A pochi mesi dal trentacinquesimo anniversario della tragica scomparsa di Giorgio Aiazzone, andiamo a ripercorrere la parabola del re del mobile italiano degli anni Ottanta. Una storia parzialmente dimenticata, fatta di un successo repentino dovuto a tanta, tantissima pubblicità.
Una vicenda tutta da rievocare
Questa è una storia di marketing e pubblicità. Ed è uno di quei casi in cui raccontarla significa rimuovere delicatamente quattro decenni di polvere e riportarla a quella luce dell’oggi che ne mette in risalto i segni del passare inesorabile del tempo.
Questa è una storia italiana, di quelle che difficilmente avrebbero potuto avvenire altrove. E come tutte le (vere) storie italiane è un’antologia di topiche e di maschere che sono il fondo ultimo di quello che siamo: l’homo faber e il suo sogno d’impresa, la provincia brulicante sullo sfondo, la fortuna improvvisa e l’altrettanto improvviso declino.
Questa è una storia d’innovazione, di pensiero laterale, d’idee d’avanguardia che dettano i tempi e che nemmeno più percepiamo come tali, per quanto quelle stesse hanno fatto scuola, poggiato le fondamenta del marketing e riempito i manuali accademici e le best practice d’azienda.
Questa è la storia di Giorgio Aiazzone e raccontarla significa, in ultima analisi, riscoprire una pagina della storia del capitalismo italiano. Tra le righe di questa, vizi e virtù sono così intricati da non permettere di dirimere chiaramente genio da ingenuità e coraggiosa ambizione da grandeur megalomane.
Un sogno chiamato Aiazzone
Al confine tra Piemonte e Val d’Aosta, a 495 metri sul livello del mare, sorge Tollegno. Le poche foto che i motori di ricerca ci restituiscono mostrano un centro di provincia piacevolmente ordinario, come ne esistono migliaia in tutto il Nord Italia: la parrocchia, un pugno di ordinati quartieri residenziali, il capannone di qualche impresa locale e le vette innevate delle Alpi Biellesi a far da cornice.
A Tollegno, questa sonnolenta e anonima cittadina in provincia di Biella, Mario Aiazzone fonda negli anni Cinquanta la sua impresa. Di lui si sa poco o nulla se non che è un artigiano mobiliere e che, nel 1947, vede nascere il suo primogenito, che chiamerà Giorgio.
Giorgio, appunto, il protagonista di questa storia, ha le stigmate del classico figlio del miracolo economico italiano. Si diploma in ragioneria e, poco più che venticinquenne, vede nell’impresa di famiglia lo strumento per realizzare una personalissima storia di successo. Sposa Rossella Piana, figlia di uno degli industriali più abbienti di Biella e comincia a coltivare con l’amata uno straordinario progetto espansivo. Giorgio è l’uomo giusto al posto giusto: la vulgata lo vuole ambiziosissimo, istrionico, intraprendente e sempre intento a pensare in grande. Anche grazie alla ricca dote che la moglie mette in vendita acquista un terreno commerciale, dove edificare la prima sede di quello che diverrà il mobilificio Aiazzone. L’escalation è rapida: gli affari vanno a gonfie vele e nel giro di quattro anni (dal 1975 al 1979) il Gruppo Aiazzone si trasferisce due volte in stabilimenti sempre più monumentali.
Siamo sul finire degli anni Settanta: l’Italia dilaniata dalla tensione ideologica e dal terrorismo lascia, passo dopo passo, le sabbie mobili degli anni di piombo. E lo fa con un sospiro di sollievo perché, ad aspettarla al varco, c’è probabilmente uno dei decenni più sereni ed entusiasmanti della storia recente: gli anni Ottanta. Ed è proprio col vento di ottimismo degli anni Ottanta in poppa che Aiazzone costruisce il suo successo, insieme a un secondo, imprescindibile, ingrediente: tanta, tantissima pubblicità.
Le TV locali e il predominio mediatico…
Ci sono diversi fatti sociali e culturali che rievocano gli anni Ottanta nella mente di qualunque italiano, che li abbia vissuti o meno. Bettino Craxi al governo, la Milano da bere, le sfide tra Maradona, Platini e Van Basten sono tutti elementi iconici, ma lo sono meno del media che li ha immortalati e trasmessi: la televisione commerciale. Fino a metà anni Settanta, la Rai era un monopolista de facto: rigidamente spartita tra le forze di governo, la TV statale era l’unica autorizzata a trasmettere nell’etere. Due sentenze della corte costituzionale, a metà anni Settanta, permisero la trasmissione da parte di emittenti privati, purché locali.
