Ageismo in pubblicità: quando i brand non stanno al passo coi tempi

La terza economia globale in termini di potere di acquisto – quella degli over 50 – si vede rappresentata attraverso stereotipi distanti dalla realtà, e ovviamente non è soddisfatta. Com’è possibile che una grossa fetta del mondo dell’advertising abbia assunto un atteggiamento tanto miope? Tra spot virtuosi e influencer âgée, ecco come un brand potrebbe contrastare queste discriminazioni

Si dice che l’età sia solo un numero, ma ci sono alcuni numeri legati ad alcune età che oggi dovrebbero essere decisamente tenuti in considerazione — soprattutto da chi si occupa di marketing e comunicazione. Ci riferiamo al cluster che, in base a quanto riportato nel Report IPSOS Mori Perennials del 2019, nel 2050 conterà più di 2 miliardi di individui e arriverà a rappresentare il 21% della popolazione mondiale quando nel 2017 ne rappresentava appena il 13%: quello delle persone âgée.

La questione è piuttosto semplice: le popolazioni di tutto il mondo sono decisamente invecchiate a causa dell’aumento dell’aspettativa di vita e del calo dei tassi di natalità. Questo fenomeno — decisamente più netto nei Paesi sviluppati come Germania (che passerà dal 28% del 2017 al 38% del 2050), Giappone (dal 33% al 42%) e Italia (dal 30% al 40%) — è stato così lento e graduale da non essere quasi notato, e di conseguenza la visione generale sulla vita in età avanzata non si è evoluta. Per questo motivo l’ageismo — inglesismo del termine con il quale dal 1969 grazie al gerontologo Robert Butler si indica la discriminazione nei confronti delle persone anziane — è ancora molto diffuso: la vita “over qualcos-anta” è ancora dipinta come “narrazione del declino” e non, invece, come un periodo di opportunità e cambiamento. 

Senza voler scivolare in una trattazione sociologica, ma circoscrivendo il discorso all’ambito di nostra competenza, ci sembra opportuno riportare che — sempre secondo il report IPSOS — oggi la popolazione “over-50” presa in blocco potrebbe costituire una nazione a sé stante e qualificarsi come terza economia a livello globale.  

Eppure, i dati dicono che nel mondo del marketing c’è un serio problema di rappresentazione.

Di storie vecchie e atteggiamenti miopi

In un articolo pubblicato su Campaign Magazine nel 2016, ma ancora oggi citato in diversi studi sul fenomeno, si leggevano numeri piuttosto significativi: il 37% della popolazione inglese aveva più di 50 anni, ma nelle pubblicità, solo il 6% dei personaggi era over 50; il 31% degli inglesi avrebbe voluto vedere più over 50 negli spot e il 79% per cento di chi lavorava nel settore riconosceva che il mondo dell’advertising aveva un problema di ageism.

Da allora sono passati sei anni, ma la situazione non sembra cambiata più di tanto: una manciata di giorni fa Forbes ha pubblicato i risultati di due nuove indagini condotte su oltre 750 individui di 55 anni e più da Age of Majority — società specializzata nel marketing verso i consumatori e le consumatrici più âgée — nelle quali è stato chiesto loro di condividere pensieri e opinioni sugli stereotipi ageisti nella pubblicità. Ebbene, le risposte fornite confermano che in pubblicità le persone âgée si sentono ancora sottorappresentate, e quando presenti si vedono rappresentate in ruoli comici o stereotipati che ne sottolineano presunte mancanze dal punto di vista fisico, cognitivo o sessuale.

Un’indagine condotta da AARP a fine 2021 arriva alle stesse conclusioni: circa il 62% di chi ha partecipato è d’accordo con l’affermazione “Vorrei che le pubblicità restituissero immagini più realistiche delle persone della mia età”, e quasi la metà (47%) ha dichiarato che “gli spot con persone della mia età rafforzano stereotipi obsoleti”. 

[In realtà, anche solo il fatto che le persone vengano generalmente suddivise in fasce di età che vanno dai 18 ai 34 anni, dai 35 ai 50 e, in ultimo, dai 55 anni in su, creando un unico, enorme cluster di soggetti “over” — come se i bisogni di un 56enne fossero assimilabili a quelli di un 92enne — dovrebbe far riflettere]

Ma facciamo finta di non voler dare peso alle percezioni delle persone — come se nel marketing questo non fosse fondamentale! — e parliamo invece di dati economici, per di più “nostrani”. Confindustria mette nero su bianco la situazione: “gli over 65 si caratterizzano per: un consumo pro-capite medio annuo più elevato, 15,7mila euro (contro i 12,5 per gli under 35); un reddito medio più alto, 20mila euro (a fronte di 16mila degli under 35); una maggiore ricchezza reale pro-capite, 232mila euro (vs 110mila); una solidità finanziaria superiore, con 1 anziano su 10 indebitato (a fronte di quasi 1 su 3 tra gli under 40); un’incidenza della povertà inferiore della metà rispetto agli under 35 (13% vs 30%); una resilienza al ciclo economico in quanto il reddito medio annuo degli over 65, tra le diverse fasce d’età, è l’unico ad avere superato i livelli pre-crisi.”

