Valleverde, dagli spot di culto alle aule di tribunale: che fine ha fatto lo storico marchio anni ’80?

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15 Dicembre 2022
Silenzia il telefono

Ricordate “è bello camminare in una Valleverde”? Si tratta di uno dei payoff più longevi della pubblicità italiana. Che fine ha fatto questo storico marchio?

Il marchio Valleverde nasce alla fine degli anni ’70 sulle colline riminesi. Il paese di Coriano (famoso anche per aver dato i natali a Marco Simoncelli) è infatti sede della Green Valley srl e residenza del suo patron Armando Arcangeli. La storia di Valleverde è quella tipica di tante altre realtà emiliano-romagnole: inventiva, intuizione e una buona dose di sana incoscienza per costruire un “fenomeno” sbarcato in tv e diventato cult grazie a una serie di spot incredibilmente longevi ma sempre al passo con i tempi (Wanna Marchi, ci sei?).

La prima intuizione di Arcangeli fu quella di individuare un target e identificarsi in esso e con esso: le donne avevano bisogno di scarpe, si, ma che fossero comode. Come fare? Inserendo all’interno della calzatura un plantare imbottito, che desse sostegno al piede. Una volta trovato il prodotto vincente, bisognava comunicarlo al meglio. Siamo ormai negli anni ’80, la tv commerciale sta prendendo sempre più piede, non si può prescindere dall’acquistare degli spazi per mandare in onda degli spot. Tanti spazi, per tanti spot.

Armando Arcangeli (image credit: affariitaliani.it)

Come Annabella, passaggio dopo passaggio anche Valleverde diventa un nome cult all’interno del microcosmo Fininvest con sponsorizzazioni massicce dei programmi più amati e pubblicità martellanti. Ovunque, sempre, immancabilmente con lo stesso claim: “è bello camminare in una Valleverde”.

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Anche la grande Raffa ha camminato in una Valleverde (image credit: Valleverde Official su Facebook)

La creatività Valleverde, repetita iuvant

Un payoff tutto sommato semplice ma che trova nella sua semplicità l’arma per fare breccia nella mente delle consumatrici: la valle verde come luogo ameno, dove è bello passeggiare a piedi nudi su morbidi prati, si sovrappone perfettamente al marchio e lo caratterizza, gli conferisce una fortissima brand identity. Gli script degli spot si scrivono praticamente da soli: i testimonial camminano e sorridono, leggiadri, con ai piedi le loro calzature comode, leggere ed eleganti.

Ecco, i testimonial. Se, come abbiamo detto, gli spot sono tutto sommato semplici e anche piuttosto ripetitivi, appare subito chiaro che il faraonico del budget destinato al marketing in Green Valley è riservato ai cachet dei più grandi nomi dello spettacolo italiani e non, che vengono ingaggiati uno dopo l’altro per camminare tutti in una Valleverde.

Fare un elenco esaustivo di tutti i volti che si sono prestati alla celebre campagna è impossibile: sono così tanti che si finirebbe inevitabilmente a dimenticarne qualcuno. Non possiamo non partire dalla prima, la bolognese Aba Cercato. Già famosissima ex signorina buonasera e rassicurante volto televisivo di moltissimi programmi di successo, la Cercato incarnava perfettamente la consumatrice target e infatti fu l’immagine del marchio per oltre un decennio.

Dopo di lei, praticamente tutti: da Raffella Carrà a Carla Fracci, da Eddie Irvine a Kevin Costner, nessuno era immune al fascino della moda comoda, fatta di morbida pelle e soffici plantari. Tra gli spot più belli e creativi ricordiamo questo del 1989 con Claudio Lippi:

I segreti del successo degli spot Valleverde sono essenzialmente due: i testimonial, come abbiamo detto, e la rassicurante ripetitività. Gli script, il payoff, persino la musica (l’immortale Love is in the air, di John Paul Young), si ripetono uguali a loro stessi nel corso degli anni. Cambiano gli outfit e le location, ma gli spot Valleverde restano sempre, in fondo, uguali a loro stessi.

Ma non ci sono solo mamma e papà a cui pensare, anche i giovani della famiglia hanno diritto alle loro scarpe comode! Certo, con un occhio particolare alla moda e alle tendenze. Ecco che negli anni ’90 Valleverde sforna puntuale lo spot per i ragazzi: i protagonisti sono il gruppo Gam Gam, progetto dei dj Mauro Pilato e Max Monti che spopola in discoteca con un paio di singoli indovinati. Questo dello spot è la loro seconda hit, Clap Clap:

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Valleverde ai giorni nostri

Negli anni 2000, per il gruppo arriva la crisi. Non basta la cessione dello storico marchio, che viene acquistato nel 2015 dalla Silver1 di Rimini. Abbiamo ritrovato un servizio di un telegiornale locale che racconta il momento più nero:

Le sfortunate congiunture socio economiche, unite alla volubilità del pubblico e alla mutevolezza della moda, però, poco sembrano avere a che fare con un crack dalle dimensioni importanti. È di qualche giorno fa la notizia della condanna di Armando Arcangeli a 4 anni e 6 mesi per bancarotta fraudolenta. Arcangeli avrebbe, nel corso degli anni, distratto capitali dalla Spes srl (società dove aveva fatto confluire la gestione del marchio Valleverde) avvalendosi dei “paracadute” della messa in liquidazione e dichiarazione di fallimento per avere vantaggi fiscali e verso creditori e dipendenti.

Il marchio Valleverde oggi sopravvive nelle mani della Silver1 del romagnolo Elvio Silvagni. Lontano dai fasti (e dai budget) di un tempo, resiste nella nicchia di mercato delle calzature comode forte di un know how accumulato in quasi 50 anni di storia. Come nel caso di Annabella, i tempi dei super spot con super testimonial sono lontani, ma in un certo senso il passato (massiccio) investimento si ripaga ancora nel tempo perché ancora oggi il marchio risulta forte, nonostante l’assenza dai palinsesti.

…ci leggiamo presto!

Credits immagine di copertina diesis.it

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Se fossi un verso di una canzone sarei "Tanta nostalgia degli anni ‘90, quando il mondo era l’arca e noi eravamo Noè". Scrivo da quando avevo nove anni e il giorno in cui sono diventata giornalista pubblicista è stato uno dei più belli della mia vita. Come lavoro non mi occupo di pubblicità in senso stretto, ma mi sarebbe molto piaciuto. Teledipendente, gattara, creativa. Testa tra le nuvole e piedi per terra. Non pugliese, salentina!