Quante pubblicità superano il test di Bechdel? Sessismo e advertising

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7 Gennaio 2022
Tocca mettersi comodi
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Scopriamo che cos’è il test di Bechdel, che cosa ha che vedere con le donne, a che cosa serve in pubblicità e perché è rilevante per la parità di genere.

Si sente spesso parlare di gender gap  in riferimento al divario tra uomini e donne in ambito lavorativo, in cui ricevono trattamenti salariali diversi a parità di ruoli, o in politica per quanto riguarda le loro percentuali di rappresentanza. La disparità di genere, però, riguarda anche l’ambito culturale. Un tema piuttosto discusso a questo proposito è la rilevanza dei personaggi femminili nelle opere di finzione, nel contesto cinematografico in particolare. In questo articolo, partiamo proprio dal mondo del cinema per parlare di gender gap in un altro mondo, il nostro preferito, ovvero quello della pubblicità.

Cinema e pubblicità hanno molto in comune (potremmo scriverci un articolo a parte) ma ciò che condividono in sostanza è l’uso di un linguaggio espressivo, rivolto a un pubblico, che si serve di certe dinamiche di narrazione. A realizzare queste dinamiche troviamo personaggi più o meno fittizi che, nelle loro interazioni, spesso incarnano dinamiche più ampie, di tipo culturale, specchio della società in cui si inseriscono. I personaggi più interessanti, rispetto al gender gap sopracitato, sono, naturalmente, quelli femminili. Come misurare il loro impatto rispetto a quelli maschili? Per rispondere a questa domanda, non possiamo che introdurre il famoso test di Bechdel.

Che cos’è il test di Bechdel e a che cosa serve

Il test di Bechdel è stato inventato dalla fumettista Alison Bechdel che lo descrive in una sua striscia del 1985 intitolata “The rule”, cioè “La regola”. Nel fumetto, una ragazza, alla richiesta dell’amica di andare insieme al cinema, le dice che si rifiuta di vedere qualsiasi film che non rispetti questi tre requisiti:

  1. Almeno due personaggi femminili
  2. Che parlino tra di loro
  3. Di qualcosa che non siano uomini

Alla fine, le ragazze rinunciano al cinema, concludendo che l’ultima pellicola a passare il test sia stata Alien, perché le due donne che compaiono nel film parlano tra loro del mostro.

La striscia “The rule” del 1985 tratta dal fumetto “Dykes to Watch Out For” di A. Bechdel
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Benché le tre condizioni previste dal test di Bechdel possano all’apparenza sembrare piuttosto facili da soddisfare, sono ben pochi i film che nei fatti le rispettano. Per averne prova, basta visitare il sito bechdeltest.com che raccoglie migliaia di film analizzati in base al test, indicando se lo superano o meno e, se sì, grazie a quali dialoghi. 

Chiaramente, il test di Bechdel non è metro della qualità di un film: ci sono film tremendi che lo passano e capolavori che invece no. (Se i nostri lettori vogliono provare a indovinare quali, possono cimentarsi in questo quiz sui film e il test di Bechdel). Giusto per dirne un paio: Pulp Fiction non supera il test, Barbie e la principessa delle perle invece sì.

Non è neppure corretto, inoltre, dire che se un film supera il test di Bechdel, è necessariamente un film femminista e se non lo passa è per forza sessista. Infatti, ci sono film che rappresentano figure femminili di tutto rispetto (come ad esempio Gravity, la cui protagonista è un’astronauta donna, Sandra Bullock) che, tuttavia, lo falliscono; ci sono anche film che riproducono stereotipi di genere eppure lo superano (come ad esempio La rivincita delle bionde, che passa il test di Bechdel perché la protagonista e una sua amica parlano tra loro di un cane).

Una scena dal film Legally Blonde (in italiano: La rivincita delle bionde) 2001

Quello che il test di Bechdel intende misurare è semplicemente la presenza di personaggi femminili rilevanti, che non dipendano esclusivamente dal loro rapporto con gli uomini, e dunque non siano raffigurati semplicemente in funzione delle figure maschili. Nonostante i suoi limiti, il test è un mezzo utile per riflettere sui ruoli attribuiti ai personaggi di genere femminile in qualsiasi prodotto mediatico rivolto a un pubblico. Indicativi di questi ruoli sono, ad esempio, gli argomenti su cui vertono i loro dialoghi, la tridimensionalità dei loro personaggi, la rilevanza della loro presenza per le dinamiche narrative. Fatte queste premesse, vediamo ora come il test di Bechtel si applica alla pubblicità e che cosa è in grado di rivelarci.

Una scena dal film Gravity 2013

Il test di Bechdel in pubblicità

L’idea di applicare il test di Bechdel al mondo della pubblicità non è nuova: il progetto Campaign Bechdel, fondato nel 2017 da Sarah Vincenzini, direttrice creativa di M&C Saatchi Melbourne, è nato proprio con lo scopo di tracciare e misurare gli stereotipi di genere in advertising. 

Secondo la Vincenzini, dato che sono le donne a prendere l’80% delle decisioni di acquisto, ci si aspetterebbe che i brand si sforzassero di rappresentarle in modo degno. Eppure, come illustrato quando abbiamo parlato di male gaze, sono ancora troppe le pubblicità che propongono contenuti esclusivamente da e per lo sguardo maschile.  

