Inspire, Improve e Influence: quello che possono fare i brand per la sostenibilità

Tre sono le direttrici d’azione per i marchi secondo il nuovo white paper “How to Now – Act your Green” firmato dal team strategico di The Big Now/mcgarrybowen (dentsu italia) giunto alla sua terza edizione. Qui ne riproponiamo un riassunto dei punti salienti.

“Sostenibilità” rimane per tanti di noi un concetto scivoloso, eppure il cambiamento climatico non ci lascia più molto tempo per agire. Ce lo dice l’ONU che, con la sua agenda 2030, ha stilato gli SGDs (Sustainable Development Goals) sui quali, purtroppo, registra un costante ritardo nel loro raggiungimento.

La Gen Z però, come dimostra la ricerca “Untold stories”, condotta da The Story Lab e IED, è alla ricerca di brand impegnate a trasformare sé stesse e il mondo.

Secondo “How to Now – Act your Green”,  infatti, quello che possono fare i brand si sviluppa su tre livelli, riassunti nella memorabile formula inspire, improve e influence (ispira, migliora, influenza). Andiamo ora ad analizzare ognuna delle direttrici isolate dal team The Big Now/mcgarrybowen.

INSPIRE: ISPIRARE ATTIVAMENTE IL CONSUMATORE IN MODO PRATICO

L’82% delle persone intervistate nella ricerca di “Regeneration Rising 2021”, ha dichiarato che grazie alla pandemia ha riscoperto il contatto con la natura. Da una maggiore affinità deriva quindi una maggiore motivazione: l’85% degli intervistati dichiara infatti di essere motivato a cambiare il proprio stile di vita, in favore di uno più attento all’ambiente (EY Future Consumer Index 2021).

Ovviamente tra il voler adottare uno stile di vita attento all’ambiente e farlo davvero, il passo non è né semplice né breve. Ed è proprio in questo gap che i brand possono inserirsi, con idee attraenti e alla portata di tutti.

Quando si parla di sostenibilità, infatti, la prima cosa da fare è trasmettere informazioni concrete, reali, misurabili e verificabili, di modo da poter informare ed educare il proprio consumatore in maniera trasparente e corretta.

Poi, bisogna essere competenti nel far passare il corretto messaggio, in maniera creativa: sostenibilità non è rinuncia, ma è bellezza, miglioramento e gratificazione.

Infine i brand possono dare spunti alla portata di molti per intraprendere un cammino di sostenibilità
Certo l’inspire è solo un inizio – a volte non sempre ben riuscito o ben comunicato – ma tra i brand che possiamo inserire in quest’approccio c’è Allbirds, brand di sneakers amato nella Silicon Valley (e azienda B-Corp), che sta guidando l’industria verso alcune pratiche interessanti, tra cui mostrare direttamente sul sito web la carbon footprint  generata dai suoi prodotti.

IMPROVE: FARE OGNUNO LA PROPRIA PARTE, SENZA BUGIE

Fino ad ora la responsabilità di adottare stili di vita più sostenibili è stata tutta caricata sulle spalle del consumatore. È solo da poco tempo, infatti, che alcune aziende si stanno impegnando a cambiare in un’ottica di produzione un po’ più attenta alla sostenibilità. Sono loro, infatti, le maggiori produttrici di emissioni e nonostante ciò lente ad affrontare un vero cambiamento.

Questo dicono sarà però il decennio della green supply chain: infatti la vera sostenibilità potrà dirsi tale solo quando toccherà tutte le fasi della filiera produttiva. 

Per raggiungere questo obiettivo, i brand devono impegnarsi a:

• implementare la produzione sostenibile, già nella fase di ideazione del prodotto;
• acquistare materiali di organizzazioni che agiscono eticamente;
• garantire standard di lavoro equi in tutti i processi produttivi;
• sottoporre i propri fornitori/attori che partecipano alla filiera a controllo di conformità;
• scegliere partner che effettuino le consegne che ottimizzino i carichi per ridurre i chilometri percorsi e le emissioni di CO2.

La sostenibilità non è un insieme di informazioni da accantonare in una sezione del sito corporate, come si può quindi intuire. È un percorso fatto di azioni concrete, misurabili e certificate. Tutto il resto si chiama greenwashing, ossia far apparire i propri prodotti come sostenibili quando non lo sono, nascondendosi dietro claim poco chiari. L’European Commission “sweep” 2021 ha riscontrato, infatti, che oltre il 50% dei green claim riportavano informazioni poco chiare, il 37% affermazioni vaghe e fuorvianti e il 59% non era sufficientemente supportato da prove.

