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A cura di Laura Primiceri

Da Pavia alla conquista del mondo: la storia e il marketing di Annabella

Resta un unicum nella storia del marketing italiano. Vi raccontiamo la particolare storia di Annabella, un brand di moda che, partito dalla piccola provincia lombarda, è diventato un protagonista indiscusso degli anni ’80. Dal negozietto alle pagine della storia pop di un intero paese, un capolavoro di comunicazione della famiglia Ravizza.

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Alzi la mano chi ha più di trent’anni e non ha mai sentito parlare della pellicceria Annabella di Pavia. Impossibile! Si tratta di uno dei marchi italiani più noti del mondo della pubblicità degli anni ’80 e ’90, onnipresente per vent’anni in tv, al cinema, sui giornali. Vista la sua enorme esposizione, si sarebbe portati a pensare a catene di negozi extralusso, presenti in ogni luogo “caldo” dello shopping italiano e forse anche all’estero, esattamente come i moderni dettami del marketing impongono. Invece no, Annabella è una realtà che non si è mai mossa da Pavia, dove era ed è ancora la sua unica sede. Come ha fatto allora a conquistare – letteralmente – il mondo?

GIULIANO RAVIZZA E L’INIZIO DELLA STORIA DI ANNABELLA

Annabella nasce dall’intuizione di Giuliano Ravizza, uno stimato medico pavese che nel 1955 eredita dal padre Gildo cinque negozi di abbigliamento. Decide quindi di abbandonare la professione e di concentrarsi sulla gestione di uno di questi, la boutique Annabella in centro. Passano appena due anni e Giuliano è deciso: Annabella deve differenziarsi, deve parlare una nuova lingua, deve essere qualcosa di diverso. Da negozio di abbigliamento diventa pellicceria, specializzandosi in un settore che si presagisce diventare estremamente redditizio.

il clan Ravizza al completo: in alto il patriarca Giuliano con i figli Ruggero, Riccardo e Simonetta (Image credits: annabella.it)

Il nome Annabella era lo stesso di una delle riviste femminili più vendute dell’epoca (poi diventata Anna, poi solo A e poi chiusa nel 2013), edita da Angelo Rizzoli, amico dei Ravizza. Proprio questa amicizia fece sì che Giuliano iniziasse ad acquistare spazi pubblicitari investendo cifre importanti. Persino il font dell’insegna del negozio ricalcava il logo della testata, come a voler suggerire un legame con il mondo patinato del jet set che le pagine ospitava.

Un numero di Annabella (la rivista)

Le intuizioni di marketing di Giuliano Ravizza non si limitavano solo ai media, ma riguardavano anche e soprattutto quello che oggi chiameremmo l’offline. La sua intenzione era quella di trasformare Pavia nella capitale delle pellicce e per far questo la città doveva essere costantemente valorizzata. Si ricorda il suo mecenatismo nei confronti del territorio, con l’organizzazione di veri e propri tour della città in trenino, che passavano davanti alla boutique di 2000 metri quadrati e tredici vetrine (precursori dei torpedoni Aiazzone). Ognuno dei partecipanti riceveva un gadget con il marchio. Non era quindi necessario comprare, bastava soltanto anche conoscere e far conoscere.

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La seconda rivoluzione riguarda il prodotto e la sua comunicazione. La pelliccia, si sa, è un bene di lusso. Provate a pensare, di quanti beni di lusso conoscete l’esatto prezzo? Non molti, del resto “Se devi chiedere quanto costa, probabilmente non puoi permettertelo”. Giuliano Ravizza ribalta il paradigma: pubblicizza le sue pellicce, ma indica sempre e molto chiaramente il prezzo. Questo rende i capi immediatamente più accessibili (seppur sempre, ovviamente, costosi): la casalinga che sogna il visone sa dare un prezzo al suo sogno. Il boom economico fa il resto, da tutta Italia iniziano i viaggi alla volta della pellicceria Annabella di Pavia, il primo vero prêt-à-porter italiano.

GLI ANNI ’80 E L’APPRODO IN TV E AL CINEMA

Un’idea di marketing così spregiudicata e totale non può che trovare terreno più che fertile nel glamour degli anni ’80 e nella neonata Fininvest di Silvio Berlusconi. Lanciato alla conquista dell’etere nazionale, il Cavaliere agevola i propri investitori con una formula vantaggiosa: acquistando passaggi per una determinata cifra, se ne ottengono il doppio. Rizzoli è amico di Berlusconi e questo probabilmente è il trait d’union con i Ravizza: Annabella dilaga sulle reti del Biscione non solo con gli spot ultra programmati, ma anche con le pellicce che diventano i premi per i quiz più popolari.

Impossibile pensare alla vetrina finale di Ok il Prezzo è Giusto senza immaginarci dentro un “visonesetteottavi”; impossibile pensare al Bingo di TeleMike (Bongiorno) senza visualizzare le bellissime ragazze in pelliccia che portano i numeri vincenti. Non c’è poi solo la tv.

