Il brand di prodotti per la cura personale si schiera a sostegno della legge contro gli standard che le piattaforme impongono avvertendo sul rischio di disturbi alimentari, soprattutto tra i più giovani
Quanto costa la bellezza tossica? Ce lo dice Dove, con una campagna sociale che mette in luce i risvolti che gli standard estetici, insieme alle dinamiche social, hanno sulle vite delle adolescenti. Già in passato, il brand di prodotti per la cura personale si era schierato contro i filtri di TikTok e aveva cercato di rivoluzionare i canoni di bellezza delle donne: con questa nuova attività di cause related marketing – in linea con il “Progetto Autostima” – si pone ora a sostegno del Kids Online Safety Act, la legge contro la tossicità e gli standard che le piattaforme mediatiche diffondono, causando una serie di problemi che sfociano, in molti casi, in disturbi alimentari.
Lo spot
Un video dai sentori amatoriali, quello creato da Ogilvy per Dove, dal titolo “The Cost of Beauty”. A sottolineare la terrificante realtà della problematica – insieme a un frame iniziale che avverte sulla presenza di contenuti sensibili e storie vere – è la qualità delle immagini: scene quotidiane di infanzia riprese inizialmente da una mamma con fotocamere e videocamere comuni, sostituite al sopraggiungere dell’adolescenza dal telefono cellulare, che si impone con forza come protagonista dello spot. E con lui le dinamiche social che, in un climax, portano la giovane protagonista alle prese con il desiderio di perdere peso e, infine, a disturbi alimentari veri e propri.
“You are so beautiful”
Alle immagini fa da sottofondo, quasi contrapponendosi, una colonna sonora emblematica: “You are so beautiful”. Ed è proprio la canzone a scandire l’evoluzione dello storytelling: se nella prima parte dello spot, a immagini amatoriali si contrapponeva il brano nella sua versione originale, nella seconda metà la situazione si inverte. Alle immagini riprese con videocamere professionali fa da sottofondo la stessa canzone, cantata però dalla mamma della protagonista, ormai cresciuta e sorridente. Come in passato, le madri sono di nuovo al centro della campagna di Dove e proprio intorno al rapporto genitoriale si sviluppa il secondo atto: coppie di mamme e figlie che hanno superato la piaga dei disturbi alimentari.
Cause related marketing
“The cost of toxic beauty content is greater than we think”, avverte lo spot, concentrando l’attenzione sui disagi anche psicologici che un uso dei social non corretto può provocare, soprattutto nei bambini. La campagna vuole porsi a sostegno del Kids Online Safety Act, come sottolinea anche la call to action finale volta a far firmare la petizione per la proposta di legge, che – come afferma il global chief marketing officer di Dove, Alessandro Manfredi – mira a ridefinire gli standard e creare strumenti per salvaguardare e migliorare l’esperienza online dei bambini, contro i contenuti di bellezza tossica.
Ci leggiamo presto!
