Personal branding… e coppie? Quando l’ex è da tenere sott’occhio

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10 Agosto 2022
Tocca mettersi comodi
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Il mondo del personal branding è ampio e vario, tanto da racchiudere anche una casistica molto particolare: le coppie. Sicuramente un’arma vincente per catturare l’attenzione del target giusto, ma cosa succede se poi… qualcosa cambia? Ecco tre casi studio da conoscere.

Un gioco di specchi, il personal branding. Promuovere correttamente le proprie competenze ed esperienze sembra passare per un arguto sistema di riflessi, che sa far luccicare solo qualità ed elementi positivi mentre lascia in ombra lacune e difetti, minuzie trascurabili per una giusta rappresentazione di sé.

Tuttavia, continuare su questa strada implica scontrarsi con un’entità che vive di storie artefatte. L’opinione pubblica, infatti, non è solo una forza che regola relazioni e percezioni, ma una vera e propria macchina da guerra che macina storie e ne cambia i connotati, che crea conflitti con il modo di pensare collettivo e se ne ciba, furiosamente ingorda.

In questa prospettiva, l’opinione pubblica può tenere in scacco strategie poco efficaci di personal branding, specialmente se costruite su una doppia immagine – quella che si prova a trasmettere di sé e quella che hanno gli altri attorno a noi. Quando queste due percezioni non sono aderenti, la conclusione è una sola: qualcosa non sta funzionando per il verso giusto.

Personal branding di coppia: se la reputazione scricchiola

Fare personal branding oggi significa comunicare correttamente con il proprio target, al fine di veicolare una percezione mirata, coerente con la propria identità visiva on e offline e capace di resistere ad assalti mediatici.

Che siano hater in anonimo o gossip su riviste patinate, poco importa: credibilità e reputazione compromesse derivano da una mancata attenzione a cosa, come e dove si comunica. E non solo per il singolo, ma soprattutto durante una relazione.

Ne sanno qualcosa Amber Heard e Johnny Depp, Brad Pitt e Angelina Jolie, Gwyneth Paltrow e Chris Martin, fino agli italianissimi Ilary Blasi e Totti. Coppie apparentemente distanti tra loro, dalle professioni alla notorietà, ma accomunate da un unico elemento distruttivo: la fine del loro rapporto ha segnato, secondo diversi gradi di intensità, le modalità con cui ciascun individuo della coppia si rende riconoscibile e memorabile nella realtà attorno a lui o lei. Quanto può incidere un ex su quell’insieme di idee, sensazioni e valori faticosamente costruiti per la propria audience? Mantenere una forte identità phygital richiede azioni mirate anche nel momento più critico, in modo da non perdere terreno (e credibilità) davanti a un pubblico pronto a puntare il dito. Approfondiamo allora tre casi di personal branding che hanno fatto leva su uno o più aspetti di coppia puntando alla vittoria (o, perlomeno, tentandoci).

Personal branding da knockout: Heard-Depp

Un bel paio di maniche la storia tra Amber Heard e Johnny Depp: dopo l’incontro sul set di The Rum Diary nel 2009, la relazione cattura i due attori avviluppandoli in un grande sogno romantico destinato a frantumarsi dopo pochi mesi di matrimonio. Con ripercussioni negative sull’immagine di entrambi, a scapito delle loro (scarse) attività di personal branding. Se, da un lato, l’ex Pirata dei Caraibi si è sempre presentato come un camaleonte dalle tante personalità, pronto a far leva sull’innegabile fascino dell’uomo che sa stare al centro dell’attenzione, dall’altro l’attrice texana è ancora all’inizio della sua carriera e si è ritrovata catapultata in un melting pot legale, da cui è stato complesso uscirne illesi.

Image credits: meteoweek.com

Con la richiesta di divorzio da parte di Amber, la situazione precipita e con lei la credibilità di entrambi. Sancendo la fine del suo status di divo hollywoodiano, Depp si trasforma mediaticamente in un uomo subdolo: è incapace di dire la verità, ma diventa capace di sfuggire alla mano della giustizia con il supporto dei social – specialmente su Tik Tok, si sono moltiplicati gli spezzoni video sulle sue deposizioni, suscitando empatia attorno alla figura.Amber sembra muoversi in preda alla confusione del momento, agitando ancora di più le acque attorno alla sua immagine: chiede di annullare il processo e confessa di amare Johnny dopo il verdetto, ad esempio. Il risultato si concretizza in un’attendibilità pari a zero, che continua ad arrecare danni anche dopo il verdetto.

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Durante la separazione: Dior e l’endorsement silenzioso

Un elemento interessante della vicenda è legato al ruolo di un certo brand di lusso. Se di norma le case di moda si mantengono distanti da qualsiasi parvenza di scandalo che possa macchiare la loro reputazione, questa volta qualcosa sembra cambiare: si tratta della costruzione di una presenza tacita.

