Washington Olivetto: una vita tra marketing, pubblicità e lotta per la democrazia

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10 Gennaio 2023
Silenzia il telefono

Washington Olivetto è l’uomo che ha fatto conoscere al mondo l’espressione “Democrazia Corinthiana”, utilizzata per la prima volta in modo del tutto inconsapevole da un giornalista durante un incontro pubblico all’Università Cattolica di San Paolo, che identifica il più incredibile esperimento che abbia mai unito calcio e politica in un contesto irripetibile. Ancora oggi leggere e ripercorrere quello che Washington Olivetto e il Corinthians sono riusciti a combinare nel Brasile stritolato dalla dittatura militare all’inizio degli anni ’80 affascina e impressiona. Come l’importanza fondamentale che Washington Olivetto ha avuto per mettere il Brasile sulla mappa della comunicazione e della pubblicità a livello mondiale.

Washington Olivetto è la storia della pubblicità in Brasile

La Democrazia Corinthiana è forse l’esperienza più importante e significativa della vita di Washington Olivetto, il cui impatto sulla comunicazione e sulla pubblicità brasiliana è stato importante sia prima che dopo quella vicenda attraverso cui il calcio ha cercato di sostenere le ragioni della democrazia contro quelle di uno dei più brutali e repressivi regimi militari che il Sud America abbia conosciuto nella sua storia. Chiare origini italiane, la famiglia ha provenienza ligure, Washington Olivetto nasce a San Paolo nel 1951 e in una lunga e ricca intervista al quotidiano brasiliano Globo racconta il suo precoce avvicinamento alla scrittura e l’influenza del padre, venditore, nelle sue scelte di vita professionale

“Ho imparato a leggere molto presto, dai 4 ai 5 anni. E ho iniziato a scrivere. Ho preso gusto alla scrittura e sognavo di scrivere per tutti i media: televisione, radio, giornali, riviste, ecc. D’altra parte, ammiravo molto il lavoro di mio padre, che era un grande venditore. Nella mia adolescenza, ho razionalizzato che la creazione pubblicitaria era il luogo in cui potevo combinare il gesto della scrittura con quello della vendita. E così ho deciso di fare il pubblicitario. Ho avuto la fortuna di scoprirlo in tenera età, il che senza dubbio mi ha reso la vita più facile” ricorda Olivetto.

Washington Olivetto, credit photo: clios.com

Avere le idee chiare può aiutare a trovare la propria strada, ma senza un talento spiccato e un’applicazione feroce si fa presto a perdersi. Washington Olivetto invece è la storia della pubblicità in Brasile come raccontano gli innumerevoli riconoscimenti che gli sono stati attribuiti, tra cui: all’età di 19 anni scrive il suo primo spot pubblicitario che vince il Leone di Bronzo a Cannes nel 1972 e già a 22 anni vince il suo primo Leone d’Oro.

Nel corso della sua carriera ha vinto oltre 50 Leoni al festival internazionale della creatività ospitato dalla città francese. Inoltre nel 2001 è stato l’unico latinoamericano a vincere una Grand Clio con uno spot televisivo per Época Magazine e nel 2014 Clio lo ha premiato con un riconoscimento alla sua incredibile carriera professionale. I Clio Awards dal 1959 premiano e celebrano l’eccellenza nella pubblicità, una categoria a cui di diritto appartiene Olivetto.

Semplice. Diretto. Inequivocabile

All’interno del libro “Un giorno triste così felice” di Lorenzo Iervolino, uno dei documenti più completi e approfonditi sull’esperienza senza precedenti, e probabilmente successori, della Democrazia Corinthiana, si riporta il dialogo da cui sarebbe scaturito uno dei messaggi più forti portati avanti da una squadra di calcio che però tutto sembrava meno che un normale gruppo di professionisti del pallone. In quel momento Washington Olivetto è vice presidente del Corinthians con delega al marketing e all’interno delle iniziative che la squadra, capitanata da Socrates e sostenuta da un direttore sportivo laureato in sociologia, porta avanti per stimolare una riflessione sull’importanza del ritorno della democrazia in Brasile sente che c’è bisogno di qualcosa di grande impatto.

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“Mentre tutti si stanno vendendo la schiena o il petto noi, per la prima volta, mettiamo come marchio un grido: DIA-15-VOTE (il giorno 15 votate). La scritta è sopra al numero, dietro, al posto dello sponsor. Con una bella riga sotto. Semplice. Diretto. Inequivocabile. Oggi è uscita la maglia di prova, ti assicuro che funziona” spiega Olivetto al vice presidente con delega alle finanze del Corinthians. Parole inequivocabili di invito a partecipare alla vita politica pubblica del Brasile, esprimendo il proprio voto e facendo così sentire la propria voce. Quel Corinthians si può considerare il primo club ad aver usato la propria maglia come leva sociale simbolo della brand purpose del Timão, un concetto standardizzato anni dopo l’esperienza della Democrazia Corinthiana.

La maglia del Corinthians con cui si invitavano i brasiliani ad andare a votare, credit photo: ocuriosodofutebol.com

Una campagna da record, anzi da Guinness World Record

Nel corso degli anni Washington Olivetto ha solo che aumentato la propria notorietà, sia grazie al suo lavoro di pubblicitario sia grazie ad alcune iniziative che gli sono state dedicate da altre realtà. Per esempio un ristorante di San Paolo gli ha intitolato un piatto e nel 2011 l’ufficio postale brasiliano ha prodotto un francobollo con il suo nome stampato sul lato. Senza dimenticare lavori per Nestlé, The Salvation Army e il marchio di pulizie Bombril, inserito dal Guinness dei primati tra i propri record come la campagna più lunga in onda con lo stesso personaggio principale, Bombril’s Boy

Lo spot Bombril con protagonista un finto Che Guevara

Si tratta di una campagna avviata nel 1978 e che compare sulla stampa e la tv in cui il comico Carlos Moreno impersona vari personaggi-icona, tra cui Che Guevara e la Monna Lisa per un totale di oltre 300 fino al 2012, per sponsorizzare il detergente Bombril. Spot così popolari da essere segnalati nelle guide tv e da provocare sdegnate richieste popolari di reintroduzione di Bombril’s Boy quando l’azienda nel 2004 ha tentato di modificare la campagna stessa.

Da record, forse, anche il rapimento con cui deve fare i conti Washington Olivetto nel 2001 per 53 giorni, con la liberazione che avviene in circostanze rocambolesche, tra cui un vicino di casa del luogo in cui il pubblicitario era detenuto che sente le sue urla e accorre per liberarlo dopo che i suoi rapitori avevano abbandonato il luogo pensando che un normale black out dell’elettricità nei dintorni fosse invece l’inizio di un’operazione della polizia per catturarli

Oggi Washington Olivetto vive e lavora a Londra, dove si è trasferito nel 2017 insieme alla famiglia, come consulente creativo per McCann Europa.

Ci leggiamo presto!

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Giornalista professionista, tra ufficio stampa e articoli qua e là. Scrivo per Forbes.it, ho scritto su Corriere della Sera-Lombardia, sportmediaset.it e La Provincia di Como. Premio giornalistico Angelo Agostini 2018. Ingenuamente, o forse no, penso che lo sport sia la scusa più bella per provare a capire il mondo!