A questo punto, come avrebbe detto il buon Antonio Lubrano, la domanda sorge spontanea: com’è possibile che questi dati non influiscano sul modo in cui i brand si relazionano con il pubblico? Com’è possibile che chi si occupa di advertising assuma un atteggiamento tanto miope?

Per superare l’ageismo, dare nomi non basta

Nonostante la pandemia abbia cancellato diversi anni di aumento della speranza di vita quasi ovunque e con pochissime eccezioni — così afferma uno studio pubblicato sull’International journal of Epidemiology dell’Università di Oxford — pensare che compiuti i 50 anni ci si trovi sulla via del tramonto è davvero fuori questione. Oggi, con i progressi in campo medico e sociale e altri trenta o quarant’anni di potenziale vita in buona salute, diventa importante fare progetti per la seconda giovinezza, come prendere una laurea, reinventarsi da zero con una nuova attività e perfino trovare un nuovo amore: non sarà un caso se le statistiche di Match.com confermano un 26.5% di utenti over 50 e che quella fascia di età è quella che registra la crescita più rapida.

Il fatto che siano stati coniati dei termini per parlare di questo cluster di “over qualcos-anta” in continua espansione, per altro, fa ben sperare: così, con “grey panthers” si indicano le persone senior di nuova generazione, attive, ricche di interessi e dinamiche; con “silver surfers” ci si riferisce alle persone âgée particolarmente attive sul web e in generale nel mondo digital e con “perennials” — secondo colei che ha coniato il termine, Gina Pell — si parla di «persone curiose, sempre in fiore e consapevoli di cosa accade intorno, al passo con la tecnologia e circondate da amici di ogni età».

Ma ovviamente battezzarle non basta: bisogna anche dialogare con loro. 

Per le aziende diventa sempre più importante incorporare i bisogni e punti di vista di queste persone nella propria offerta. E chi si occupa di pubblicità, invece, dovrebbe entrare davvero in contatto con questa fetta di popolazione — ma d’altra parte, come possono essere ben raccontate le persone senior, quando nelle agenzie italiane il 47% degli occupati ha un’età compresa tra i 15 e 34 anni (dati UNA 2019) e passati i 40 anni la creatività è data per marcia, più che per matura? 

Insomma: da un lato bisognerebbe smettere di provare a vendere creme antirughe a donne mature scegliendo per gli spot 35enni con la pelle di pesca (ricordate quando qualche anno fa Dior scelse Cara Delevingne, all’epoca 25enne, per la sua linea anti-aging?), e dall’altro bisognerebbe andare oltre gli stereotipi sulla vecchiaia, evitando rappresentazioni stigmatizzanti e lavorando sulla percezione che le persone anziane hanno di sé. 

Come? Un’idea potrebbe essere quella di iniziare a ragionare sulle attitudini e i comportamenti d’acquisto piuttosto che sul profilo demografico (d’altra parte, dicevamo prima: come si può pensare che i bisogni di un 56enne siano assimilabili a quelli di un 92enne, solo perché sono entrambi over 50?) e, secondariamente, pensare a pubblicità più inclusive dove il target âgée sia effettivamente e correttamente rappresentato.

