Pur non essendo un grafico di professione, nel mio lavoro di consulente pubblicitario spesso mi è capitato di lavorare in team con grafici di alto spessore, per creare insieme progetti di brand identity per nuove realtà, o rebranding per società già esistenti.
Mi ha sempre affascinato il lavoro che sta dietro alla creazione di un logo: da dove si parte quando bisogna idearlo da zero? Da cosa si prende ispirazione? Cosa dovrà comunicare? Ma soprattutto: rimarrà impresso nella mente delle persone?
Un grande lavoro insomma, che merita di essere pagato (anche tanto) se ci si affida ad un professionista.
Nel 1971 però, una studentessa squattrinata e con diverse spese da pagare, accettò di disegnare un logo per un compenso totale di 35 dollari.
Inizia da qui la storia di Carolyn Davidson, che per 2 dollari l’ora disegnò “l’ala” più famosa della storia: oggi vi parlo della nascita del logo di Nike, e del perché tutt’ora è il simbolo più famoso del mondo.
Caro Philip, questo sì che è un affare!
Nel 1964 Philip Knight, decide insieme al suo socio Bill Bowerman che è arrivato il momento di cambiare rotta. Blue Ribbon, la loro società che importava e rivendeva le famose Onitsuka Tiger, voleva diventare qualcosa di più di un semplice reseller.
L’idea era quella di iniziare a produrre sneakers e articoli sportivi di proprietà, differenziando i prodotti dalle tanto amate Tiger.
Per farlo, oltre al prodotto, era necessario dare un nuovo volto al prodotto, logo compreso.
E’ così un giorno Philip si imbatte in modo fortuito in Carolyn Davidson, studentessa universitaria di Portland che si lamentava di avere così poco denaro da non potersi permettere neanche di acquistare i colori ad olio per i suoi dipinti.
Conoscete le sliding doors? Letteralmente le porte scorrevoli (come quelle di un supermercato), in questi casi si usano per definire quel momento, quell’occasione, quell’incontro che ti apre una porta e ti cambia la vita.
Ecco, questo è quello che è successo a Philp Kinight e Carolyn Davidson: lui in cerca di un’idea, lei in cerca di un lavoro.
Si accordano per l’ideazione di un paio di proposte per il nuovo logo delle Nike, queste nuove sneakers da lanciare sul mercato.
Il prezzo? 2 dollari all’ora.
17 ore per disegnare la storia: ecco come è nato lo “swoosh”
17, queste sono le ore di lavoro che Carolyn racconterà in seguito di aver impiegato per realizzare il logo di Nike.
L’idea di partenza fu quella di rappresentare un’ala, simbolo della dea greca della vittoria Nike (Come la Nike di Samotracia), e l’obiettivo, come ogni ala che si rispetti, fu cercare di dare l’idea di movimento a questo simbolo.
Da qui lo “swoosh”, quel suono onomatopeico che fa l’acqua o il vento quando si muovono velocemente (sì, lo so che state provando a dirlo per riconoscere il suono). Così fu descritta quell’ala, quella virgola allungata, quel mezzo baffo, che Carolyn propose tra gli altri disegni come logo per lanciare Nike sul mercato.
“La meno peggio, mi dovrò abituare”
Con questa frase Philip concluse la riunione in cui Carolyn presentò ai membri dell’azienda le proposte di logo da lei ideate. Nessuna piaceva particolarmente, ma da qualcosa bisognava partire, e proprio quella virgola allungata con la scritta Nike sovrapposta fu l’unica a non essere scartata (per loro fortuna diremmo ora).
Nike: la forza di un disegno, la potenza di un simbolo
Nel giro di qualche anno Blue Ribbon con le sue Nike rivoluzionò il mercato delle sneakers e dell’abbigliamento sportivo, tanto che quello Swoosh diventò sempre più centrale e importante per l’immagine dell’azienda, che nel 1978 decise di cambiare definitivamente il suo nome da Blue Ribbon a Nike.
Anche il logo subì un restyling grafico, per dare sempre maggior risalto all’ala nera e, come vediamo qui sotto, la sua iconicità arrivò ad un punto così alto, che Nike decise che non avrebbe più avuto bisogno del suo nome nel logo. Sarebbe bastato il simbolo.
Una scelta ovviamente maturata negli anni, con il successo che tutti conosciamo di uno dei brand più famosi di tutti i tempi.
Dal 1995 ad oggi infatti, tutti associamo lo Swoosh a Nike, senza aver bisogno del suo nome.
E alla povera Carolyn? 35 dollari e tanti saluti?
La parte più romantica di questa storia se vogliamo, è proprio il ringraziamento che Nike ha voluto porgere alla sua allora studentessa, che inconsciamente, in quelle 17 ore di lavoro a 2 dollari l’ora, non sapeva che avrebbe scritto una delle pagine più storiche della moda mondiale.
Nel 1983 infatti, l’azienda regalò a sorpresa a Carolyn Davidson un anello con il suo logo tempestato di diamanti, come simbolo dell’inestimabile valore che quel lavoro sottopagato ha rappresentato per la storia di Nike.
Inoltre la società di Philip Knight ha aggiunto a questo regalo un pacchetto di 500 azioni, che nel 2011 (40esimo anni di fondazione del gruppo), sono arrivate ad avere un valore di 1.286 dollari l’una.
Non è dato a sapersi se Carolyn le abbia vendute o meno, ma se così fosse, si sarebbe ampiamente ripagata il lavoro fatto ai tempi.
La memorabilità: ecco perché è il logo più famoso di sempre
La risposta più scontata sarebbe questa: il successo di Nike, che dal 1971 spadroneggia il mercato dell’abbigliamento sportivo e non solo (oggi il gruppo conta un fatturato di 34.000 miliardi di dollari l’anno) fa sì che anche il suo logo sia sempre visibile e impresso nella mente di tutte le persone.
La verità però sta nella memorabilità di quel logo: dietro ai più grandi successi sportivi di calciatori, corridori, tennisti, cestisti e chi più ne ha più ne metta, quel logo è sempre apparso. Che fosse una scarpa, una maglia, un pantaloncino o un cappellino, Nike ha condiviso sofferenze ed emozioni di migliaia di sportivi e milioni di tifosi e appassionati nel mondo, che ora ripagano il brand riempiendo i suoi store in ogni dove.
Legare il proprio marchio a settori ad ampio impatto sociale, come lo sport, è una tecnica di marketing pubblicitario a tutti gli effetti, come “Il principio di scarsità” di cui vi parlavo settimana scorsa (Come, non hai letto il mio articolo su Supreme? Puoi rimediare subito cliccando qui).
Molti grandi brand la utilizzano: pensate a Redbull, che è sponsor di tutti gli sport estremi che vi possano venire in mente ad esempio.
Concludendo però, vi dico davvero perchè secondo me quello di Nike è uno dei loghi più famosi di sempre: dal punto di vista tecnico, il mio pensiero è che la forza di quel disegno stia nella sua semplicità: una linea curva, pochi fronzoli, un grande impatto.
Insomma, voi avreste mai pensato di spiccare il volo con un’ala sola? Carolyn probabilmente sì.
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