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Victoria's Secret
A cura di Laura Primiceri

Victoria’s Secret e il sottile confine tra inclusività e woke washing

La definizione di woke washing è presto spiegata ai non addetti ai lavori: si tratta di comportamenti che le aziende assumono quando vogliono in qualche modo “ripulirsi la coscienza” rispetto a messaggi ambigui o sbagliati propagandati in passato. Negli ultimi tempi abbiamo assistito a una serie di operazioni da parte di un notissimo marchio di lingerie che sanno proprio di woke washing e, proprio per questo, di pentimento tardivo: analizziamo il caso Victoria’s Secret.

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Quando arriva il momento di una simile operazione commerciale le motivazioni possono essere molteplici: cambi di dirigenza, mutata sensibilità nella società rispetto a certi temi o semplicemente tempi che cambiano come è giusto che sia. Può accadere in sordina, lentamente, in modo che il consumatore possa abituarsi in maniera graduale, oppure di colpo, con uno strappo che rappresenta un taglio netto. Il cambiamento di Victoria’s Secret è di questo secondo tipo: dopo un periodo di “silenzio”, il marchio è tornato con un tone of voice talmente diverso che si stenta a credere che siano proprio loro.

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CHI È VICTORIA’S SECRET E PERCHÉ È FAMOSA

Il brand Victoria’s Secret nasce alla fine degli anni ‘70 in America, quando i coniugi Ray e Gaye Raymond, delusi dalla qualità dell’intimo femminile disponibile allora nei grandi magazzini, decidono di buttarsi in questo business inusuale per una coppia di marito e moglie. Il nome è un omaggio alla Regina Vittoria e al casto puritanesimo della sua epoca, una sorta di ironica associazione per contrasto.

Il target iniziale sono gli uomini che vogliono fare un regalo “audace” alle proprie signore e questo garantisce al brand un buon successo trainato dalla vendite per corrispondenza che permettono di far circolare biancheria “osé” (ovviamente parliamo sempre dei canoni dell’epoca) con discrezione e privacy. Nel 1982 i Raymond vendono a Leslie “Lex” Wexner che cambia radicalmente rotta: decide di rivolgersi alle donne forti e indipendenti, capace di scegliere e decidere per sé. L’archetipo della businesswoman rampante che avrebbe fatto furore per tutto il decennio che stava appena iniziando.

Un estratto del catalogo per corrispondenza Victoria’s Secret del 1982 (Image credits: repubblica.it)

L’offerta si amplia con nuovi prodotti come cosmetici, profumi e abbigliamento anche sportivo. Victoria’s Secret esce dai boudoirs e diventa un marchio a tutto tondo. L’idea si rivela vincente, gli store si moltiplicano in tutto il territorio americano e il brand acquisisce forza. Non riesce però a uscire dai confini statunitensi fino all’idea di marketing che da marchio tutto sommato anonimo li trasforma in un player dalla potenza di fuoco.

Sono i primi anni 2000 e l’idea è il Victoria’s Secret Fashion Show. Il concetto è che tutti i brand di moda devono organizzare almeno una volta l’anno un display della nuova collezione, per presentare a investitori, partner, buyers e pubblico quello che da lì a qualche mese viene poi messo sugli scaffali dei punti vendita. Fino ad allora anche Victoria’s Secret aveva organizzato i suoi defilè “normali”. Perché non trasformare questo momento istituzionale in un trionfale spettacolo pop e super glam?

La sfilata propriamente intesa diventa uno show dove le più belle e pagate modelle del mondo interpretano i capi del marchio in una scenografia spettacolare. Di anno in anno, a partire dal 1999, il Fashion Show diventa un appuntamento di culto, irrinunciabile sia per chi vi partecipa che per chi vi assiste. La collezione diventa quasi un pretesto, tutto è concepito per generare un momento di spettacolo curato nei minimi particolari. Le modelle indossano delle ali fatte di svariati materiali, intonate al coordinato che indossano, e per questo diventano gli Angeli. Sono loro le vere ambassador: compaiono nelle campagne pubblicitarie e interpretano il volto iconico di Victoria’s Secret anche per svariati anni, legando il proprio nome a quello del brand.

Bella Hadid indossa le ali al Fashion Show 2017 (Image credits: graziamagazine.com / Presley Ann/Patrick McMullan via Getty Images)

Le più grandi popstar del momento si esibiscono negli intermezzi musicali e in passerella mentre le modelle sfilano (tra i vari nomi, ricordiamo Justin Timberlake, Will.i.am, Kanye West e altri) con performance anche queste caratterizzate da grandi momenti di spettacolo tipo il feature di Lady Gaga nel 2016:

Tra gli Angeli esiste una gerarchia precisa: il prestigio dell’una o dell’altra viene dettato dall’ordine di uscita. Ai nomi più importanti presenti nel roster spettano l’apertura e la chiusura, oltre che l’onore di sfilare con il Fantasy Bra e lo Svarowski Outfit, ovvero capi realizzati in pietre preziose dal valore di svariati milioni di dollari.

Una carrellata di Fantasy Bra nel corso degli anni (Image creedits: elle.com)

Il Victoria’s Secret Fashion Show è un tripudio di musica, colori, bellezza, lusso e opulenza, ma al crescere della popolarità crescono anche le critiche che si attira. Le principali riguardano la sessualizzazione del corpo femminile esaltato come un mero oggetto di cui desiderare il possesso e l’estrema magrezza delle modelle esibita come un trofeo, la bellezza stereotipata, un canone impossibile. Se da una parte tutto questo buzz contribuisce a far parlare del marchio e dell’evento, dall’altra inizia a creare preoccupazione nel board che tenta di metterci una pezza: nel corso del tempo le modelle da semplicemente “estremamente magre” diventano “atletiche” e le loro sessioni di allenamento diventano parte della narrazione commerciale. 

allenati come un Angelo con la routine di Adriana Lima!

