Leo Burnett è tra le 100 persone che più hanno influenzato il XX secolo secondo la classifica che la nota rivista Time ha pubblicato nel 1999 per cercare di riassumere attraverso una lista di nomi tutto quello che è accaduto nel secolo più incredibile, tumultuoso e controverso della storia umana. Le definizioni scelte dalla prestigiosa pubblicazione americana per Burnett sono “genio della pubblicità” e “genio guizzante del subconscio del cuore, è l’uomo più responsabile della tempesta di immagini visive che ci assale oggi”.
Leo Burnett come Walt Disney e Bill Gates
Nella specifica categoria in cui Time ha inserito Leo Burnett la compagnia è di quelle gustose. Insieme a lui, per esempio, ci sono anche Walt Disney, Bill Gates ed Henry Ford. Visionari e pionieri nei rispettivi settori, esattamente come Burnett è stato per la pubblicità, o forse sarebbe meglio dire per la comunicazione visiva in generale. Oggi l’agenzia pubblicitaria da lui fondata il 5 agosto 1935 a Chicago porta il suo nome ed è una delle più importanti a livello mondiale, con uffici disseminati in tutto il mondo e la sede centrale ancora ubicata nella grande città dell’Illinois, “la città del vento” come da soprannome con cui è conosciuta.
Leo Burnett il vento della pubblicità e dell’immagine nella pubblicità lo ha fatto mutare con forza irresistibile grazie a quella fucina di idee sensazionali che è stata la sua mente. Nato a St. Johns, nel Michigan, nel 1891, mostra subito interesse per l’arte, disegnando e illustrando poster per la squadra di football del suo liceo e per le produzioni teatrali e d’opera della sua università. Dopo la laurea presso l’Università del Michigan si ritrova a lavorare come giornalista a tempo pieno per il Peoria Journal.
L’ipoteca sulla casa per un grande sogno
A Detroit è copywriter della Cadillac Motor Company, di ritorno dalla grande guerra si trasferisce a Indianapolis come advertising manager in Fayette Motor Company, in seguito lavora a Chicago insieme alla moglie Naomi, inizialmente nel ruolo di advertising manager per la Erwin, Wasey & Co. Cinque anni dopo, nel 1935 appunto, è il fondatore della Leo Burnett Company.
La rapidità dei cenni biografici dipende dal fatto che probabilmente è molto più utile e interessante provare a ritrarre Leo Burnett tramite quello che ci ha lasciato, piuttosto che attraverso i suoi movimenti e spostamenti per motivi professionali. Per esempio, per fondare la sua agenzia, in piena Grande Depressione americana, mette un’ipoteca sulla casa, prende in anticipo 25mila dollari dalla sua assicurazione sulla vita e crea la Leo Burnett Company, con 8 dipendenti e 1 solo cliente, una ditta di piselli del Minnesota.
I clienti nel corso del tempo aumentano e non solo numericamente. Per loro Leo Burnett è sempre stato in grado di trovare un’immagine semplice, ma di grande efficacia, che rimandasse immediatamente la mente e gli occhi di chi osservava all’azienda e ai suoi prodotti. La tigre che per oltre 60 anni ci ha consigliato di divorare senza ritegno i cereali della Kellogg’s? Inventata da Leo. Marlboro Man, il fascinoso cowboy di metà anni ‘50 con l’immancabile bionda tra le labbra? Ancora Leo.
Fatti e parole per un genio della pubblicità
Le frasi che gli vengono attribuite spaziano attraverso i concetti più vari. Alcuni esempi: “Sono uno che crede che uno dei maggiori pericoli della pubblicità non sia quello di fuorviare le persone, ma quello di annoiarle a morte”; oppure “la curiosità sulla vita in tutti i suoi aspetti, credo, sia ancora il segreto dei grandi creativi”; o ancora “il segreto di ogni pubblicità efficace non è la creazione di parole e immagini nuove e complicate, ma quello di inserire parole e immagini familiari in nuove relazioni”
La semplicità a servizio di nuove e inattese relazioni. Un po’ come il cesto di mele rosse che si trova ancora oggi si trova sul banco della reception in ogni ufficio Burnett nel mondo. Una tradizione avviata da Leo non appena aperta la prima sede dell’agenzia pubblicitaria, un simbolo di accoglienza, energia e ottimismo, tre materie di rara importanza in un periodo come quello della Grande Depressione americana.
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Non solo gesti, ma anche parole, come quelle con cui Leo Burnett, 4 anni prima di lasciarci nel 1971, spiegava quando sarebbe stato il giorno in cui si sarebbe dovuto togliere il suo nome dalla porta d’ingresso delle sue agenzie: “Sarà il giorno in cui passerete più tempo a fare soldi, che a fare pubblicità. Sarà il giorno in cui smetterete di scegliere il meglio e di puntare alle stelle”
Image credits cover: alumni.umich.edu
