Alla metà del Black History Month, un report di Engine Insights ci comunica che l’opinione dei consumatori americani sta virando verso una sempre più forte presa di coscienza sociale da parte dei brand.
Il Black History Month giunge ormai al giro di boa ed Engine Insights, la sezione data del gruppo Engine, ha pubblicato un interessante studio sulle variazioni delle abitudini di consumo dei cittadini statunitensi, interrogati su alcuni quesiti legati ai cambiamenti che molti brand hanno adottato in seguito alla morte di George Floyd la scorsa estate. Fa da sfondo all’intero discorso la cosiddetta DEI, acronimo di Diversity, Equity and Inclusion (Diversità, Equità ed Inclusione, ndr.), un insieme di norme sociali, che allo stato attuale sono perlopiù interpretate come best practice, volte a favorire l’integrazione ed abbattere definitivamente ogni forma di razzismo, soprattutto nel mondo del lavoro.
Black History Month: facciamo chiarezza
Se queste parole non vi dicono assolutamente nulla, non disperate: non siete soli.
Il Black History Month, ossia il Mese della Storia dei Neri, è una ricorrenza che annualmente si celebra in alcuni paesi anglofoni, perlopiù Stati Uniti, Canada e Regno Unito, ideata per valorizzare l’enorme bagaglio culturale afro-americano e l’importanza che ha avuto nella creazione della moderna società statunitense.
Si è parlato per la prima volta di Black History Month nel febbraio del 1969, anno in cui un collettivo di studenti della Kent State University, attivo sotto il nome di Black United Students, inoltrarono ai vertici dell’ateneo la richiesta di organizzare alcune manifestazioni in memoria della diaspora africana, sulle orme di quella che a tutti gli effetti era diventata una festività in molte città americane a cavallo tra gli anni ‘20 e gli anni ‘30.
Non molto tempo dopo, nel 1976, il Black History Month è stato ufficialmente riconosciuto dal governo americano e, a tal proposito, l’allora presidente Gerald Ford si espresse in maniera molto favorevole nei confronti di questa ricorrenza, sollecitando il popolo americano a riflettere sull’importanza della cultura afro-americana nel più ampio quadro dell’unità nazionale statunitense. Con il passare degli anni, il Mese della Storia dei Neri ha assunto sempre più importanza, diventando un appuntamento imprescindibile sia dal punto di vista sociale che, com’era prevedibile, anche pubblicitario.
Se fino a poco fa questa ricorrenza toccava solo gli amici d’oltreoceano, in seguito ai recenti, tristi, fatti ed alle rivolte che ne sono conseguite, anche in Europa abbiamo assistito ad una sempre più crescente consapevolezza, letteralmente trascinata dal clamore mediatico suscitato dal movimento di protesta Black Lives Matter. I fatti della scorsa estate hanno scosso l’opinione pubblica internazionale, generando nelle coscienze di tutti la necessità di impegnarsi, chi attivamente e chi passivamente, per cambiare la situazione.
Alcuni tra brand ed aziende noti nel panorama americano non sono rimasti in silenzio e, anzi, molti di loro si sono fatti portavoce della lotta a favore dell’integrazione e contro il razzismo. Ma com’è cambiata la percezione dei consumatori, divenuti sempre più critici e selettivi nella fase di acquisto, nei loro confronti?
L’indagine di Engine Insights
Il documento redatto dagli esperti analisti di Engine ci restituisce un prezioso spaccato della mentalità statunitense nell’interagire con questi delicati argomenti, dandoci la possibilità di constatare come effettivamente ci sia stato un radicale cambiamento a partire da quest’anno.