Dopo settimane in cui il volto del profumo maschile Sauvage è stato in tribunale, Dior è rimasta al fianco del suo uomo e delle sue pubblicità per un preciso motivo, ma andiamo con ordine. Prima del processo, lo stesso Sauvage è stato al centro di una controversia per una campagna pubblicitaria basata sull’immaginario dei nativi americani, conclusasi con il ritiro dello spot dal mercato da parte di Dior. Ma perché la maison ha agito in maniera così decisa per un caso dall’incidenza sicuramente più bassa e contenuta rispetto a quanto accaduto per la diatriba Heard-Depp, di portata ben più ampia e potenzialmente devastante?

Image credits: The News International

In passato, quando “nacque” l’endorsement di una celebrità da parte di un brand, erano chiari tutti i rischi potenziali di questo nuovo rapporto: a differenza delle modelle – una tabula rasa su cui proiettare facilmente vision e mission della casa di moda di turno – i divi e le dive del cinema erano paragonabili a contenitori stracolmi dei valori più diversi, dalla bellezza alla mascolinità fino a filantropia e savoir faire. Se questa facciata si fosse incrinata, l’onda d’urto sarebbe stata letale per l’intero brand.

Le reazioni, allora, sono diventate meno impulsive e più caute. Dior non ha risposto alle tante email che chiedevano un suo commento: forse ha scommesso che, nonostante l’intenso interesse per il processo Depp-Heard, i consumatori sarebbero passati presto alla prossima distrazione. Che, come azienda, la lealtà nei confronti della celebrità che ha scelto e la consapevolezza che siamo tutti soggetti a errore supereranno il comportamento dell’attore. Che, in sostanza, “sconvolgere” i fan di Amber è meno dannoso del turbare e allontanare i follower di Johnny. Dunque, tenere la testa bassa e aspettare la reazione dei clienti. Tutto questo suggerisce che potrebbe essere proprio Dior a ricavare qualcosa da questo mancato personal branding di coppia, disastro annunciato ed evitabile.

Personal branding a prova di bomba: i “Brangelina

Negli ultimi dieci anni hanno dato vita a un impero basato su un’unione (apparentemente) destinata a durare in eterno: Brad Pitt e Angelina Jolie hanno segnato un’era facendo leva non solo sul loro carismatico aspetto, ma anche su un’accurata strategia di personal branding di coppia. Un’arma che ha raddoppiato il successo e la notorietà di entrambi, sino alla fine.

Prima dei “Brangelina”, la forza del brand Brad Pitt era rappresentata principalmente dal ruolo chiave giocato in relazioni significative – come nel rapporto con Jennifer Aniston – e da un mix letale di sex-appeal e produzioni cinematografiche che hanno incontrato il favore del grande pubblico. Esattamente ciò che è accaduto con il marchio dei Brangelina. D’altro canto, Angelina veniva da una situazione un po’ sopra le righe. All’attivo una relazione difficile con Billy Bob Thorton e il “famigerato” bacio con suo fratello, ma non solo: è riuscita a costruirsi la fama di bad girl pronta a crescere, rinnovarsi, evolversi. Una volta uniti, Brad e Angelina si sono trasformati: un nuovo brand, che parla di famiglia e responsabilità sociale – si pensi alle adozioni e alla donazione di 1 milione di dollari per i soccorsi di Haiti.

Image credits: rumors.it

Dopo la separazione: la forza del singolo

Tuttavia, è la conclusione della loro storia che ha acceso i riflettori su quanto potenti fossero i due, distinti e separati, Brad e Angelina. Al di là delle vicende che ruotano attorno al loro allontanamento, la coppia ha fornito un esempio concreto su come gestire con successo una crisi d’immagine: restare fedeli alla propria brand reputation, salvaguardare l’autenticità e credibilità del sé, dimostrarsi empatici e umani verso il proprio pubblico sono tasselli di un puzzle che porta il nome di crisis management.

Fare personal branding di coppia significa, così, diventare in grado di governare ogni aspetto legato alla propria unione e, soprattutto, tutte le conseguenze derivanti dalla reputazione costruita.

Soltanto in questo modo è possibile preservare il valore del brand a cui si è lavorato per anni, con l’obiettivo di condurlo a un futuro ancora più splendente. Lo sa bene l’ex Tomb Raider, che si è distanziata nettamente delle idee e dalla vision dei Brangelina cercando di recuperarne e mantenerne gli elementi essenziali – come il potere legato allo status acquisito e l’impegno sociale per cause umanitarie.

