 8,3 miliardi di euro, con una crescita dello 0,9% rispetto allo scorso anno, e i costi della Tv aumentano del 7% anche a causa dell’incertezza legata al conflitto russo-ucraino e alle possibili conseguenze sull’economia reale.

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Un contesto volatile

È stato più volte sottolineato un aspetto in particolare, la volatilità del contesto. Da questa ne consegue altrettanta volatilità rispetto ai dati, e alla difficoltà nel riuscire a fare previsioni sicure. Incertezza non significa necessariamente preoccupazione. Significa solamente che è necessario che i dati in previsione per il prossimo anno vengano letti in un’ottica precauzionale.

Ci sono diverse condizioni che influenzano e rendono instabile il contesto. Prima tra tutti la crisi della supply chain che ha bloccato diversi mercati e di conseguenza i loro investimenti. Seconda l’inflazione, che ha raggiunto un tasso mai visto dal 1986, influenzata dal conflitto in Ucraina. Ultima la crescita dei tassi e del costo del denaro, che non hanno ancora influenzato negativamente il mercato ma hanno dato dei segnali d’allarme che sono da tenere in considerazione

Ciò che possiamo affermare con certezza è che gli operatori della comunicazione e gli investitori pubblicitari si trovano di fronte ad un contesto fluido, dove i confini tra i mezzi non esistono più e di conseguenza le definizioni per tali mezzi diventano sempre più labili. Proprio per questo motivo, è necessario definire i parametri di riferimento per l’analisi dei dati in maniera chiara.

Metrica confrontabile “net net”

UNA ha sottolineato l’importanza di leggere i dati di mercato con una metrica comune e confrontabile. Infatti, il valore del mercato presentato è stato costruito considerando i mezzi al “net net”, ovvero al netto della fee di agenzia del 15%. Quest’operazione permette un calcolo omogeneo e comparabile. Comprese nel perimetro analizzato, inoltre, sono state considerate, all’interno del mezzo TV, anche le stime delle revenue del calcio Serie A trasmesse da Dazn e della Champions’ League da Amazon Prime Video.

Leggera crescita finora per il 2022

Fatte queste premesse, le previsioni per la fine dell’anno proiettano una leggera crescita, dello 0,9% rispetto al 2021. A guidare questa crescita sono il digitale, l’out of home e il cinema, con volumi diversi tra loro. 

Secondo le stime, il Digitale registra una crescita del 4,5%, trainata prevalentemente dagli OTT (Over the top) che pesano circa il 76% degli investimenti digitali. Di questo 76%, oltre la metà sono investimenti long tail, provenienti da investimenti minimali da parte di microaziende che non risultano rilevanti per gli operatori professionali. Eliminando dall’analisi questi investimenti, il Digital passa dal 46,9% al 34,6%, mentre la tv passa dal 39,4% al 48,6%.

L’out of home registra una crescita prevista del 9,4%, beneficiando di una partenza ritardata causa pandemia, mentre il cinema, grazie al fattore rimbalzo dopo due anni di chiusura forzata a causa della pandemia, vede un incremento previsto del 43,3%. 

La televisione, invece, è vista in decremento del 2,8% rispetto all’anno precedente, continuando però a confermare la sua centralità con un valore superiore a 3.3 miliardi. Ciò è dovuto alla crisi della supply chain che penalizza i settori che principalmente investono in tv, come il settore dell’automotive, dell’energia e parte del largo consumo. Si può dire, in generale, che il mercato pubblicitario è trainato da un duopolio: Tv e digital, che assieme rappresentano l’86% di tutto il mercato.

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Media cost inflation

In conclusione, sono stati anche presentati i dati riguardanti la Media Cost Inflation actual (fino ad aprile) e una previsione per la conclusione dell’anno corrente. Per quest’analisi, nella metodologia UNA, accanto all’ormai consolidato sistema di calcolo ponderato, è stato introdotto un ulteriore passaggio metodologico per normalizzare l’impatto del TUSMAR sulla TV con cui avere una lettura coerente delle tendenze di costo di mercato dei diversi media.

UNA ha evidenziato come i primi 4 mesi del 2022 abbiano registrato una inflazione per la TV a doppia cifra (+12,7%), guidata dall’incremento dei listini e da audience in flessione rispetto allo stesso periodo del 2021 ancora interessato dalle restrizioni di mobilità causate dalla pandemia. 

In questo contesto si inserisce anche la stima sull’anno che proietta un incremento di costi della TV pari al +7%, guidata dall’incertezza legata al conflitto russo-ucraino e alle possibili conseguenze sull’economia reale.

Per quanto riguarda il Digital, anche per il 2022 si stima un’inflazione positiva, rispettivamente del 2,7% sulla Display e del 3,4% sul Video, trainata da un inizio d’anno positivo. Fino a maggio, nonostante la situazione incerta, non si sono avvertite ripercussioni sui costi, perché la domanda è stata costante.Da giugno cominciano ad apparire i primi segnali di crisi. Occorrerà aspettare l’autunno per avere una idea più chiara su cosa possiamo attenderci per la fine dell’anno.

In conclusione, è stata presentata anche una novità importante. Da gennaio 2022, infatti, Nielsen è diventato l’organo certificatore della metodologia di calcolo della Media Cost Inflation di UNA per i dati dei mezzi TV, Radio e Stampa.

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