Non è però sufficiente. Sommerso dalle critiche, il Fashion Show del 2019 viene cancellato (ufficialmente per questioni di budget) in seguito anche delle dichiarazioni del presidente Edward Razek che aveva categoricamente escluso la partecipazione di modelle transgender a un evento diventato ormai un fenomeno di costume (qui un articolo della BBC). Com’è prevedibile, l’onda lunga delle proteste della comunità LGBTQ travolge i vertici e anche gli Angeli più famosi come Kendall Jenner e Karlie Kloss sono costrette a prendere le distanze dalle controverse esternazioni.

Victoria’s Secret sembra avviata verso una crisi senza precedenti, alimentata anche da un’inchiesta del New York Times (qui in inglese, qui un articolo dell’Adnkronos che riprende il Times, in italiano) che fa luce sui legami tra Razek e Jeffrey Epstein, oltre che le umiliazioni e le molestie sessuali che le modelle, anche le più famose, erano costrette a subire. Come spesso accade, si scoperchia un vaso di Pandora fatto di violenze psicologiche, privazioni del cibo, depressione, controllo ossessivo della vita pubblica e privata, ricerca della perfezione a tutti i costi, tutto questo per poter ancora indossare le celebri e iconiche ali, diventate ormai un simbolo.

Jeffrey Epstein nel backstage di una sfilata VS nel 1995 (Image Credits: NYTimes / Patrick McMullan, via Getty Images)

Non si tratta solo del luccicante mondo delle top model. L’esperienza di acquistare da Victoria’s Secret è ormai totalmente unconfortable anche per le comuni mortali che entrano nei negozi. Se in Italia i punti vendita si limitano a esporre più che altro cosmetici e profumi e pochissimi capi di lingerie, altrove nel mondo (specialmente in America) la storia è ben diversa. Le commesse, armate di centimetro, misurano le clienti appena entrate e le sottopongono a un fuoco di fila di domande nel tentativo di trovare il capo giusto per loro. I colori dei negozi sono accesi e brillanti (la palette va dal rosso al viola), la musica è alta e ovunque maxischermi rimandano in modo ossessivo le immagini degli Angeli durante le sfilate. Non proprio un ambiente che mette a proprio agio.

IL RITORNO E LA NUOVA COSCIENZA

Tra il 2018 e il 2019 Victoria’s Secret perde il 40% del fatturato ed è costretta a chiudere decine di punti vendita. Il board si dimette in massa e inizia una nuova presa di coscienza da parte di un marchio che è sempre stato tutto tranne che inclusivo.

Per tentare di invertire la rotta, nel 2019 arriva Ali Tate Cutler, il primo Angelo curvy. Peccato che la bellissima modella indossi una taglia 46, evidentemente non proprio curvy nell’accezione comune del termine. Ancora roventi polemiche che annullano il messaggio positivo (se mai ce ne fosse stata vera volontà) e infiammano il dibattito.

Flash forward al 2021 quando Victoria’s Secret (intanto completamente rinnovata ai vertici) ritorna con un’operazione ancora più roboante: la costituzione di un collettivo di donne empowered non necessariamente legate al mondo della moda o dello spettacolo, ma tutte con un forte messaggio da veicolare

Il profilo instagram ufficiale @victoriassecret diventa un tripudio di buoni sentimenti: compaiono modelle di colore, di varie etnie e di tutte le corporature e taglie, come un catalogo United Colors Of Benetton dei migliori tempi di Oliviero Toscani. In mezzo, messaggi di positività, awareness verso tematiche d’impatto nel mondo femminile e testimonianze di impegno sociale. Anche il visual è diametralmente opposto: i colori sfavillanti e accesi lasciano il posto a un sobrio b/n. Recentissima è la bomba che riporta il brand su tutte le testate del mondo: il lancio della campagna Love Cloud, con l’ingaggio della portoricana Sofia Jirau, modella affetta da sindrome di Down.

Insieme a lei, l’attrice disabile Miriam Blanco:

e la designer Sylvia Buckle, asiatica e incinta.

Non si può dire che esista un tipo di donna che Victoria’s Secret non abbia coperto nel suo nuovo corso, con una comunicazione finalmente inclusiva e coinvolgente.

Ecco che il tappeto è sollevato, la polvere nascosta al disotto e il woke washing è servito. Nessun cenno alla passata (e controversa) gloria planetaria, solo la voglia di guardare al futuro (e recuperare quote di mercato) in maniera più consapevole e realista. Basterà?

…ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle venticinquemila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

Laura Primiceri

laura.primiceri@lagazzettadelpubblicitario.it

Se fossi un verso di una canzone sarei "Tanta nostalgia degli anni ‘90, quando il mondo era l’arca e noi eravamo Noè". Scrivo da quando avevo nove anni e il giorno in cui sono diventata giornalista pubblicista è stato uno dei più belli della mia vita. Come lavoro non mi occupo di pubblicità in senso stretto, ma mi sarebbe molto piaciuto. Teledipendente, gattara, creativa. Testa tra le nuvole e piedi per terra. Non pugliese, salentina!

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