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La comunicazione delle agenzie funebri: la morte nell’età del marketing

Abbiamo scoperto l’ironia della morte e non possiamo più farne a meno. In molti tra gli imprenditori del settore funebre si sono avvicinati al marketing e alla comunicazione digitale negli ultimi anni e l’utilizzo di un tono dissacrante, per rimanere impressi nella mente dei potenziali clienti e farsi riconoscere, sembra diventato d’obbligo.

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Diamo uno sguardo al mercato di riferimento.

Il settore funebre in Italia è un segmento che conta più di 6000 aziende, con circa 25 mila addetti diretti e 25 mila indiretti, i dati sono del report di Businesscoot.

L’andamento del mercato è strettamente legato ai cambiamenti demografici e sociali della popolazione, questo si riflette da un lato nell’aumento del fatturato dei servizi funebri, dato il continuo invecchiamento della popolazione in questo paese, dall’altro il settore si trova oggi ad affrontare uno dei problemi maggiori dell’industria dei servizi: la riduzione del potere d’acquisto delle famiglie italiane.

Inoltre, nell’ultima generazione si osserva un netto calo dell’osservanza di pratiche secolari legate alla ritualità del funerale, con conseguente riduzione della spesa media per cimiteri e sepolture a favore della cremazione dei defunti.

Diventa quindi fondamentale per un’azienda del settore farsi notare tra le centinaia di proposte standardizzate, trovando un linguaggio comprensibile e accattivante per il proprio target di riferimento, ovvero, qualcuno che non vorrebbe mai essere quel target di riferimento. La comunicazione tipica delle agenzie funebri è storicamente incentrata sui concetti di serietà, affidabilità e tradizione, tutto ciò che si immagina di voler trovare in un’occasione di lutto, e questo ha generato un ovvio appiattimento delle proposte sul mercato. Almeno fino al caso che tutti conosciamo.

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La scoperta dell’ironia

Parliamo dell’elefante nella stanza: Taffo.

Taffo funeral services è l’ormai famigerata agenzia funebre che da qualche anno a questa parte ha sdoganato ironia, cinismo e black humor lì dove c’erano sempre stati rispetto e reverenza.

La comunicazione di Taffo è affidata a tre diverse agenzie: Peyote adv, agenzia esterna, Kirweb, e NDV comunicazione per quel che riguarda seo e sito web. “Ci sembrava assurdo che nel settore nessuno comunicasse in modo pubblicitario ma solo utilizzando logo e numero di telefono a caratteri cubitali.” Racconta Alessio Logrippo, copywriter e co-founder di Peyote adv, “La prima volta ci hanno detto espressamente: – Noi stiamo lavorando con un’agenzia che ci sta facendo cose troppo normali, vogliamo uscire fuori dall’anonimato. – Io gli ho risposto che sarebbero diventati il primo nome che sarebbe venuto in mente al parente di una vittima.”

Image credits: Repubblica.it

Il carro dei vincitori

Taffo è diventato una case history conosciutissima anche tra i non addetti ai lavori, e come tale la sua storia ha cominciato a far gola e ispirare diversi competitor.

Una delle prime richieste sullo stesso genere arriva proprio a Peyote adv da parte di una piccola azienda dello stesso settore. Era il 2015, l’azienda era appena nata e grazie all’originale campagna pubblicitaria il suo nome risuona su numerosi quotidiani italiani e stranieri.

Image credits: Giornalettismo

“Per ogni funerale con noi, una vacanza omaggio per voi”. L’operazione pubblicitaria prevedeva una sorta di Smartbox in regalo con 135 località diverse tra cui scegliere a chi si fosse avvalso dei loro servizi funebri.

L’iniziativa è stata accolta con il sorriso dai più, ma non sono mancate voci polemiche contro il cattivo gusto di associare un evento così doloroso allo svago di chi rimane. Ma uno dei fattori vincenti è proprio questo. Riportiamo nuovamente le parole di Alessandro Logrippo a proposito di Taffo, “L’elemento di polemica che si è creato ha fatto gioco! Ha creato discussioni in rete che hanno alimentato la viralità delle campagne. Se tutti avessero detto – che bravi quelli della Taffo Funeral Services – avremmo avuto meno popolarità.”

Image credits: Onoranze Funebri Panaro, Corriere della Sera, La Stampa.it

Taffo ha fatto scuola e dal 2014 a questa parte sono sempre più frequenti i tentativi di seguirne le orme o, più probabilmente, beneficiare della scia di clamore mediatico generato dalle provocazioni sul filo del politically correct e da una prontezza impeccabile nell’utilizzo dell’instant marketing.

Image credits: Il Messaggero, Il Giornale, Corriere Etneo

Copiare bene, Copiare male

Abbiamo accettato l’ironia funebre, ci siamo abituati alla comunicazione pungente e alla ricerca di condivisioni sui social, ma Il confine con il cattivo gusto è sottile e lo scivolone verso l’epic fail quando si vuole giocare al limite è in agguato.