Coerenza, trasparenza e credibilità sono le chiavi. L’importante è sapere di non essere già arrivati alla fine del percorso, ma di averlo intrapreso e di non avere timore di dirlo in maniera trasparente.

Tra i brand di questo cluster spicca Apple che dice, nella persona di Lisa Jackson, Vice President Enviroment Policy and Social Initiatives:” Non fingiamo di avere tutte le risposte. Quello che abbiamo sono obiettivi per cui impegnarsi e una comunità globale di aziende impegnate a fare la cosa giusta per le persone e il Pianeta”. Già dal 2020 Apple ha pensato a come ridurre l’impatto della sua produzione: garantisce ora il 100% di energia pulita lungo tutta la sua catena di approvvigionamento ed entro il 2030 dicono che tutti i prodotti saranno realizzati con il 100% di energia pulita.

L’azienda di Cupertino si mette poi in discussione su diversi altri punti:

• i materiali: è stata progettata una nuova lega di alluminio riciclata; ha rimosso gli adattatori di alimentazione dalle scatole di iPhone e iWatch;
• L’impronta dell’imballaggio: ha ridisegnato il packaging per utilizzare il 90% di plastica in meno;
• uso e ciclo di vita del prodotto: i prodotti sono stati progettati per richiedere meno energia (-70% rispetto a 12 anni fa) e ha annunciato il Self Service Repair che consentirà finalmente agli utenti di riparare da sé i dispositivi Apple con cambi originali.

Certo, l’elettronica di consumo, con i lanci costanti che fa Apple, forse non sarà mai un settore veramente tra i più sostenibili, ma sicuramente qualche passo è stato fatto.

INFLUENCE: ESSERE STAKEHOLDER DELLA CAUSA AMBIENTALE

C’è indubbiamente un grande tema quando si parla di sostenibilità, ossia la politica e l’inoperatività e la negligenza di governi e istituzioni nei decenni passati che hanno mancato di intraprendere azioni concrete in questo senso.

Un cambiamento sostenibile ha bisogno infatti di un’ampia visione sulle questioni sociali da affrontare e di affrontare le ineguaglianze che peggiorano gli effetti del cambiamento climatico per le comunità marginalizzate. I gruppi meno privilegiati e discriminati, infatti, sono quelli che non solo sono colpiti dal cambiamento climatico in modo più duro, ma che si trovano ad affrontare sfide più impegnative quando tentano di rendere la propria vita più green.

Quindi cosa possono fare i brand per ottenere normative a favore del clima? Sta a loro farlo?

Sicuramente i loro stakeholder si aspettano che lo facciano (Trendwatching 2022 Report). Si parla di  Brand Democracy: mentre i cittadini hanno sfiducia nella politica, i consumatori si aspettano che i brand portino un cambiamento positivo e si aspettano un grande impegno in questo senso.

Ma cosa possono fare davvero i brand?

• spingere i governi a rispettare/approvare leggi o proporre misure più innovative/rigorose;
• portare avanti discussioni in merito a temi cruciali;
• a volte persino sostituire le istituzioni nel salvaguardare l’ambiente o nel fornire aiuti d’emergenza alle persone colpite da eventi climatici estremi.

Il re di questo cluster è sicuramente Patagonia, pioniere del brand activism da oltre 50 anni. Nel 2018, l’ottantenne fondatore del brand, Yvon Chouinard, ha riscritto la mission del brand “We are in business to save our own Planet”.

Patagonia non usa mai la parola sostenibile perché è consapevole di essere parte del problema e che ha bisogno di darsi continuamente nuovi ambiziosi obiettivi: ridurre l’impatto della produzione, finanziare l’agricoltura rigenerativa, promuovere la circolarità con Worn Wear o le guide di repair fai-da-te hanno rafforzato l’utilizzo di azioni politiche come arma principale per perseguire la loro nuova missione.

Per citarne alcune, Patagonia ha usato la sua influenza politica per:

• lanciare un hub digitale per facilitare la connessione diretta tra clienti e attivisti per il clima
• portare l’amministrazione Trump in tribunale per la legge che riduceva i terreni pubblici; ora continuano a sfidare Biden a fare di più per il clima;
• collaborare con i governi di tutto il mondo.

Insomma, ovviamente nessuno può essere Patagonia, eccetto Patagonia. Ma puoi essere un nuovo brand attivista, la nuova versione migliore di te stesso, puoi avere il coraggio di dire “fino a qui non ho fatto bene, ma mi impegno in questo modo e con questi obiettivi”.

I tuoi consumatori si aspettano che tu lo faccia.


Ci leggiamo presto!