La tv commerciale provocherà una valanga sociologica che cambierà per sempre i costumi nazionali, fino ad allora dettati dal rigore dei tre canali di Stato disponibili. Uno dei fenomeni che verrà più travolto (e stravolto) sarà proprio l’advertising, come vi abbiamo già spiegato in quest’articolo.
Giorgio Aiazzone, che proprio in quegli anni sta – come diremmo oggi – scalando il suo business, fiuta nelle microemittenti locali l’invitante aroma di una foresta vergine.
Nel 1981 il patron del gruppo aveva infatti concluso una vera e propria operazione di branding, che aveva dato vita al marchio Aiazzone per come è passato alla storia. Di trenta miliardi di fatturato annuo dichiarati, cartina di tornasole di un’impresa coi conti largamente in attivo, Giorgio comincia a destinare un budget sempre più faraonico alla pubblicità televisiva.
Tre miliardi di Lire annui medi scorrono copiosi verso varie emittenti locali della penisola. Dapprima Telebiella, di proprietà dell’amico Giuseppe “Peppo” Sacchi, per poi approdare a scenari decisamente più ambiziosi, come Rete A e tre reti nascenti, che ben presto diverranno una certezza nel panorama mediatico italiano: Rete 4, Canale 5 e Italia 1. Il rapporto tra Giorgio Aiazzone e il tubo catodico è così intenso che il salto da imprenditore a editore è rapido e inevitabile. Il mobiliere rileva i partner di cui è ormai praticamente sponsor unico e si dota del suo gruppo televisivo: il GAT (Gruppo Aiazzone Televisivo), sotto al cappello del quale confluiranno presto ben sei canali locali dislocati dal Veneto alla Liguria.
Se la parabola di Aiazzone vi ricorda vagamente quella di un altro famigerato Caimano degli anni Ottanta, sappiate che non siete i soli: più di un analista ha già associato Giorgio Aiazzone a Silvio Berlusconi, che peraltro pare stimasse moltissimo il mobiliere piemontese.
…per un dominio pubblicitario indiscusso
Ma quale pubblicità per questo piccolo impero televisivo? La risposta è un bignami di cultura dei consumi anni Ottanta. Fughiamo da principio ogni dubbio: i commercial di Aiazzone, alla sensibilità del consumatore odierno, risultano semplicemente impresentabili.
Guai però a fermarsi al fisiologico ghigno che genera lo stile comunicativo dell’epoca senza porsi una domanda retorica: chi, nel 1981, comunicava in quel modo?
Già, perché Aiazzone, nella messinscena pubblicitaria, è tante cose: per l’epoca, tutte avanguardistiche.
È sfruttamento martellante del jingle come presupposto di memorabilità (“Vieni vieni da Aiazzone, quanti mobili troverai, vieni in auto o in torpedone, vieni a Biella in carrozzella!”) È precisa identificazione di un target: gli sposi, la giovane aitante, il professionista di ritorno a casa da un’estenuante giornata di lavoro sfilano immancabili sullo script delle creatività, maschere di un teatro verista che risponde a serrati obiettivi di segmentazione del pubblico. È lo sfruttamento dell’onnipresente Guido Angeli, telemattatore divenuto il volto del brand al punto da convincere parte del pubblico di essere lui stesso Giorgio Aiazzone in persona.
È anche claim penetranti, ripetuti come mantra misterici: “Provare per credere”, “L’invito a pranzo degli architetti”, “Aiazzone, Aiazzone per i mobili è il massimo!”, che leggenda vuole che il Ragioniere inventasse sotto la doccia.
E sì, perché la comunicazione del marchio era gestita in toto dal suo patron, senza l’intermediazione di alcuna agenzia creativa né alcun tipo di prestazione consulenziale.
Comunicazione e advertising, ma non solo: Aiazzone fa anche marketing puro e decisamente all’attacco. Il marchio è tra i primi a spedire in tutt’Italia, isole comprese, e non tarda a ripeterlo a tambur battente in calce a ogni spot. Gli acquirenti sono convertiti a colpi di promozioni sontuosissime (e che generano, probabilmente, costi a bilancio da miliardi di Lire): tra orologi e vacanze in Tunisia, il brand fidelizza il cliente in grande stile. Per farlo, ricorre inoltre a progetti ben più grandiosi: preleva la clientela da tutt’Italia e con pullman di linea e la porta a Biella per un pellegrinaggio all inclusive. Dischiusesi le porte del mobilificio, ad attendere i clienti uno spettacolo corporate senza pari: buffet, cantante, tastierista e arredatori in giacca e cravatta pronti a seguire gli accorrenti caso per caso. L’iniziativa fu di tale successo che, nel 1985, la sede del mobilificio ospiterà settantamila italiani, provenienti da ogni regione del paese. Questa imponente strategia di customer acquisition doveva culminare nella costruzione de la Città del mobile: una vera e propria Disneyland dell’arredamento low cost. Le dimensioni dello shopping mall Aiazzone sono pachidermiche: quarantamila metri quadri di sotterranei e due chilometri (chilometri!) di facciate, con vetrine e strutture dedicate all’accoglienza del cliente.