Osare di più non sempre ripaga, soprattutto quando non si è i primi a farlo; il risultato è l’effetto aggressività, se non posso dire una cosa meglio degli altri la urlo più forte, ma a nessuno piace vedersi recapitare un contenuto urlato.

Post social come questo, apparso sul profilo Instagram della stessa azienda ideatrice del “Week-end con il morto”, hanno generato sdegno e una risposta freddissima da parte del pubblico.

Image credits: Instagram

Nel migliore dei casi, quando si tratta di contenuti con bassa risonanza, la gaffe viene commentata negativamente e poi dimenticata, senza giovamento da parte dell’azienda promotrice ma neanche danni considerevoli. Se la campagna pubblicitaria è massiccia il rischio di boomerang in termini di immagine e fatturato sono altissimi. Lo scorso novembre, in piena seconda ondata di Coronavirus, l’idea della SVE di titolare la propria affissione “Promozione Covid” ha suscitato indignazione.

Image credits: Milano Corriere

SVE Servizi Funebri è un’agenzia con diverse sedi in Italia, che si è distinta negli ultimi anni per una maggiore attenzione alla pratica della cremazione e data la domanda in forte crescita, come detto in apertura, ha saputo mantenere e consolidare il tenore di grande azienda. La comunicazione cortesemente formale e il tono di voce pacato del sito web stridono con il cinismo del banner tanto da arrivare alle orecchie della Federconfit, Federazione del Comparto Funebre, che ne chiede la rimozione con un comunicato stampa.

“Al di là della tariffa proposta assolutamente impossibile per un servizio “regolare” anche se di livello bassissimo, le espressioni contenute sono oggettivamente aberranti e prive di ogni rispetto per le famiglie che dovrebbero usufruire di questi servizi. Mescolare un servizio quale il funerale e le battute più o meno popolari, arrivando al vero e proprio scempio con la frase “offensiva” verso le famiglie che hanno sofferto un lutto”.

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Ma soprattutto… funziona?

L’eterna domanda che viene da porsi davanti a iniziative di marketing dirompenti e avventate è: funziona? Aumenta le vendite? Genera fatturato?

Parlando di Taffo, che è un’azienda con uno storico importante, possiamo dire di sì, funziona.

Analizzando Google Trends il nome di Taffo all’interno del motore di ricerca dal 2011 a oggi ha avuto una crescita significativa.

L’eco della comunicazione sfacciata e la corsa alla ri-condivisione del post sui social fanno chiaramente pensare che all’interno di questa statistica ci sia una grossa fetta di utenti non in target, ovvero che non è intenzionata ad acquistare uno dei servizi offerti e forse non ne avrà mai necessità, utenti/non utenti, che cercano Taffo e ne parlano solo a scopo di intrattenimento.

È sicuramente così, ma stando ai dati di informazione-aziende Il fatturato di “Taffo – Società a Responsabilità Limitata” è in crescita, durante il 2020 è aumentato del 37,5% rispetto a 2018.

Non abbiamo dati per dire lo stesso delle altre aziende, possiamo però affermare con certezza che la vittoria di Taffo è basata non tanto sull’esplosività del singolo contenuto e neanche, o non solo, dal vantaggio temporale rispetto ai competitor. 

Quel che è raro vedere nei casi sopra elencati è l’applicazione di una strategia che determina costanza e coerenza comunicativa. L’affissione dal tono irriverente se non inserita in un contesto pre-definito viene facilmente dimenticata, l’ironia a tutti i costi è presto smascherata e non aggiunge nulla al valore del marchio, se non confusione da parte degli utenti, come è accaduto a SVE

La strategia di Taffo è rimasta coerente negli anni e non vive solo di instant marketing, ma attraverso un approccio multicanale integra impegno sociale, intrattenimento e iniziative di direct marketing. Anche quando si è forzata un po’ troppo la mano, incappando in un turbine di commenti negativi più violento del solito, le scuse del social media manager Riccardo Pirrone, sono arrivate a tono.

Viene da chiedersi perché tante aziende del settore insistano ancora oggi nell’emulazione vuota di uno stile ormai molto riconoscibile, tra l’altro a distanza di diversi anni dallo scalpore iniziale suscitato dalla dissacrazione del tabù. L’ironia tagliente e l’uso massiccio di instant marketing sono strumenti faticosi ed è necessario mantenere i parametri alti perché funzionino. Se integrati nella strategia aziendale e utilizzati con la giusta tempistica sono sicuramente un ottimo mezzo di conversione, ma fuori contesto o non dosati a regola d’arte rischiano di ritorcersi contro l’azienda stessa o, nel migliore dei casi, di non sortire alcun effetto.

Ci leggiamo presto!

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Silvia Tagliaferri

silvia.tagliaferri@lagazzettadelpubblicitario.it

Misuro i miei anni in Topolino (sono nata intorno al numero 1621, fate voi...), per l'altezza basta metterne sei o sette impilati in verticale. Folgorata dall'amore per l'adv con la pubblicità delle Morositas anni 90, da allora cerco di Prenderla Morbida e conciliare più passioni in un'unica vita. Stilista di giorno, copywriter di notte, editor a ore pasti.

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