Il 2021 marca il venticinquesimo anniversario dall’uscita di Wannabe, il singolo d’esordio delle Spice Girls. Considerate la girl band più famosa di tutti i tempi, non si distinsero solo in ambito musicale ma anche nel mondo della pubblicità. Nel loro momento di massimo splendore furono infatti anche delle richiestissime testimonial. Di cosa? Vediamolo!
IL GIRL POWER E I SUOI INIZI
La scena musicale britannica degli anni ’90 è universalmente considerata come una delle più frizzanti e prolifiche degli ultimi decenni. Non c’era fenomeno di tendenza che non venisse da oltremanica. La scomparsa di Freddie Mercury (avvenuta nel 1993) aveva fatto per un attimo temere che Albione potesse perdere il primato, ma bastò il dualismo Blur – Oasis a rinverdire i fasti dello scontro Beatles – Rolling Stones. Non solo: George Michael, Elton John, Take That, Westlife, Boyzone, East 17, Massive Attack, Suede e tantissimi altri contribuivano a creare una vivacità che negli anni ’80 era stata esclusivo appannaggio della sponda statunitense dell’Atlantico.
C’era però un “problema”. Si trattava quasi sempre solo di uomini. Le donne erano relegate a ruoli marginali, comparse o coriste, le uniche che potessero veramente lasciare il segno si chiamavano Madonna, Whitney Houston, Mariah Carey. Tutte americane. L’Inghilterra stava rimanendo indietro e urgeva correre ai ripari. Per questo il manager e produttore musicale Simon Fuller si inventa un concorso nazionale per selezionare una band tutta al femminile. Poco importava che le aspiranti non sapessero cantare: dovevano avere una forte personalità e un’immagine accattivante.
Da questa selezione vengono fuori Emma Bunton, Melanie Chisholm, Victoria Adams, Melanie Brown e Geri Haliwell, ovvero le Spice Girls. Il loro singolo di esordio Wannabe, uscito a giugno del 1996, è una bomba che esplode nelle classifiche di tutta Europa. Il carattere decisamente strabordante ed eccessivo delle ragazze fa il resto: diventano un fenomeno sociologico grazie al loro motto Girl Power, ripetuto in maniera ossessiva. Quanto doveva volerci prima che il mondo della pubblicità si accorgesse di loro?
SPICE UP… EVERYTHING
Una caratteristica che contraddistinse le Spice Girls testimonial fu che prestarono il loro volto praticamente per qualsiasi cosa. Tra il 1996 e il 2001 uscirono una quantità innumerevole di prodotti brandizzati Spice, caratterizzati da tinte forti e accese e commercials a volumi decisamente alti, nel tipico stile wild delle ragazze. Alcuni di questi prodotti rimasero entro i confini inglesi, altri invece arrivarono anche a noi. Iniziamo dalla partnership che rimane più familiare ai ricordi italiani, ovvero quella con Chupa Chups.
Cosa c’entrava un famoso gruppo musicale con i leccalecca?…..non è dato saperlo. Probabilmente nulla, ma non importava. I Chupa Chups delle Spice Girls risultarono richiestissimi e vendutissimi, anche perché abbinati a degli stickers collezionabili che andavano a ruba. L’immagine della Spice associata non era presente solo sul packaging, ma anche dentro la caramella. Un prodigio degli anni ’90.
Oltre che a rovinare i nostri denti, le Spice hanno tentato poi di convincere gli italiani a profumare un po’ di più. Presente nel nostro paese ma meno diffuso dei leccalecca, era il deodorante Impulse Spice Special Edition, ovviamente con pack a tema e campagna ad hoc.
Se volete godervi appieno la potenza pubblicitaria delle ragazze più speziate degli anni ’90 vi regaliamo un collage di diciassette minuti di tutte le volte in cui le Spice si sono cimentate con il ruolo di testimonial. Oltre agli spot dei loro dischi e del film (quindi una pubblicità “istituzionale”, se vogliamo) ci sono anche Impulse, Aprilia (lo scooter 50cc Sonic), Polaroid (una macchina fotografica istantanea con il loro logo, la SpiceCam), la catena di supermercati inglese Tesco, le patatine Walkers e ovviamente Pepsi, che approfondiremo tra poco.
Tutto e il contrario di tutto, come era perfettamente nel loro stile. Questo collage ci permette di apprezzare anche tutte le caratteristiche tipiche degli spot degli anni ’90. Poca tecnologia (green screen ed effetti speciali quasi non esistevano), contraddizioni pazzesche ma chi se ne frega (girl power e donne oggettificate e ipersessualizzate), colori ipersaturi e ritmo incalzante.
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LE SPICE GIRLS E PEPSI, IL CAPOLAVORO
L’apice commerciale delle Spice Girls viene però raggiunto con l’accordo con Pepsi. Analogamente a quanto fatto con Michael Jackson, l’azienda americana comprese il potenziale del gruppo e le mise sotto contratto per una sponsorship a tutto tondo che permise alle ragazze di guadagnare grande popolarità anche negli USA dove per tradizione i prodotti inglesi risultavano più difficili da “digerire”.
Dopo il successo planetario ottenuto insieme a Jackson, i vertici di PepsiCo decisero di interrompere i rapporti all’arrivo delle prime accuse di pedofilia, temendo il danno d’immagine. Orfani del “grande nome”, decisero quindi di affidare alle Spice Girls la “ripulitura” del marchio superando definitivamente il momento Pepsi Generation. Non a caso, l’intera operazione-Spice da un milione di sterline venne denominata GeneratioNext, come il jingle dello spot che venne realizzato e che diventò anche un brano a sé stante intitolato più prudentemente Move Over (presente nell’album SpiceWorld).
Oltre allo spot, Pepsi sponsorizzò il primo concerto delle ragazze a Istanbul e produsse una linea di lattine serigrafate con la loro immagine. Gli oggetti più ricercati del periodo Pepsi sono però i cd singoli Move Over e Step To Me, ottenibili solo collezionando le linguette delle lattine promozionate. La generatioNext delle raccolte punti, praticamente.
In questo video, le cinque tentano di giustificare la loro scollacciata presenza in un paese a maggioranza musulmana armate di lattine e buone intenzioni:
Le Spice Girls persero la loro potenza di fuoco nel nuovo millennio, quando la società cambiò al punto di interiorizzare il girl power e richiedere modelli femminili più impegnati e meno orientati alla mera fisicità. Non a caso, il periodo delle Spice coincide quasi perfettamente in alba e tramonto con quello delle supermodelle degli anni ’90, anche loro poi “sparite” al mutare dei canoni estetici nel Duemila.
Immaginiamo che le celebrazioni saranno giustamente molteplici, noi abbiamo voluto contribuire in questo modo per ricordare anche un periodo come gli anni ’90, in cui la pubblicità pescava a piene mani da ciò che era trendy. Non sempre, come in questo caso, il testimonial era coerente con brand e concept, ma l’entertainment puro vinceva ancora sulla logica. Ci auguriamo che abbiate gradito questo piccolo viaggio nel tempo,
