Minori e stereotipizzazione della povertà: la comunicazione sociale cambia passo?

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11 Gennaio 2023
Il tempo di un caffè

Quanto è lecito sfruttare l’immagine di un minore in condizioni di assoluta indigenza per il nobile scopo di una raccolta fondi benefica? Dal coro dell’opinione pubblica si levano sempre più voci contro il classico paradigma a cui la comunicazione nel mondo del no profit ci ha abituato, mentre sorgono narrazioni alternative e forse anche più efficaci. Ne parliamo in questo articolo.

Anche le Nazioni Unite si sono accorte che i bambini africani vengono rappresentati in modo stereotipizzato. La nostra non è una battuta polemica ma la soddisfazione di esserci arrivati da tempo, come sostenevamo in questa intervista che Gazzetta realizzò nel maggio scorso con la Garante per l’infanzia e l’adolescenza Carla Garlatti sullo sfruttamento pubblicitario dei minori. E proprio come seguito a questa intervista la stessa garante, poco prima di Natale, si è rivolta direttamente alle organizzazioni no profit italiane per dare vita ad un tavolo di confronto in modo di definire una linea di condotta comune rispettosa della dignità dei minori.

Come riportano il quotidiano l’Avvenire e la rivista Nigrizia una commissione delle Nazioni Unite presieduta da Catherine Namakula, durante l’ultima assemblea Onu, ha presentato i risultati di una task force incaricata di abbattere gli stereotipi negativi sull’infanzia africana e nel cui mirino sono finite inevitabilmente anche le strumentalizzazioni pubblicitarie.

Catherine Namakula. Image credits: UN Photo/Evan Schneider

Nigrizia riporta le parole del rapporto dello scorso agosto che critica l’uso massiccio di fotografie e filmati con bambini africani «magri, affamati e malati», solo per avere più risorse per le campagne delle ONG. «I bambini di origine africana non sono affatto considerati bambini», così stigmatizza la task force in una relazione che ha esortato le Nazioni Unite e altre parti interessate a smettere di utilizzare immagini di bambini africani e afrodiscendenti in «circostanze poco dignitose, per scopi di marketing e per la raccolta di fondi».

Spettacolarizzazione del dolore o strategia di raccolta fondi?

Quello sui cui il rapporto insiste molto e su cui Avvenire giustamente mette l’accento è la stereotipizzazione della povertà che arriva da lontano e che viene messa sotto i riflettori della pubblicità per invitare alle donazioni, attraverso una retorica del dolore che usa un preciso codice narrativo: gli sguardi, i primi piani, la testimonianza in lacrime, la voce fuori campo con pause, respiri e pianoforte al seguito che spinge verso il climax del codino finale con i numeri del conto corrente e l’invito a prendere il telefono per una donazione.

Uno spot di Save The Children risalente al 2012 che ricalca lo schema narrativo sopra ricostruito

Tecnicamente si chiama Direct Response TV, arriva dall’America, il Paese che si è inventato le tecniche di marketing più spinto. Ed è lo stesso Paese che ha importato in tutto il mondo le prime forme di schiavismo. Ed è proprio qui che la notizia riportata da Nigrizia sottolinea quanto espresso dalla Presidente Namakula di fronte all’Assemblea Onu: «L’eredità irrisolta del commercio e del traffico di schiavi africani, del colonialismo, dell’apartheid post-coloniale e della segregazione, continua a danneggiare i bambini di origine africana in tutti i settori della vita». E in questi settori non ci può non essere la pubblicità.

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Risultati, non commiserazione

Del resto sul tema dello sfruttamento pubblicitario dei minori africani (ma perché ad esempio non vengono mai usati soggetti di altra etnia in eguali condizioni di indigenza, come amerindi o asiatici?) si sono levate diverse voci, alcune delle quali risalgono ad almeno sette anni fa, come quella del 2015 della rivista Africa che parlo di “fame di spot”.

Mock-up pamphlettistico della rivista Africa

Diverse ONG italiane (e non solo) hanno negli ultimi tempi preso posizione al riguardo impegnandosi in campagne pubblicitarie corrette, dove non vengono utilizzati come testimonial minori. Per altre, come ad esempio Save the Children, tra le più attive in campagne pubblicitarie in tv, lo sforzo è stato fatto sulla trasparenza dell’utilizzo dei fondi raccolti con l’indicazione della percentuale (il 18,8%) utilizzata per il fundraising. Insomma c’è ancora molto da fare, ma qualcosa si è mosso.

Charity Water, ad esempio, impronta il suo approccio narrativo sui risultati prodotti dall’azione benefica dell’ONG.

Ci leggiamo presto!

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Giornalista torinese, ho lavorato per oltre trent'anni a Repubblica, ma in gioventù ho bazzicato anche il mondo della pubblicità lavorando come copy. Tra le mie passioni, andare in barca, fare giri in e-bike, guardare gli spot in tv zigzagando tra i programmi.