Pubblicità di Dolce e Gabbana del 2007: un esempio di male gaze in pubblicità

Se guardiamo ai dati, quelli evidenziati da seejane.org, istituto di ricerca degli studi di genere nei media, rivelano una situazione allarmante nel mondo dell’advertising:

  • È quattro volte più probabile che le donne abbiamo un ruolo in cui non parlano rispetto agli uomini;
  • È tre volte più probabile che le donne siano rappresentate come consumatrici anziché figure autoritarie rispetto agli uomini;
  • È tre volte e mezzo più probabile che le donne siano rappresentate in un ambiente domestico anziché al lavoro rispetto agli uomini;
  • Le donne sono associate a prodotti casalinghi, come quelli relativi alla cura della persona o della casa il doppio delle volte rispetto agli uomini.
Fotogramma dallo spot di Carrefour 2021 in cui la figura femminile è rappresentata come consumatrice e quella maschile come autorità (del pecorino).

Per adattare il test di Bechdel al formato più breve della pubblicità e tenere conto delle ricerche in merito, il Campaign Bechdel Test modifica i requisiti originali cosicché per superarlo, una pubblicità deve includere:

  • Almeno un personaggio femminile che non sia una donna-oggetto
  • Il cui ruolo non sia limitato a supportare l’arco narrativo dell’uomo
  • Che abbia capacità decisionale autonoma

Questo video, realizzato per illustrare in che cosa consiste il Campaign Bechdel test, riporta alcuni esempi:

Analogamente al test di Bechdel per i film, quello applicato alla pubblicità non è indice della qualità o della creatività di uno spot, né il suo superamento lo esenta dal rischio di sessismo. Tuttavia, indica, almeno a un livello base, la rilevanza dei personaggi femminili e la loro indipendenza, al di là del valore che hanno per gli uomini. Vediamo qualche esempio.

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Pubblicità a confronto: chi passa il test di Bechdel?

Per capire come funziona il test di Bechdel applicato alla pubblicità può essere utile considerare qualche esempio. Anche se è fin troppo facile trovare spot che non lo superano, recentemente è diventato meno difficile scovare quelli che invece lo passano. Gli esempi sono moltissimi, ma per rendere l’idea può essere indicativo confrontare due pubblicità dello stesso brand.

Ve lo ricordate lo spot con Diletta Leotta per U-Power, marchio di prodotti anti-infortunistici? Beh, erano stati molti a accusarlo di sessismo. Una cosa certa è che non passa il Campaign Bechdel test. Perché? Non supera nemmeno la prima delle condizioni, ovvero un personaggio femminile che non sia una donna oggetto. Basta guardare i primi 5 secondi (non vi chiediamo di più).

Lo stesso brand, forse a seguito delle critiche ricevute, ha realizzato uno spot ben diverso in occasione dell’Epifania. Qui, una poco credibile Diletta Leotta nei panni della befana, ci regala un’interpretazione che, per quanto modesta, supera il Campaign Bechdel test. Perché? In primo luogo, interpreta un personaggio femminile che non è una donna oggetto: si tratta di una donna che lavora, le scarpe infortunistiche, infatti, sono per lei; secondo, ha un ruolo a sé, fa la Befana, non è funzionale all’uomo; terzo, parla, chiede al ragazzino di stare zitto, sembra insomma, avere una propria autonomia decisionale.

Perché il Campaign Bechdel Test è importante per la pubblicità e non solo

Ci sono diverse ragioni per cui è cruciale tenere in considerazione il Bachdel Test quando si parla di advertising. La prima, di natura più utilitarista, è che le pubblicità che rappresentano le donne in modo realistico vendono di più: secondo l’americana Association of National Advertisers parliamo di un incremento complessivo del 26% in generale e del 45% tra le donne.

Un’altra ragione, di carattere più culturale è che, senza scomodare termini come “femminismo” o “sessismo”, prendere in considerazione il Campaign Bechdel test genera consapevolezza rispetto alla disparità di genere nei media. Basti pensare ad un Bechdel test invertito, cioè basato sui personaggi maschili: sarebbero certamente molti di più i film e le pubblicità in grado di superarlo senza problemi!

Infine, il motivo forse più importante per cui tenere in considerazione il Campaign Bechdel test è che la pubblicità è uno specchio della società. Così come come la pubblicità riflette l’immagine della società che la produce, la società è a sua volta influenzata dalla pubblicità perché, nell’immagine riflessa, vede le sue caratteristiche. Diversi studi mostrano come le giovani donne, soprattutto, siano negativamente influenzate da una rappresentazione femminile stereotipata e sessista nei media.

Non è solo una questione di femminismo. Se la disparità di genere che caratterizza la pubblicità è di certo una conseguenza della società che rispecchia, rappresentare adeguatamente le donne in advertising è allo stesso tempo uno dei modi per promuovere la parità di genere che vorremmo vedere nella società in cui ci troviamo.

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle quarantamila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

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Dottoressa… in neuro-filosofia (sì, esiste, ed è anche un ottimo argomento di conversazione), il mio lavoro di ricerca riguarda le emozioni, e come influenzano in modo in cui pensiamo, soprattutto nell’ambito della comunicazione scientifica e politica. Leggo più di quanto scrivo, ma cerco costantemente di fare il contrario. Credo nella connessione tra gli esseri, non solo umani, e coltivo gratitudine (ho provato coi pomodori, ma niente).

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