Angelina al palazzo di vetro. Image credits: La voce di New York

Un treno chiamato rebranding, per Angelina, che si dirige verso il mondo dell’attivismo più concreto: prima Ambasciatrice e poi Inviata Speciale per l’UNHCR (Agenzia ONU per i Rifugiati), l’attrice ha dimostrato perseveranza e costanza nel governare il suo nuovo ruolo. Per cambiare pelle, è stato necessario muoversi lungo la strada tracciata del personal brand di coppia, ma accentrando sul singolo solo specifici valori positivi capaci di mettere in ombra l’altro. Un cambiamento decisivo che, assieme a diversi fattori contestuali, ha segnato la rottura di una coppia nell’immaginario comune, destinata a rimanere un caposaldo comunicativo per le generazioni future.

Personal branding alle stelle: i Ferragnez

Infine, un caso di successo tutto nostrano, Fedez e Chiara Ferragni. Entrambi avevano in mano un personal brand definito prima ancora del fidanzamento: da un lato, il rapper della porta accanto ma dal cuore d’oro, pronto a battersi per i più deboli e le cause che ritiene giuste; dall’altro, la fashion blogger alle prime armi, disposta a conquistare il mondo della moda con the Blond Salad.

Quando insieme, la forza dei due si moltiplica: l’immagine singola che propongono viene plasmata – e in parte rimpiazzata – da una di coppia.

Image credits: My Movies

Il punto focale è proprio loro storia: indipendentemente dalla loro durata, entrambi stanno andando nella stessa direzione. Per consolidare il branding di coppia, impiegano tutti gli strumenti social a loro disposizione, massimizzando il ritorno sull’investimento legato alla loro presenza sul web e alla ricca community di follower che hanno cementato ormai da tempo.

In questo senso, è interessante la ricerca i-Leader, lo studio sulla leadership digitale realizzato dall’Agenzia Giornalistica Italia (AGI) e dall’allora DOING, agenzia di comunicazione ora parte di Capgemini Invent. Un’analisi quali-quantitativa non lascia spazio a dubbi: i livelli di reach ed engagement della Ferragni la consacrano web star indiscussa, livelli che superano di gran lunga i restanti vincitori sul podio. Dall’altro lato Fedez, incoronato come il più influente tra gli uomini dello show business.

Mai separati: la costruzione di una storia

La strategia alla base del successo del brand Ferragnez inizia con uno strumento efficace nel campo del personal branding: la realizzazione di una narrazione precisa, basata però su un archetipo molto frequente, l’amore da favola.

Due eroi fuggono dall’ordinarietà della vita – e, apparentemente, dall’opinione pubblica – e devono superare per questo prove positive che li rafforzano e li rendono un tutt’uno: pensiamo al loro matrimonio in grande stile, alla scoperta live della gravidanza. D’altronde, non mancano prove negative che “intimoriscono” il pubblico – come la malattia di Fedez o il parto prematuro della Ferragni. In questo c’è tutta la forza della coppia: la vita di tutti i giorni è lì, nelle loro storie, pronta per chiunque perché chiunque può immedesimarvisi.

I Ferragnez all’indomani dell’intervento chirurgico che ha salvato Fedez da un forma di tumore al pancreas. Image credits: La Repubblica

Uno dei punti di forza è legato alla percezione della narrazione da serie TV: si pensi ad esempio al background di Chiara e a quello di Fedez – uno completamente estraneo all’altro – che rende potenzialmente improbabile il loro rapporto, sublimandolo alla perfezione nello stesso momento. Tutto a colpi di storie IG: la coppia racconta la loro quotidianità in un continuo flusso di foto e video, che prova a soddisfare la curiosità dei follower creando un rapporto personalizzato con ciascuno di loro. Una mossa mirata, per assicurare attenzione continua e buzz sui social.

In questa prospettiva, quanto potrebbe cambiare il ruolo mediatico di entrambi nel caso in cui venga meno il loro rapporto? Probabilmente, per niente. E tutto grazie alla stabile impalcatura narrativa alle loro spalle, in qualità di singolo.

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Personal branding di coppia in 68 parole

Cosa apprendere da queste tre storie, in fin dei conti? L’improvvisazione non è più ammessa nel 2022. Non basta più presentarsi e/o promuoversi facendo leva su concetti e percezioni incapaci di evolversi nel tempo: meglio pensarci prima e mettere a terra un piano adeguato. Alla fine, il primo assioma del settore della comunicazione lo dice chiaramente: tutto comunica. Basta farlo nel modo giusto (prestando attenzione al proprio ex).

Ci leggiamo presto!

Sempre più grandi, grazie a Te.

Cara lettrice e caro lettore, se fai parte delle quarantamila persone che ogni mese sceglie di leggere La Gazzetta Del Pubblicitario per informarsi, arricchirsi o divertirsi, questa lettera è per te…

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Scrivo per comunicare, raccontare, osservare, affrontare, viaggiare e, non da ultimo, vivere. Ogni idea è la porta di nuovo mondo: per aprirla basta trovare le parole giuste (e una penna per non dimenticarsele).

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