Il progetto, a metà del 1986, è prossimo al taglio del nastro. Quello che Aiazzone non sa, però, è che il suo personale tempio del mobile si trasformerà, in breve, nel mausoleo di un sogno tramontato subito dopo essersi librato in volo.
La tragedia
Giorgio Aiazzone muore alle 20.45 del 6 luglio 1986, non ancora quarantenne. Scompare in un epilogo da mito greco: amante degli aerei privati, raggiunge spesso mete turistiche per svagarsi. Il velivolo con cui sta facendo ritorno a Biella dalla villa di Forte dei Marmi viene abbattuto da un fulmine nei pressi di Sartirana, piccolo centro della Lomellina. I corpi dei tre passeggeri, oltre a Giorgio il pilota e un’amica, non vengono ritrovati. Guido Angeli, il volto pubblico del marchio, capitana una veglia funebre di ottanta minuti: una vera e propria elegia televisiva, durante la quale un fascio di luce illumina una poltrona vuota, a memento del deus ex machina di un sogno stroncato.
L’impresa, priva del suo vulcanico fautore, si spegne in una lunga agonia che durerà fino al 2002. Il Gruppo Aiazzone Televisivo, megafono mediatico del marchio, viene venduto in breve. Resta la Città del Mobile, edificata per gran parte e pronta all’inaugurazione. Verrà abbandonata: oggi è uno dei più grandi ruderi industriali d’Italia. Le fotografie spezzano il cuore e danno l’impressione di trovarsi di fronte a una metafora degli anni Ottanta e della loro promessa di benessere tradita. I graffiti dei writer e i calcinacci fanno compagnia alle indicazioni per il montaggio degli arredi nella struttura, scritte in gessetto sui muri per gli operai che sarebbero stati accolti a breve.
Una Pompei abbandonata in fretta e furia, una Chernobyl del secondo miracolo economico italiano che rimane a memento di una grande storia d’impresa dimenticata.
L’eredità di Giorgio Aiazzone
Genio o dilettante fortunato? Predominio mediatico o eccesso stucchevole? Questo è l’interrogativo che viene naturale porsi nell’analizzare la parabola di imprenditore e comunicatore di Giorgio Aiazzone. La recente riscoperta fa il paro a decenni in cui la comunicazione del marchio viene subissata di critiche: nazionalpopolare, sensazionalistica, ingannevole, martellante, basata su formule magiche dal sapore fasullo. Addirittura c’è chi arriverà a parlare di Effetto Aiazzone: i teorici del fenomeno sostengono che il fallimento della fu corazzata Gruppo Aiazzone sia da imputarsi proprio dall’onnipresenza mediatica del brand, arrivato a risultare alle orecchie del cliente un intruso ubiquo e ineliminabile. Formula interessante, buona a fermare un concetto su cui sarebbe doveroso fare un approfondimento a parte. La case history, tuttavia, è di segno completamente opposto. La comunicazione di Aiazzone è, nel 1985, la locomotiva di un successo finanziario che aveva visto il fatturato annuo duplicarsi, da trenta a sessanta miliardi di Lire. Il fallimento dell’impresa è forse da imputarsi alla precoce sparizione di un patron che era l’anima imprescindibile della sua creatura.
La risposta alla domanda sollevata sopra sta sicuramente nel mezzo, in quello spirito selvaggio di certe storie d’impresa del periodo: Aiazzone non era un moderno marketer. Non ne aveva la formazione, la cultura strategica e forse nemmeno la lucida freddezza. Inoltre, negli anni Ottanta, il marketing di moderna concezione era ancora in via di sviluppo. Ma il personaggio, con intuito, spirito d’intraprendenza e pratica sul campo, aveva anticipato approcci e metodologie che oggi sono considerate cosa data. Tanto vale, dal nostro punto di vista, per avergli dedicato uno spazio a calendario editoriale.