Un caso virtuoso: lo spot BMW i8 Roadster del 2019

Un bell’esempio, anche se di qualche anno fa, è lo spot con cui BMW ha da un lato promosso la sua BMW i8 Roadster e, dall’altro, reso omaggio a Dieter Zetsche, CEO della storica “nemica” Mercedes-Benz, che andava in pensione dopo 13 anni di onorato servizio. Lo spot mostra Zetsche (ovviamente interpretato da un attore) nel suo ultimo giorno di lavoro in azienda, con i classici saluti di rito, gli applausi dei presenti, le foto ricordo e la consegna del badge; ad un certo punto lo si vede salire a bordo di una Mercedes Classe S — con autista — per il rientro a casa, e anche lì vediamo i ringraziamenti e i saluti tra due persone che stanno chiaramente interrompendo in maniera definitiva il loro rapporto. Fin qui lo spot sembra coerente con la “narrazione del declino” di cui parlavamo prima, ma non è finita: infatti, dopo un breve stacco, sovraimpressa sul basculante del garage che si sta aprendo appare la scritta “Finalmente libero”, e si vede Zetsche uscire dal garage a bordo di una grintosa BMW i8 Roadster color rame. La storia raccontata, ora, è ben diversa: Zetsche si è appena riappropriato della propria intera esistenza, può finalmente fare ciò che più desidera e non è mai stato più libero di ora. D’altra parte, il titolo di questo 60” sul canale YouTube non lascia spazio a dubbi: “Retirement is about exploring your wide open future”. Questa sì che è una narrazione della vecchiaia in linea con l’idea di “seconda giovinezza” e di “periodo di opportunità e cambiamento“.

Contro l’ageismo: silver influencer per silver surfer

I dati parlano chiaro: le persone âgée sono sempre più tecnologiche. 

Secondo il Digital 2021 Global Overview Report, realizzato dalle Nazioni Unite in collaborazione con diversi istituti di ricerca, con la pandemia si è registrato un incremento del numero delle persone che utilizzano Internet a livello mondiale, diventate 4,66 miliardi (316 milioni in più, pari al 7,3%, rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso). Uno degli aumenti più consistenti ha riguardato i social media, con 490 milioni in più nell’ultimo anno pari a una crescita del 13% e un +25% nella fascia degli over 65 per quanto riguarda Facebook e Snapchat. Per quanto riguarda l’e-commerce, l’utilizzo dell’e-shopping in percentuale è simile tra la generazione Baby-Boomer (nati dal 1946 al 1964), la generazione Z (nati tra il 1996 e il 2012) e i Millennial (nati tra il 1980 e il 1995).

Alla luce di ciò, sembrerebbe opportuno iniziare a pensare a un influencer marketing che sia in grado di dialogare con questo specifico target, esattamente come è stato fatto per gli altri cluster demografici.

A titolo di esempio citiamo “una ragazza di 88 anni”, come si è definita lei stessa al suo esordio nel settembre 2018: Licia Fertz, un’ex-infermiera classe 1930 con 147 mila follower, lanciata nel digital dal nipote Emanuele Usai — che a Vanity Fair ha dichiarato di aver aperto un profilo Instagram alla nonna solo “per distrarla e cercare di tirarla un po’ su”. Iniziato quindi come un gioco tra nonna e nipote, con l’esplosione di consensi e la crescita di seguaci è diventato a tutti gli effetti una nuova vita professionale della donna, che ora è opinionista tv, modella per cause benefiche, coautrice insieme al nipote di un libro e ovviamente, grazie ai suoi numeri, influencer. Ai suoi follower — che hanno dai 18 agli oltre 65 anni, sono donne per oltre l’80% e provengono, oltre che dall’Italia, da Stati Uniti, Brasile, Russia, Inghilterra, Francia, Germania, Australia e Canada — presenta un modello di terza età attiva e aperta alle sfide e alle nuove opportunità, ben distante da quella “narrazione del declino” ancora troppo diffusa. Ma oltre a contrastare più o meno dichiaratamente l’ageismo e certi pregiudizi stantii nei confronti dell’età avanzata, Fertz cerca lancia anche messaggi specifici verso la propria nicchia di riferimento: l’anno scorso, ad esempio, ha supportato la campagna vaccinale contro il Covid 19 creando contenuti informativi specifici per le persone della sua età e per i caregiver che si prendono cura degli anziani.

Oltre a Licia Ferz, però, l’Italia conta pochi influencer âgée e, secondo quanto dichiarato da Buzzole, nessuno di questi può vantare grandi numeri in termini di collaborazioni con brand. In più, quei pochi si concentrano principalmente nel settore della moda, mentre nel panorama internazionale si registra una maggiore varietà delle tematiche trattate (oltre al fashion, anche beauty e gaming) e social presidiati (YouTube, TikTok, Twitch).

Se è vero che l’ageismo è la discriminazione del proprio io del futuro, allora forse sarebbe opportuno che i brand cancellassero una volta per tutte la demonizzazione del tempo che passa, ammettessero che la terza età ormai è un periodo di grandi opportunità e cambiamenti e, soprattutto, investissero nei nuovi bisogni di questa fetta di popolazione, adeguando i propri prodotti, servizi e messaggi ai reali desideri e bisogni di questo segmento.

Ci leggiamo presto!