Basandosi sui dati, il 66% degli intervistati ha dichiarato di essersi maggiormente sensibilizzato riguardo alla DEI in seguito alla morte di George Floyd, con un 26% che si dichiara fortemente sensibilizzato. Proseguendo oltre alla sfera dell’educazione personale, appare sempre più evidente il cambiamento radicale nelle abitudini di consumo che, con il passare degli anni, diventano sempre di più una scelta etica piuttosto che estetica: il 48% degli intervistati ha dichiarato di voler vedere riflessi i propri valori nei brand che sceglie di acquistare, mentre il 49% ha espresso la volontà di seguire solo le celebrità che condividono determinati valori ed infine si apre il capitolo media, con il 62% degli intervistati che si dichiara altamente selettivo nei confronti dei mass media che consuma abitualmente.
Addentrandosi nel territorio aziendale, la maggior parte degli intervistati ha dichiarato di voler vedere prese di posizione sostanziali e non solamente formali da parte dei brand. Cambiare packaging o emettere un comunicato esprimendosi a favore dell’integrazione non è abbastanza e, anzi, rischia addirittura di essere controproducente: solo il 24% si è dichiarato colpito da un brand che decide di cambiare la propria immagine per eliminare qualsiasi riferimento potenzialmente offensivo e solo il 17% ha espresso opinione favorevole nei confronti dei brand che decidono di scusarsi pubblicamente per azioni passate.
Come detto, serve un cambiamento sostanziale: il 51% si è dichiarato colpito da aziende che decidono di modificare il proprio sistema di assunzioni, sia a livello dirigenziale che operativo, per renderlo più equo e diversificato in termini etnici, mentre oltre il 57% degli intervistati ha espresso un parere fortemente favorevole nei confronti dei brand che si mobilitano attivamente per promuovere lo sviluppo delle comunità più emarginate.
Black History Month: come hanno agito i brand
Molti brand hanno attivamente preso parte alla lotta al razzismo negli ultimi mesi, anticipando le rinnovate preferenze dei consumatori per mantenere alta la propria reputazione e la brand loyalty.
Tra i casi più eclatanti ricorderemo certamente Nike, il colosso americano, che recentemente ha prodotto campagne pubblicitarie ribaltando il proprio, storico, pay-off da “Just do it” a “Don’t do it”. Restando in ambito sportivo, Under Armour, concorrente dell’azienda dell’Oregon, ha lanciato una collezione esclusiva per il Black History Month, dimostrando ancora una volta il proprio impegno in campo sociale. Anche i social media non sono rimasti in silenzio: Facebook ha lanciato una raccolta di sticker esclusivi per il Black History Month, seguito a ruota da TikTok e Snapchat.
Reddit, uno dei più grandi forum online, ha giocato un ruolo chiave in questa immaginaria partita contro il razzismo: il co-fondatore, Alexis Ohaian, ha ceduto il suo posto da direttore esecutivo ad un candidato di colore, dichiarando di aver preso questa decisione per non deludere la figlia qualora gli avesse chiesto se avrebbe partecipato attivamente alla lotta contro il razzismo. Un gesto certamente onorevole.
La lista di cambiamenti adottati in seguito alla morte di George Floyd e durante il Black History Month è pressoché infinita: potete consultarla in unapagina apposita su Wikipedia, costantemente aggiornata con tutte le nuove iniziative dal mercato americano.
La percezione dei consumatori è radicalmente cambiata negli anni. Se fino a poco tempo fa l’unico obiettivo comune era il risparmio, al giorno d’oggi è sempre più frequente vedere presi in considerazione altri fattori decisionali, come l’impatto ambientale e l’impegno sociale nei confronti delle minoranze etniche o degli oppressi più in generale. I brand si trovano a dover accontentare un pubblico sempre più sensibile e cosciente riguardo alle tematiche calde che caratterizzano la società moderna e, spesso, si innescano interessanti competizioni tra aziende per adattarsi alle nuove abitudini di consumo, come hanno proposto, ad esempio, H&M e Ikea per promuovere la sostenibilità. Ritorneremo senza dubbio su questo argomento, che caratterizzerà numerose campagne pubblicitarie nel corso di quest’anno.
Ci leggiamo presto!
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