Pubblicità e automotive: è finita l’era del maschio alfa al volante?

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7 Dicembre 2022
Silenzia il telefono

Trend creativo, di mercato e socioculturale è oggi la donna al volante, più che altrove in pubblicità. Una tendenza confermata anche dai dati di mercato. Ecco una carrellata di esempi e dati a supporto.

Donne e motori: alle radici di un binomio perfetto… per gli uomini

Cera una volta il maschio alfa degli spot. Quello che guidava l’auto. Quello che non avrebbe mai permesso alla moglie, compagna, sorella di prendere in mano il volante. E la pubblicità si adeguava facendo di fatto sparire le donne dall’advertising se non in funzione di modella o di accompagnatrice con tutti gli stereotipi del caso. Da alcuni anni il fenomeno si è quasi invertito. Sarà il pinkwashing, il bisogno di ampliare il proprio mercato di riferimento o una certa tendenza al conformismo della pubblicità inclusiva, ma è quasi impossibile ritrovare il vecchio maschio alfa che sgasa (e, aggiungeremmo, con le elettriche in effetti è un po’ difficile…).

Del resto se si ha un po’ di passione e di memoria storica si scopre che si deve a Hugh Hefner, padre della famigerata rivista Playboy, l’invenzione del premio “Playmate of the Year” (Coniglietta dell’anno), per cui la ragazza vincitrice riceveva un’auto come ‘trofeo’.

Patti McGuire, Playmate of the year del 1977. Image credits: OffBeat – Drive Sparks

Su Automoto.it si racconta anche che Hefner fu ispirato nella scelta del nome della rivista dalla mamma di un suo amico la quale lavorava per la Playboy Motor Cars, una casa automobilistica molto attiva tra il ’46 ed il ’49. Insomma riuscì a captare i desideri di ogni giovane maschio di quell’epoca: le donne e l’auto un binomio perfetto. Istituì anche un premio annuo (“Playmate of the Year”) per la modella più bella e apprezzata dell’edizione Playboy USA. La prima ad essere premiata nel 1964 fu Donna Michelle, in copertina con una Ford Mustang Convertibile rigorosamente rosa, colore identificativo e sempre premiato fino al 1975.

Un drastico cambio di rotta

Ma tornando ai nostri giorni scopriamo che uno dei marchi iconici del made in Italy, Alfa Romeo abbia scelto per il nuovo C-Suv Tonale Hybrid uno spot tutto al femminile. Battezzata Live Unpredictably, la campagna è firmata Havas Milan ed è di grande impatto.

Resta solo la curiosità di sapere quali scuse userà Alexa per cancellare tutti gli appuntamenti della protagonista che, alla guida del nuovo brioso Suv, non vuole più vivere come vorrebbero gli algoritmi che regolano la sua esistenza. Altro spot paradigamatico uscito in questi mesi è quello della nuova BMW iX1 Sport in cui si vede una donna al volante che grazie al metaverso apre tunnel sotterranei per evitare il traffico e costruisce ponti inesistenti su bellissimi laghi.

Qui la figura del maschio (tutt’altro che alfa) è davvero di contorno. Ma sono tantissimi gli spot che ci dicono che la strada è ormai segnata e qui di seguito ne abbiamo raccolto alcuni.

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Tutte le declinazioni creative di una tendenza

Nel film della Peugeot 308 Hybrid una ragazza passa indifferentemente da una giostra che volteggia nel cielo (si può dire che assomiglia però ad uno spot di Air France?) alla guida del nuovo modello Stellantis sulle strade dell’Estremadura.

Per rimanere nelle vetture francesi, stesso plot per la Megane E Tech giocata molto sul binomio auto libera come un cavallo di razza e ambientato in un quartiere di Buenos Aires.

Sempre al femminile è la protagonista dello spot della Hyundai IONIQ 5 che invita l’acquirente a “motorizzare il proprio mondo”, “Power your world”, ovviamente in versione elettrificata.

Altro bello spot quello dell’Audi A3, tutto giocato sull’innovazione e la voglia di stupire del marchio premium tedesco, che promette di portare l’automobilista del futuro (in questo caso una donna di origini asiatiche) su Marte.

Skoda, marchio forte del gruppo Volkswagen, ha poi una vera predilizione per gli spot femminili. Sono donne le protagoniste dei commercial della Skoda Fabia e della Skoda Karok, e per quest’ultimo è stato scelto il volto dell’attrice inglese Pamela Faith.

Discorso a parte per la pubblicità della Lancia Ypsilon, auto da decenni considerata, almeno in Italia, la vettura delle donne. L’ultima campagna ha visto come protagonista l’attrice Cristina Capotondi, nella doppia veste di testimonial e ambassador del marchio Alberta Ferretti, che firma anche la livrea dell’auto con un colore esclusivo, il grigio Ferretti. La Lancia Ypsilon, per i cultori del marketing non solo automotive, è un vero fenomeno, visto che nell’ottobre del 2022 resta saldamente al secondo posto nella classifica delle auto più vendute nel nostro Paese.

Una piccola riflessione infine sullo spot della Renault Arkana, dove si vede finalmente un uomo alla guida, ma in versione “miglior amico”, “miglior amante”, “miglio figlio”: non certo un pilota maschio in versione Fast and Furious, la saga più premiata e redditizia della storia del cinema mondiale. Lo spot Arkana è una piccola consolazione anche per la sua colonna musicale, il brano Johnny and Mary di Robert Palmer pubblicato nel 1980 ed estratto dall’album Clues.

E il mercato?

In conclusione alcuni dati che spiegano bene l’interesse dell’advertising per le donne come decisori di acquisto di un’auto. A evidenziarlo la ricerca “Le Donne e l’auto”, curata da Cristiana Petrucci – Responsabile Centro Studi e Statistiche di UNRAE, che l’Associazione delle Case automobilistiche estere che operano in Italia nella distribuzione e commercializzazione di autovetture.  

Lo studio evidenzia come sempre più donne oggi acquistino auto nuove: con un trend di progressivo incremento, nel 2021 la componente femminile di acquirenti privati di autovetture è arrivata a raggiungere il 43% di quota di mercato; era il 41% nel 2019 e 37% nel 2005. Valore che potrebbe essere anche più alto se si guarda al reale utilizzatore del veicolo, indipendentemente dall’intestatario. Seppur a doppia cifra il calo dei volumi del nuovo per le donne (-12%) nel 2021 è stato più contenuto di quello evidenziato dagli uomini (-19%). Nell’acquisto di autovetture usate, invece, gli acquisti in rosa mantengono una quota stabile di poco superiore al 38%.

Accendiamo i silenziosi motori elettrici e…


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Giornalista torinese, ho lavorato per oltre trent'anni a Repubblica, ma in gioventù ho bazzicato anche il mondo della pubblicità lavorando come copy. Tra le mie passioni, andare in barca, fare giri in e-bike, guardare gli spot in tv zigzagando tra i programmi.