Nel 1983 in cima alle classifiche dei film più visti e premiati c’è Acqua e Sapone, di e con Carlo Verdone. Il protagonista è l’insegnante frustrato Rolando che si innamora di Sandy, una modella-bambina americana a cui deve fare da precettore. Sandy è stata chiamata in Italia per un grande evento: la sfilata Annabella (presentata dall’esordiente Christian De Sica). Il brand, ovviamente, viene pronunciato in maniera molto chiara e le pellicce mostrate da ogni angolazione. Il rimando è rafforzato dalla presenza nel cast di Florinda Bolkan che interpreta la mamma di Sandy e aveva già legato il suo nome ad Annabella.

Ecco, le campagne. Qui i grandi nomi si sprecano: la prima testimonial è la top model Veruschka, mentre per il primo spot con protagonista Jerry Hall viene chiamato Franco Zeffirelli.

È un trionfo di opulenza e ricercatezza; la pelliccia è lusso, è benessere, trasforma subito chi la indossa in una diva e suscita l’invidia di chi non ce l’ha. La pelliccia è solo Annabella. Dove? Solo a Pavia.

Non c’è limite al budget e ai nomi stellari. Dopo Jerry Hall vengono nientemeno che Alain Delon e una giovane e bellissima Monica Bellucci, protagonisti di una delle campagne più celebri e iconiche di tutti gli anni ’80. Ancora glamour, ancora moda, ancora lusso, ancora sensualità.

foto annabella.it
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GLI ANNI ’90 E UNA LITE DA FIOR DI MILIONI

Annabella è riuscita a mettere il suo zampino anche in un video vintage diventato virale sui social. Siamo nel 1996, il premio finale della Ruota della Fortuna dell’eterno Mike è ovviamente il celeberrimo visone. Antonella è la valletta che gira le caselle. La concorrente vince, ma rifiuta il premio perché animalista e obiettore di coscienza. Gelo in studio, Antonella esulta in modo scomposto. Lo sponsor rischia di uscirne compromesso e per un professionista come Mike questo è intollerabile. Si infuria e volano parole grosse a telecamere accese.

Il video, ripescato per la prima volta da Paperissima che mostrò anche quanto non andato in onda (Mike che lascia la scena inveendo e Antonella che inizialmente tiene il punto ma poi scoppia in lacrime), fa ormai parte della storia del trash televisivo.

Storica l’invettiva di Mike: “Antonella, sei pagata fior di milioni, non vieni qui a sfottere lo sponsor!”

Come la Elia raccontò poi in numerose interviste, pochi minuti dopo Mike riprese la consueta bonarietà e in camerino si scusò. Ma di Annabella non si può parlare male, mai!

Gli anni ’90 sono anche quelli dei trionfi sportivi. La famiglia Ravizza investe sul calcio ma soprattutto sul basket, portando la Basket Pool Pavia fino alla serie A2. Il rapporto si interrompe nel 1991, Giuliano muore nel 1992. La città onora il debito di riconoscenza rinominando il palasport Palaravizza.

Image credits: Pavia Calcio Forum

ANNABELLA AI GIORNI NOSTRI

I gusti delle donne, si sa, sono mutevoli. Può accadere (e accade) che quello che il giorno prima sia un must have assoluto cada nel dimenticatoio il giorno dopo. Con le pellicce succede esattamente questo. Passano dall’essere il capo più desiderato in assoluto a qualcosa di cui vergognarsi nel giro di un decennio appena. Complici le sempre più pressanti campagne animaliste e una virata di stile che dimentica il lusso e abbraccia l’understatement, alla fine degli anni ’90 possedere una pelliccia non è più motivo di vanto, anzi, al contrario. Gli affari dei Ravizza (l’azienda è nel frattempo passata nelle mani dei figli di Giuliano Riccardo, Ruggero e Simonetta) non sono più così floridi.

Lentamente, spariscono dalla tv e dai giornali. I quiz e i giochi a premi non sono più così popolari, la crisi del 2008 impone un ripensamento delle priorità e morigeratezza nei costumi. Annabella resiste, ma ritorna alla sua dimensione, quella del negozio di provincia. Dalla sua storica sede di piazza della Vittoria si trasferisce in piazza Minerva, nel 2017. Location diversa, meno centrale, ma stessa ricercatezza nello stile e nei colori. In vetrina, fanno da sfondo ai capi le gigantografie delle campagne degli anni ’80 e ’90, a rimarcare il legame col passato.

la “nuova” Annabella in piazza Minerva a Pavia (Image credits: Gazzetta del Pubblicitario)

Annabella è oggi un normale negozio di pellicce vere e sintetiche (si sa, occorre stare al passo con i tempi) in cui è possibile ancora avere un’esperienza d’acquisto personalizzata all’insegna dei tempi che furono. Per gli appassionati di pubblicità è però un perfetto esempio di sky is the limit: i risultati che si potevano raggiungere in termini di visibilità in un’epoca, quella degli anni ’80, quando niente sembrava impossibile.

Ci leggiamo presto!

Laura Primiceri

laura.primiceri@lagazzettadelpubblicitario.it

Se fossi un verso di una canzone sarei "Tanta nostalgia degli anni ‘90, quando il mondo era l’arca e noi eravamo Noè". Scrivo da quando avevo nove anni e il giorno in cui sono diventata giornalista pubblicista è stato uno dei più belli della mia vita. Come lavoro non mi occupo di pubblicità in senso stretto, ma mi sarebbe molto piaciuto. Teledipendente, gattara, creativa. Testa tra le nuvole e piedi per terra. Non pugliese, salentina!

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